如何用柯氏评估模型评估销售培训有效性
文章摘要：每一场销售培训的组织，都需要大量的人力、物力来支撑，这些花得值不值，怎样来衡量培训效果？
 
    在各行业销售竞争日益激烈的今天,对销售人员技能、素质、心态的培训日显重要。于是各行业的营销职能部门开始架构销售培训体系，组建内部销售培训队伍，或者借用外脑，聘请职业讲师开展内训。培训体系建立之后，培训效果如何把控成为诸多培训管理者的头疼问题。
这些培训的管理者见过了太多了“僵尸”式培训课堂，台上立一个“僵尸”，照本宣科，台下睡倒一片，勉强睁着眼睛的学员眼神空洞，这种培训别说学知识、技能，能坚持下来已经算是伟大；
或者是“讲事”式课堂，讲师故事不断，游戏不停，台下掌声不断，笑声不停，培训结束两天后再问学员：你前天学的什么？只记得几个开心的故事和游戏，其它一片茫然，知识都没有，何谈运用。每一场培训的组织，都需要大量的人力、物力来支撑，花费了这些，花得值不值，怎样来衡量培训效果？
    美国著名人力资源专家唐纳得. 柯克帕狄克曾经提出了四个水平评估模型，这个模型后来被简称为柯氏模型：
评估层次 结果标准 评估重点
1   反应 学员满意度
2   学习 学到的知识、态度、技能、行为
3   行为 工作行为的改进
4   结果 工作中导致的结果
   这个模型可以当作试金石来检验一场销售培训的效果。
 
层次一：反应
    反应是柯氏评估模型的最基础评估层次，主要是评估本场培训的学员对讲师课堂驾驭力、引导力的接受度；评估学员对培训内容安排、培训形式安排的认可度；评估学员对培训场地、仪器设备等后勤工作的满意度。这些虽然是对这场培训的表层评估，但诸多评估点是不可忽视的。
    讲师做为培训的主导者，讲师的授课风格、演讲技能、课堂气氛调节等决定了学员队讲师的喜好，对讲师的喜好决定了对讲师所讲知识的喜好。尤其是在销售培训中，目前很多行业的销售人员文化层次参差不齐，素质各有高低，他们学习兴趣的激发及调动完全是依靠讲师的课堂驾驭能力。学员对讲师的拒绝就是对这场培训的拒绝，如果学员抱着拒绝讲师的态度，是不可能全身心投入学习中，更别谈知识的获得。笔者曾经参加过一次销售培训，中场休息时候问一个学员有什么收获，他嘿嘿一笑告诉我：我一直在数老师说了多少个“那么”。学员如此“积极”的反应，怎么去汲取课堂知识。
    培训内容、培训形式的设计对学员的吸引度决定了学员的学习态度。培训前如果没有对培训需求做充分调查，没有针对不同层次的销售人员设计不同的培训内容、培训形式，这种培训将会是事倍功半。
对于此项评估，如同做顾客服务满意度调查一样，通过问卷的形式体现。
反应评估表举例：
培训效果评估表
填表时间：                  培训课程：              培训讲师：
 项目
 
内
容 评    定    内    容 评  定  结  果
（请在对应栏目划√）  
       简   述
理   由
十分满意 满意 基本满意 不满意 极不满意
评  定  项  目 1、你对本次培训的课程安排是否满意            
2、你对本次培训的形式安排是否满意            
3、你对讲师的安排是否满意            
4、你对场地的安排是否满意            
5、你对培训时间的安排是否满意            
  6、本次培训是否达到你的预期目标            
总体效果综合评估            
备注:1、本评估标不记名，请客观、公正填写。
     2、只需要在对应的栏目里打√即可。
   通过受训学员对表格的填写，可以清楚看清受训学员的反应，在评估的同时为以后培训讲师、内容、形式等调整，也给了清晰思路。同时，本表格可以用作对内部讲师的绩效考核。
 
层次二：学习
    销售培训是传递给受训学员实战知识、实战技能，这种知识、技能是从成功经验中提炼而来，培训的目的是将这些经验复制给受训学员，加以模仿拿来就可以用。知识、技能的掌握决定了行为及结果的改变程度，所以进行知识、技能接受度评估是非常重要的。第二层次的评估比第一层次的评估更加深入，反应评估并不能代表学习的效率。
    以笔者前段时间受邀参加的某燃气热水器企业零售终端导购员培训为例，培训讲师是该企业市场部专职销售培训讲师，讲师的产品知识掌握不亚于研发人员，且课堂驾驭能力极强，语言诙谐幽默，课堂气氛活跃。为期半天的热水器产品知识培训，从燃气热水器的起源、燃气热水器的种类、燃气热水器的型号编排原则、燃气热水器的工作原理、该品牌的热水器卖点、该品牌热水器的技术优势这六大知识模块进行了详细讲解分析。
    课堂上，讲师妙语连珠、慷慨激昂，台下掌声不断，学员满面笑容，但眼神茫然。
培训结束后,笔者做了调查,找了三名学员分别讲述该品牌某一款热水器带给顾客的利益点是什么，意外的得到了三种答案：最安全的燃气热水器、最恒温的燃气热水器、出热水最快的燃气热水器。为什么同一款产品，经过统一的培训后，导购员却有不同的理解呢？
    从这场培训可以看出，其反应评估得分应该比较高，但其学习评估却得出不同的认知结果，不同的认知结果就会导致不同的销售行为，不同的行为就会有不同的销售业绩。
    对学习评估的方法有两种，一是问卷考核，使试题的形式对学员知识掌握程度进行评估；二是通过实战模拟演练对销售技能掌握程度进行评估；三是通过调查问卷形式，对知识、技能进行框架型评估。
以第三种形式为例：
培训综合调查表
填表时间：                  培训课程：              培训讲师：
1、请谈谈您对参加本次培训的最大收获：  
2、请列出几个您希望进一步研讨的问题：  
3、请列出下次培训您希望能解决的问题：  
4、本次培训对您有哪些启示或想法，您是否愿意据此采取具体行动？如何行动？  
5、培训改进建议：
   
备注：本问卷仅作培训优化所用，请匿名如实填写
 
层次三：行为
   销售培训的主要目的是改变销售人员的销售行为，运用成功的销售方法提升销售业绩，这就凸现出行为评估十分重要。行为评估，对销售培训来讲，就是评估知识、技能的复制程度，也就是知识、技能在销售实战中运用了多少，行为评估对销售培训来讲是一个最复杂、最难操作的评估项目，因为它无法及时量化。
反应、行为评估是在培训结束就立即进行，但行为评估需要跟踪销售行为，这是一个需要耗费大量时间的评估过程。销售行为评估的关键点时间的选择。销售评估时间的选择要考虑两个因素：很多销售培训结束后，因诸多因素导致销售人员对技能、知识没有运用空间，或者是不能及时运用。同时，很多销售技能的熟练使用，需要有一定的“磨合期”，
   以笔者组织的小家电料理机强化演示培训行为评估为例：
   演示强化培训通过一共有3天进行，强化的结果是每个受训学员可以用统一的陈列标准、统一的演示说辞、统一的演示动作、统一的演示项目进行演示。
   培训结束后在第一个月内进行了两种行为评估。第一种是通过导购主管、销售主管走访销售终端，进行现场评估。第二种是通过电话抽查，在培训结束20天后进行。
   抽查的题目：请简述如何做料理机奶昔演示?
   答题要点：欢迎词——料理机概况介绍——料理机功能简介——导入奶昔（肯德基的例子）——奶昔演示——切香蕉以及香蕉加入杯子——加酸奶——加绵白糖——加冰块——杯体安装及方法——强调操作简便性——品尝
    行为评估对销售培训来说关键点是时间的选择，重要环节是评估内容的选择。
 
层次四：结果
   销售培训是以结果为导向，销售的结果就是销量，这对于销售培训的结果评估来说就十分简单。只需将受训前与受训后销量进行对比，就能直观评估出本场培训的效果。对于企业内部讲师的绩效考核，可以直接用销量的增长考核。销售培训的结果评估也可以用利润直接体现出来：训后销售额—训前销售额—追加投入金额—培训费用，用经济价值就可以体现出来。
 
以上观点仅供业内同仁参考，欢迎指正。 

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