定拉推排——打造企业明星爆品的营销策略

【培训对象】
营销总监、营销经理、营销主管、营销后备干部

【培训收益】
● 正确全面把握产品的基本概念和知识点 ● 正确全面认知产品与产品体系的生命力 ● 知晓产品力是营销有目的且主动作为去规划和打造的 ● 掌握并运用规划与打造产品力的知识、逻辑、策略、方法和举措 ● 提高产品体系的管理水平，减少资金占用，加快产品周转，改善企业经营绩效 ● 掌握打造明星爆品的定拉推排策略与举措，倍增销售业绩

前言：增强产品力，稳固企业发展的根基
问题导入
一、产品---营销的基石
---企业无产品就无价值、无营销
1. 企业提供产品/服务/方案 获取盈利
2. 产品是企业营销的基石
二、产品力是营销出来的
1. 是营销规划和打造出来的
2. 是营销运营和管理出来的
课堂讨论：我司产品有哪些问题？原因何在？如何解决问题？

第一讲：进行产品营销管理必须要掌握的知识点
一、正确认知产品
1. 产品即效能
2. “3能合一”
1）性能
2）功能
3）效能
3. “3层合一”
1）核心产品——决定因素
2）形式产品——驱动因素
3）附加产品——选择因素
二、正确分类产品，提高产品营销管理的针对性、精准性、有效性
1. 领域分类
2. 行业分类
3. 特征分类
三、控制产品体系---减少资金占用
1. 产品体系有宽度——减少风险
2. 产品体系有深度——增加销量
3. 产品体系有关联性——整体提升
案例：华为、美的、TCL、洗护用品、电动车
四、掌握产品的生命周期---加快周转
1. 产品在市场中有4个阶段
1）进入期
2）成长期
3）成熟期
4）衰退期
2. 4个因素决定产品的生命周期
1）消费者需求变化
2）技术创新变化
3）主要竞争者的颠覆行为
4）影响市场的其他因素
3. 通过营销举措缩短和延长产品的生命周期

第二讲：“定”——决定产品“生死时速”
步骤一：定市场与行业
1. 定市场：增长的市场
2. 定行业：量大的行业
步骤二：定客户/用户---锁定目标消费群体
步骤三：定需求满足点---“1米宽的需求突破点”
案例：元气森林气泡水---Z时代的消费者、北汽福田奥铃轻卡---最后一公里、深远电动车009--外卖小哥、恒力泰的1600吨---太阳能边框
步骤四：定产品效能---“1公里深的功能挖掘点”
案例：元气森林气泡水---Z时代的消费者、北汽福田奥铃轻卡---最后一公里、深远电动车009--外卖小哥、恒力泰的1600吨---太阳能边框
步骤五：定参照竞品
1. 竞品的销售结构
2. 竞品的结构、配置、工艺、功能等等
3. 竞品的供价、销售政策、传播/推广举措、服务条款等等
步骤六：定差异化价值点，挖掘卖点---“1分钟感知”
1. 显性感知
2. 隐性感知
3. 语音感知---3句半
案例：恒力泰的不漏油、创维电视的不闪烁
步骤七：定在产品体系内部的地位---量与利的追求
1. 战略品
2. 明星品
3. 主推品
4. 主销品
5. 攻击品
6. 淘汰品
---1款产品的不同身份，依次扮演，直至淘汰
步骤八：定销量目标
步骤九：定供价
步骤十：定上市时间：淡季推广、旺季抢量
步骤十一：定营销举措——拉/推/排——针对性、精准性、有效性
1. “拉”——战略、明星产品的“质”
2. “推”——主推、主销产品的“量”
3. “排”——攻击、淘汰产品的“去”
范本：《产品定位报告》
互动讨论：我司这样做了吗？可以给每一个产品补《产品定位报告》吗？
案例：VIVO、OPPO手机；恒力泰机械；深远电动车009

第三讲：“拉”——战略、明星产品的“质”
一、产品营销“拉”的行动时机
1. 技术领先
2. 时尚潮流
3. 功能差异明显，卖点突出
案例：TCL的翻盖宝石手机、华为的折叠屏手机
二、产品营销中“拉”的行动举措
1. 价格有意往高定
2. 投产品广告
3. 召开新品发布会
4. 制作精美产品说明书、画册
5. 打造标杆案例
6、总裁签售、抽奖、礼赠、服务
时机：淡旺季均可举行
案例：恒力泰机械、小牛、雅迪电动车等等

第四讲：“推”——主推、主销产品的“量”
一、产品营销“推”的行动时机
1. 广为流行
2. 竞争对手跟进
3. 价格战开打
二、产品营销中“推”的行动举措
1. 线上网店/线下终端举行促销活动
2. 投广告、布置终端店面、地面推广
3. 推动老客户转介绍
4. 给予搭配销售、批量折扣、降价、大礼包
时机：旺季举行--抢量
案例：法恩莎卫浴、五羊电动车的“龟”系列等等

第五讲：“排”——攻击、淘汰产品的“去”
一、产品营销中“排”的行动时机
1. 销量严重下滑
2. 长期滞销
3. 功能过时
4. 竞品降价
二、产品营销中“排”的行动举措
1. 线上网店/线下终端举行以“排空”为主题的促销活动
2. 布置终端店面
3. 单纯的“排空——特价”
4. 行动快速坚决
时机：淡季举行
案例：服装行业

第六讲：打造企业产品营销的“明星爆品”
一、正确认知与把握企业产品营销“明星爆品”的特征
1. 市场容量大
2. 产品品质可靠
3. 产品功能差异点可感知、可比较
4. 性价比高
5. 有利润
6. 销量大、占产品体系销售比例高
7. 可快速大批量制造
二、打造企业产品营销中“爆品”的方法与手段——就是运用“定拉推排”
1. 1米宽需求突破
2. 1公里深功能满足
3. 上市时快拉抢量获利
4. 衰退时坚决推排清空
案例：TCL彩电超强接收系列

结语：
1. 推销是把产品卖好，而营销是让产品好卖
2. 以终为始，产品力是营销出来的，是“定拉推排”行动的结果
3. 人人成为产品经理 

28年企业营销实战经验
4年高校任教经验
国家经济师
曾任：TCL集团|产品主管、推广主管、分公司总经理
曾任：KELON科龙集团|品牌传播科长、分公司总经理
曾任：乐华陶瓷集团|营销总监、总裁助理
曾任：本铃车业科技|营销总经理
→ 曾主导30+家企业营销战略制定，助力实现业绩倍增：TCL集团1-100亿增长、东莞本铃电动车年销突破16万辆、台邦电动车月销突破2万辆、法恩莎瓷砖年销售额0-2亿元突破、思进家具年销破亿等
→ 擅长领域：营销战略、品牌塑造与传播、营销策略制定、营销管理、商务/营销谈判、大客户营销、绝对成交营销团队打造等等

实战经验：
01-【企业实战经验】
■ 曾主导TCL集团“超强接收”、“千店工程”、“幸福快车”等产品、品牌推广活动，助力企业业绩1亿到100亿的增长。后被委任分公司总经理，主导广西市场开拓，9个月内实现超去年全年业绩30%。
■ 曾主管本铃车业的市场营销和品牌培育工作，助力企业销售实现月销首次突破1万辆、年销突破16万辆。在职期间企业销售年均增长40%+。
■ 曾在科龙集团江西分公司采取特定的渠道拓展策略，实施组合营销举措，3个月内，在无组织架构变动，无任何人员调整的情况下实现业绩连续增长50%+，被集团报道表彰。
■ 曾主导法恩莎瓷砖上市销售全流程：组建团队、产品定位、市场布局、构建价格体系、拓展销售渠道，产品上市当年销售额突破2亿元。
■ 曾为思进家具集团进行产品体系整合、渠道政策调整、区域/行业细分、团队培训和激励、营销政策优化等工作，助力企业年销售额实现亿元突破。

02-【项目经验】
【恒力泰机械】企业战略规划与运营、产品定位与体系打造项目，成果：企业年销售额突破10亿元，成功打造“专、精、特、新”企业。
【金羚排气扇】企业战略规划与运营、“狼性”营销团队打造与管理项目，成果：顺利开拓全国市场，3年内业绩连续增长30%+。
【伟胜电器】薪酬绩效政策优化项目，成果：通过优化薪酬绩效体系充分激发全员的工作激情，当年业绩逆市增长40%+。

主讲课程：
《铁血军魂——打造企业绝对成交营销军团的“3力9法”》（团队管理篇）
《能征善战——打造企业绝对成交营销军团的“3干6应”》（营销技能篇）
《业绩倍增——企业进行营销战略规划与运营的数控法》
《渠道为王——开拓巩固企业销售渠道的“8力合围”》
《定拉推排——打造企业明星爆品的营销策略》
《谈赢天下——双赢谈判必备的心法与技法》
《绝对成交——大客户营销的制胜法宝》
《出类拔萃——精益营销管理的秘笈》 

• 批量获取优质小微客户营销策略

   

  一、小企业业务经营理念1、如何应对两高一难2、批量开发小企业客户的必要性3、小企业业务的六个集中4、批量获客营销组织构建二、批量开发小企业客户流程1、确定目标市场2、制订批量营销计划3、行业或项目分析4、产品组合和开发5、批量营销的组织和实施三、商圈批量获客营销模式1、商圈企业的主要风险2、目标商圈选择..

  ￥   元/ 天

  人气：1243  

  

• 业绩倍增-汽车互联网O2O营销策略

   

  第一章：全面认识汽车营销O2O　　1、O2O的真正定义　　　2、O2O的15个入口　　3、O2O的3个闭环　　4、O2O的4类平台　　第二章：汽车O2O营销的关键要素　　1、O2O的"2"本质　　2、O2O中的关键要素　　3、O2O的SoLoMoCo体系　　　　第三章：汽车O2O的模式　1、导流..

  ￥   元/ 天

  人气：948  

  

• 客户信息分析及关系营销策略

   

  课程大纲开篇/课程导入/形成团队达成共识，课程概述第一讲：金融理财服务定位1.金融理财业务工作定位2.金融顾问的角色定位3.增加客户“黏性”出发点探究4.提升SOW(钱夹份额)与KY3(认识客户)的意义与效果第二讲：关系营销策略之投资心理识别及应用一、客户投资性格心理学1.客户投资性..

  ￥   元/ 天

  人气：1177  

  

• 移动互联网时代的直播营销策略

   

  一、直播营销：开启内容营销的新时代1、直播营销的优势与常见的形式2、直播电商模式与传统电商模式的对比3、最核心的直播四大平台分析（淘宝、快手、微信、抖音）3.1、综合类直播平台3.2、电商类直播平台3.3、短视频的直播平台3.4、教育类的直播平台二、直播营销方案策划：构建清晰的直播营销思路1、定目标：明确直播营销要实现..

  ￥20,000   元/ 天

  人气：937  

  

• 保险开门红旺季营销策略及实战技能提升

   

  课程背景：“一日之计在于晨，一年之计在于春。”每年的一季度，是资金流、物资流最集中、最活跃的时期；是金融资源、市场份额会重新划分市场的时期。一步先，步步先；开门红、月月红。怎样打响第一炮、迎接开门红，抢占市场制高点？本课程致力于解决银行各流程营销困局，展开银行营销新打法；以实战训练为主要方式，以培训成果输出为主要目标进行课..

  ￥25,400   元/ 天

  人气：1633  

  

• 银行保险客户营销策略与关系维护技巧

   

  课程背景：近年来，随着居民整体收入水平的提高和金融消费习惯的改变，客户对金融服务渠道.金融产品和服务提出更高.更全面的需求。与此同时，利率市场化时代到来及同业竞争加剧使银行营销团队面临不同的困境和挑战。在这种新形势下，银行再单纯依靠网点数量增加.资产规模扩张等粗放的管理模式，已很难适应激烈的市场竞争。严峻而复杂的外部环境，对网点负责人提出了更高的要求..

  ￥25,400   元/ 天

  人气：1565