产品生命周期管理

【培训对象】
产品经理、项目经理、研发人员、市场品牌经理、企业中高层管理者

【培训收益】
● 学习产品的定义与创新战略的方法，打造企业差异化的竞争策略与核心竞争力 ● 学习市场调研工具，能够提炼和管理用户需求，并转化为产品定义，并进行市场概念测试。 ● 掌握《产品商业计划书》攥写方式，能够带领团队进行产品立项论证与汇报，同时掌握新产品的财务测算方法，对产品的投资回报负责。 ● 了解主流的新产品开发流程，掌握新产品开发过程中的方法、工具、文件模板等，能够构建适合自己企业新产品开发流程的管理框架。 ● 掌握产品市场生命周期阶段的管理方式，能够判断产品所处的市场阶段，进而从产品营销组合4P（产品/推广/渠道/价格）方面，实施有效的市场管理措施 ● 建立产品上市阶段的概念，学会新式产品上市路径规划，让产品尽快达到成熟期状态。 ● 学习产品组合管理方法，能够进行中长期产品规划，攥写产品路线图，指导进行技术路线图、平台路线图。

导入：企业产品管理发展史
——从ERP（企业资源计划）、SCM（供应链管理）、CRM（客户关系管理）到PLM（产品生命周期管理）
第一讲：产品及战略——寻策略
一、正确认识产品
1. 产品的定义
2. 产品的三个层面
层面一：核心价值
层面二：有形属性
层面三：附加属性
案例研讨：公牛插座的崛起之路
二、战略解析与制定
1. 战略层级
1）远景、使命、核心价值观
2）公司战略与经营战略
3）创新战略
4）产品组合与新产品开发战略
2. 战略分析工具
1）SWOT分析
2）PESTLE分析
3）SPAN图
4）商业模式画布
三、搭建产品创新战略框架
1. 麦克波特的战略框架
1）成本领先战略
2）差异化战略
3）细分市场战略
案例研讨：西南航空的价值曲线、某医疗器械公司新产品的价值曲线分析
2. 创新画布
1）突破式
2）颠覆式
3）架构式
4）渐进式
案例研讨：商业模式的创新
3. 迈尔斯与斯诺的战略框架
1）探索者
2）防御者
3）追随者
4）回应者
案例研讨：富士的追随者到探索者的转变
4. 持续式创新与颠覆式创新
实战演练：怎样避免颠覆式创新的陷阱？
四、产品创新支撑战略
1. 技术战略
1）技术S曲线
2）技术预测
3）技术路线图
2. 平台战略
1）产品项目类别：突破性项目/平台型项目/衍生型项目/支持型项目
2）产品平台战略
3. 营销战略
1）营销组合
2）价值主张
3）波士顿矩阵
4）产品路线图
4. 知识产权战略
1）常见知识产权类型
2）知识产权策略
5. 能力战略
1）能力战略层级
2）如何制定能力战略
6. 数字化战略
1）数字化转型
2）数字化战略框架
7. 开放式创新
1）开放式创新类型
2）开放式创新案例

第二讲：市场需求及产品定义——理定义
一、市场调研方法
1. 常用的市场调研工具
1）次级市场研究与一级市场研究
2）定性市场研究：焦点小组/深度访谈/人种学方法/客户现场访问/社交媒体
3）定量市场研究：问卷调查/消费者测评组/感官检验/眼动追踪/生物特征反馈/大数据与众包
2. 互联网软件产品的市场调研
1）用户研究方法：信息源VS方法、用户思维、痛点思维、设计思维
案例：腾讯产品经理的一天
案例：某B2B企业产品经理的一天
2）用户需求分析与整理
工具：用户故事地图、用户画像、生命中的一天、卡诺模型
二、产品定义
1. 产品概念到技术规格
1）概念描述：定性的产品描述
2）产品设计规范：将定性描述转化为定量参数、设定目标规格
3）技术规格：指导产品制造的规格
2. 产品概念设计
1）概念设计工具：概念工程、卡诺模型、TRIZ、质量屋QFD
2）概念说明示例：IDEO的新型购物车、“黄貂鱼”无线通讯设备
3）实战：制作一份产品概念说明书

第三讲：新产品开发流程——做开发
一、新产品开发流程的分类与工具
1. 新产品开发流程的本质：风险VS回报
1）新产品开发流程的“模糊前端”定义
2）“模糊前端”的定义与阶段：创意生成阶段、初步概念开发和高级业务阶段
3）讨论：模糊前端VS立项开发
2. 主流的新产品开发流程
1）集成产品开发流程（IPD）：跨职能协作的系统性开发流程
案例研讨：IBM为华为公司导入IPD的经历和和成功实践
案例研讨：海尔集团在IPD应用方面的成功实践与工具表格
2）门径法（SGS）新产品开流程：超过35年、百余家企业、3000余项新产品项目的总结
案例研讨：家电类/电子类产品开发流程、阶段、工具与方法
3）互联网产品敏捷开发流程：快速迭代的软件开发流程
4）设计思维：D-Thinking非线性的新产品开发工具
5）精益创业：初创企业使用的新产品开发工具
3. 新产品开发流程
1）实体化设计阶段：联合分析、功能分析、FAST技术图、逆向工程
2）初始设计与规格阶段：功能、可生产性、可装配性、可维护性、可回收性、可用性、可服务性
3）详细设计与规格阶段：质量功能展开、情感化设计、感性工学、情感分析、神经网络学、微软反应卡
4）制造与装配阶段
原型法：纸质原型、功能原型、可体验原型、阿尔法原型、贝塔原型、试生产原型、虚拟原型、快速原型
可持续性设计：可持续性方法、可持续性指标、生命周期评估原则
二、新产品立项
1. 商业计划书的撰写
案例研讨：某产品商业计划书
2. 可行性论证
1）市场潜力：当前以及未来趋势分析、销售目标
2）财务潜力：投资回报率核算
3）技术可行性：QFD质量屋
4）营销能力：产品营销组合4P、新式上市路径、价值主张、渠道战略
5）制造能力：设备产能评估、原材料/部件可获得性、生产计划的刚性与波动
6）知识产权：分类与四种应对策略
7）法规影响
3. 需求与销售预测
工具：ATAR模型、购买意向法
案例：小米之家
4. 财务分析
1）成本与售价
2）投资回报率
3）净现值
4）财务分析电子表
5. 项目管理
6. 风险管理
实战演练：撰写本公司一款产品的商业计划书
三、新产品开发的实施——高绩效产品开发团队
跨职能团队与矩阵管理结构：职能型、轻量级、重量级、自主型
1. 文化与氛围
2. 团队的四种类型
1）职能型
2）轻量型
3）重量型
4）自治型
3. 团队发展
1）高绩效团队的十大特征
2）团队的四个阶段：创建激荡规范执行解散
3）工作风格：DISC、MBTI、九型人格
4）冲突管理：托马斯·基尔曼模型
4. 领导力
1）团队领导的九个职责
2）团队的成功要素

第四讲：产品生命周期管理——管产品
一、产品市场生命周期管理
1. 生命周期越来越短的原因
1）需求多样化
2）技术进步
3）竞争加剧
4）全球化
2. 产品生命周期管理的四个阶段
1）引入阶段：定价策略、质量品牌的树立
2）成长阶段：拓展渠道、产品功能完善
3）成熟阶段：差异化特征、维护市场份额及商家关系
4）衰退阶段：退市的三种策略
二、产品上市阶段管理
1. 跨越鸿沟
1）创新者
2）早期使用者
3）早期大众
4）晚期大众
5）落伍者
2. 上市策划
1）新式产品上市路径：做什么、卖给谁、怎么卖、在哪里卖
2）渠道选择策略：细分市场、抢滩战略
3）产品上市规划：三个阶段（早期安排、中期启动、后期发布）、检查表、上市效果评估
三、产品组合管理
1. 组合管理的五大高阶目标
1）价值最大化
2）项目平衡
3）战略一致
4）管道平衡
5）财务稳健
2. 新产品机会选择
1）通过/失败法
2）评分法
3）财务分析
3. 资源分配策略
1）自上而下（战略桶）
2）自下而上
3）二者结合
4. 产品规划
1）BCG产品组合分析工具
2）路线图制定：产品路线图、技术路线图、平台路线图
案例：三星的产品路线图与技术路线图 

17年中国500强国企产品研发与管理经验
美国项目管理协会PMP®认证
产品经理国际资格认证（NPDP）
产品经理资格认证（NPDP）授权认证讲师（国内首批）
曾任：青岛海信电器公司|高级产品经理
曾任：青岛海信智能商用设备有限公司|产品开发工程师
曾任：青岛海信激光显示公司|产品总监/研发商显所所长/2B业务线负责人
主导操盘项目：年度超过1600万台的全球产品平台规划、300+个/年的研发项目管理
独立研发：超过12个品类系列、32款产品，获得发明专利2项、实用新型专利14项、外观专利4项
出版书籍：《产品经理知识体系学习与实践指南》（NPDP认证的必学书集）

实战经验：
01-产品创新与研发管理方面：已成功为3家企业研发32款产品
——作为公司首位产品经理，主导产品规划，推出电视行业首个4K系列产品、并与理光&哈曼卡顿合作打造首款L6系列产品，以及一经发布、销量暴增、单月销售额超过5000万的爆款型号产品。不断迭代产品，实现公司年度销量从不足万台到十几万台的“鸿沟”跨越。（产品生命周期：2017-2020年）
——主导公司首款塑料背板一体机产品开发工作，开创电视整机与电视模组结构设计同步开发数据交互设计的先例。（产品生命周期：2014-2015年）
——主导公司第二款3D眼镜系列FPS3D06系列的结构设计工作，从框架式壳体、镜片最优布局切割方案、FPC最佳布局线路等方面入手，推陈出新，实现眼镜结构成本下降1200+万元（半年）（产品生命周期：2012-2013年）

02-产品研发团队建设与管理方面：已成功培养近2000名优秀储备人才，授课场次近200场
——主导企业B2B产品线业务开展，从0开始组建团队、规划产品、渠道开拓，实现当年销售额超2000万，业务渠道覆盖全国。
——曾为中石油、中移集成、汇丰银行（中国）广州分行、成都高新区企业服务工作站、青岛高新区科技创新部、台州市创新人才特训营进行《产品创新与研发管理》、《项目管理》等课程，累计12+期。
——曾在北京、上海、天津、青岛等8个城市进行《NPDP产品经理》认证课程培训，累计超过1500名产品经理通过认证。

主讲课程：
《产品经理的四大核心技能提升》
《产品生命周期管理》
《产品创新与工具应用》
《产品开发团队管理》
《产品开发与管理》
《项目全流程管理》
《产品需求分析与管理》
《技术人员的职业素养》 

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