食品饮料业的创新营销

第一板块：食品饮料业营销的本质
一、食品饮料业营销是认知的战争——认知与事实一样重要
二、食品饮料业的个性化生存——差异比完美更重要
三、用最少的资源创造最高的顾客让渡价值与感知价值
四、食品饮料品牌做大做强的不二法门——坚持无形资产充分利用与反哺的扩张策略
五、食品饮料最伟大的商业资产是消费者心智中的独特占位
六、长板理论才能成功——不与竞争者打对称的战争

第二板块：食品饮料创新营销
一、食品业的品类创新——集聚眼球、进入蓝海
1、发现未被满足的需求
2、全新的概念，集聚眼球
3、如何形成新品类强大的信息表达力，提升价值感
4、 如何为自己首创的品类设立防火墙

二、食品品牌定位——如何挖掘品牌的个性与基因
1、从严重同质化的产品中挖掘出品牌个性
2、食品品牌个性挖掘的基本方向
3、确定定位的四大标准

三、如何卖出超越实体产品的价值——情感与标签价值
1、卖产品是二流的营销，卖文化价值才是一流营销
2、食品饮料业的情感与标签价值的特征
3、代餐食品、营养食品、休闲食品、饮料的情感与标签价值的不同特征

四、进攻竞争品牌的软肋
1、扬长避短，以己之长克人之软肋
2、合法、合理地巧妙曝光竞争品牌的软肋
3、有效才是硬道理——贴合目标消费者需求
4、如何发现自己的长处

五、超限战——不与竞争者打对称的战争
1、超越一切战争模式，打破限制，多角度多方位打击竞争者
2、通盘考虑竞争要素，不打对称战争
3、改变游戏规则——把竞争战场转换到对己方有利的位置
六、食品饮料业的差异化战略的独特视角与方法
1、多种形式的差异化——渠道、产品、价格、传播手段、推广等
2、价值多层面挖掘方法——杰信全价值链差异观
3、差异化的价值维度发想——多元差异化变量
4、差异化的评估标准——成本低、感知价值高、易传播、包容性强

七、副品牌的妙用——低成本传播新品，提升高档产品的比重，反哺主品牌
1、如何通过副品牌低成本传播全新产品
2、如何几乎不花钱传播出新品的卖点
3、巧妙命名副品牌来提升审美价值
4、副品牌反哺主品牌，提升主品牌的高档感、时尚感

八、综合食品饮料品牌的品牌架构—— 一招定乾坤，不可估量的战略价值
1、综合食品饮料品牌的扩张战略——品牌的业务范围界定及品牌延伸的合适时机
2、双品牌、背书品牌的运用策略
3、主副品牌的运用策略

九、食品饮料的产品创新策略——让产品自身形成强大的品牌拉力
1、食品饮料的趣味化创新
2、食品饮料的情趣化命名
3、食品饮料的产品人性化
4、食品饮料产品的包装创新（材质、容量、设计）
5、产品价值创新路径（剔除——减少——增加——创造）


十、食品饮料品牌的创意策略
1、幽默表达
2、戏剧性表达
3、温馨表达
4、另类表达

十一、借力打力——站在巨人的肩膀腾飞
1、产品借力——提升产品力（产品采用著名品牌的技术构件）
2、品牌借力——发展联合品牌或衍生品牌
3、渊源借力——借助企业原有技术的辉煌历史提升品牌力（如曾为著名品牌提供生产支持）
4、最大的借力——借力消费者既有的认知
5、其它借力——明星、在某个著名商场销售、获得权威机构的认可或认证等


十二、善用"眼球聚焦、万众瞩目"的事件行销、新闻炒作、软性宣传等超低成本的传播武器
1、创造具有新闻价值的焦点——让媒体主动传播，让品牌坐享其成
2、事件与产品的强关联性——成功事件行销的必要因素
3、食品饮料业新闻炒作的12种方法

十三、食品饮料业低成本品牌传播的几大战术
1、品牌传奇故事
2、对号入座
3、传播具体标准及可感知的标准
4、原产地诉求
5、音乐行销（有声商标）
十四、联盟营销搭建多赢传播平台——用一瓶水换取沙漠中的一袋黄金
1、转换思维方式，逆向思考创造市场奇迹
2、有效借力，让平台发挥整合效应
3、让利益相关者多赢

十五、食品饮料业促销法则1——提供消费者个体无法获得或需付出超高成本才能获得的好处
1、企业一定要明白自己是一个组织，组织能做到很多消费者个体难以做到的事情
2、创造促销推广价值奇迹，彻底征服消费者
3、提供可信服性的促销利益——有效利用的前提
4、资源的有效整合与利用——合理分摊成本

十六、食品饮料业促销法则2——话题性、主题性
1、如何使促销与销售目标完美结合
2、如何与热点话题嫁接
3、如何使促销奖品、礼品具有新颖性与强大的吸引力
4、促销如何为品牌做加法


十七、战略与战术的有机配合——到什么山头唱什么歌
1、 市场导入初期品牌知名度与品牌核心价值传播的关系
2、 建立品牌知名度与品牌忠诚度的关系
3、 品类占位与差异化定位的关系

十八、整合运用各种营销策略与传播手段去创造碳变金刚石的营销奇迹
1、 常规传播和事件炒作相结合
2、 空中轰炸与地面推进相结合
3、 系统部署又重点突出，让市场呈现几何级增长，创造1+1>2的奇迹
十九、食品饮料动销1——精确定位首轮消费群，发挥首轮消费群的标杆引领作用
1、精准选择首轮目标消费群
2、如何拉动首轮消费群的尝试性购买
3、设置动力机制驱动首轮消费群的口碑传播

二十、食品饮料动销2——形成旺销的心理暗示，营造追捧热点
1、如何加快形成高铺货率形成旺销的心理暗示
2、如何通过终端生动化对消费者进行全方位包围
3、如何通过品尝、派送、捆绑促销创造与消费者的第一次亲密接触
4、如何通过话题促销形成追捧热点
二十一、通路创新——得渠道者得天下
1、通路创新方法
2、新通路模式的开拓效益

二十二、建立受控的经销网络，让经销商的市场操作与品牌要求相一致
1、提升企业对经销商辅销功能
2、建立受控的经销网络
3、强化终端管理——既能有效提升销售，又能传递品牌核心价值

二十三、标本治兼治防控食品业营销的癌症——渠道窜货与砸价
1、 深刻洞察窜货与砸价的原因
2、 设地区代码（防窜货编码）、查窜货、处罚经销商是治标之策
4、 改变不合理的绩效考核与压货制度
5、 开户、发货的严格审批制
6、 渠道布局的密度控制
7、 渠道服务的细化与例行化

二十四、规划沟通顺畅、灵活协调、考核科学的营销管理体系，大大降低营销成本
1、建立科学营销组织架构体系，明确合理授权
2、结果与过程并重——实施科学的绩效考核

 

一、翁向东是谁：

 

1、舍得、海信、香飘飘、昆仑润滑油、洋河、汾酒、格兰仕等大品牌的品牌总策划

2、影响中国品牌进程的50大风云人物（与张瑞敏、柳传志并列）

3、中国十大策划家（中国生产力学会评定）

4、理论和专业影响力遍及亚洲，公认的亚洲品牌第一人

 

二、翁向东的研究方向、专著与出版光碟

1、研究方向——品牌战略、创建高端品牌、低成本营销、企业战略与商业模式创新

翁向东是业内公认的“品牌核心价值、品牌加法论、副品牌、品牌宪法论、新品牌资产理论、多元企业集团品牌架构光谱图”等品牌理论体系和“低成本营销28段”的创建者。他是学术成果被学院派和实战派分别引用得最多的专家。

2、专著与出版光碟——《本土品牌战略》、《低成本营销》、《创建高端品牌》

专著：《本土品牌战略》

不仅被50多所名校选为教材，更受到企业界的追捧，中国石油、西子联合、雅戈尔、报喜鸟等中层人手一本。 2008年9月，南京大学对《本土品牌战略》进行了再版。

光碟1：《低成本营销》

前沿讲座年度巨献，居主要等机场销量的前茅。

光碟2：《创建高端品牌》——未来5年最火、中国企业家渴望、对中国贡献最大的课程

中国制造再在低端市场竞争已经没有前途，打造中高端品牌已经成为中国企业家最大的渴望。品牌战略专家翁向东老师结合二十多年的理论经验和实战经验，带领团队成功研发《创建高端品牌》，详细阐述中国制造如何实现突围，为中国品牌赢得尊重。

 

 

课程特色：

一、 切准中国企业最大的渴望，未来3年最热门的课程

二、 帮助中国企业摆脱同质化困境和低端竞争，打造中高端品牌，获得定价权。

 

 

三、演讲与培训特色：

1. 不是一般的培训师，而是有大量成功案例和深厚理论功底的品牌营销专家

2. 大量亲身实战的案例与原创的理论紧密结合；

3. 独树一帜的思想与观点；

4. 激情、幽默、风趣、深入浅出的授课风格令听众轻松中掌握精髓

5. 二次、三次以上重复邀请翁老师讲课的比例超过95％

6. 演讲与培训足迹遍及清华、交大、复旦、同济、上海财大等各校。在各大名校的EMBA班、总裁班的《品牌战略管理》、《低成本营销策略》所获评分为最高分。

 

 

四、翁教授的王牌课程

1. 《营销的本质与创新营销》

2. 《低成本营销》

3. 《营销战略与整合营销传播》

4. 《品牌战略规划与管理》

5. 《创建高端品牌》