逆势增长——房地产全流程营销实战

【培训对象】
地产项目策划、渠道经理、销售主管级别及以上人员、区域营销管理人员、集团营销管理人员

【培训收益】
● 全面系统的学习掌握房地产全流程营销操盘技巧 ● 学会用营销标准化的管理思维执行营销动作 ● 掌握营销费用的高效管控方法 ● 学会营销团队建设与管理技巧 ● 熟悉项目广告策划创作及精准投放策略 ● 强化精准渠道拓客、学会场景拓客方法及实战技巧 ● 掌握以客户利益驱动的项目活动创意策划方法技巧 ● 熟悉以客户体验营销为导向的案场包装及收客方法

导入：那些因素会影响房地产项目，造成“逆势”的局面？
第一阶段：项目营销战备期
第一讲：销售目标——制定年度销售目标及目标分解
一、五大关键销售指标
1. 签约指标
2. 回款指标
3. 认购指标
4. 利润指标
5. 费用指标
二、年度销售指标分解（考量维度）
1. 项目刚性资金需求节点
2. 项目货量供给关键节点
3. 区域市场常规淡季旺季
4. 上下半年业绩冲刺节点
5. 国内外节假日促销节点
三、首次开盘指标分解（步步逆推）
关注点：每一层指标大数法则，层层递进；销售漏斗，层层过滤
1. 来访量
2. 派卡量
3. 认筹量
4. 转筹率
5. 去化率
第二讲：以标带销——紧盯营销节点（标准）
营销标准化的定义：站在全程营销的角度，以时间轴为顺序，在规定的时间完成规定的营销动作，相关工作成果可从定性和定量的两个维度进行监查，从而形成系列标准化的营销工作体系。
一、营销标准化的三大利
第一利：项目开展营销工作的计划表和指引手册
第二利：营销管理人员时间的合理利用（从日常繁琐事务中解脱，更多的去思考项目）
第三利：新进营销人员快速进入角色（无缝衔接各版块的营销工作，大幅度提高工作效率）
二、紧盯营销六大一级节点
1. 土地摘牌
2. 城市展厅开放
3. 售楼处开放
4. 样板房开放
5. 示范区开放
6. 项目首次开盘
案例：营销标准化一级、二级、三级节点
案例：以产定销VS以销定产
三、营销“标准费用”的预算及控制
1. 费用预算——费用开支VS指标完成率
2. 费用控制的两大手段——“保险丝熔断”、“踩刹车机制”
3. 费用超支的两大处理方法——乾坤大挪移、变“废”为宝、跨界变现

第四讲：团队组建——三式锻造关键人才“阅+练+淘”
第一式：阅兵——团队成员战斗力摸底
1. 八大数据分析
数据一：销售业绩完成量排名（近12个月）
数据二：销售业绩完成率排名（近12个月）
数据三：销售业绩稳定率排名（近12个月）
数据四：销售订单回款率排名（近12个月）
数据五：销售订单利润率排名（近12个月）
数据六：团队订单成交率分析（近12个月）
数据七：未成交订单数据分析（近6个月）
数据八：预成交订单数据分析（近3个月）
2. 三大方面能力评估
第一个方面：团队成员述职——PPT呈现
第二个方面：员工履新面谈——直观感受
第三个方面：人力绩效考核——客观认知
第二式：练兵——用子弹练出神枪手
——数据不会说谎（客户到访数、销售成交额）
1）销售百问百答
2）自听自话、他听我话
3）拜师学艺、如影随形
4）用脚步丈量方圆五公里
第三式：淘兵——淘汰之大小通吃
1. 业绩排名：末尾淘汰
2. 个人PK：大鱼吃小鱼
3. 团队PK：公共奖金池
4. 绩效承诺：限时淘汰、到期转岗

第二板块：项目营销战术期
第一讲：媒体传播的规律
1. “益”字当头：媒体公益行、采风行
2. “故事”先行：好事传千里
3. “事故”缓行：坏事不出门

第二讲：广告投放——线上+线下
一、广告投放的两大原则
原则一：费用——好钢用在刀刃上
原则二：投放——走吃瓜群众路线
二、广告投放内容创作——策划人员必备的文案创作技巧
1. 写对：策略思考——好文案是问出来的
2. 写好：创意角度——角度就是一切
3. 写出风格：人性洞察——技巧中上脑，情怀里走心
案例：改变表达改变世界
案例：金地•申花里——“全精装社区”推广文案
案例：文案高手在民间

第三阶段：项目营销战斗期
第一讲：主动突击——精准拓客的场景营销
导入：客户在哪里？
场景1：在家里休息
场景2：在公司上班
场景3：在竞品看房
场景4：在外面嗨皮
研讨：场景营销客户痛点需求
一、编制详细客户地图
1. 拓客目标区域竞拍——价高者得
2. 拓客目标区域轮战——你行你上
二、有效设定拓客考核的九大关键指标
指标一：微信及留电量
指标二：有效来访量
指标三：商铺展点植入量
指标四：中介门店植入量
指标五：竞品拦截量
指标六：企业宣讲量
指标七：派单量
指标八：派卡量
指标九：认筹量
案例：碧桂园某项目商会定向拓客、专业市场拓客、创意礼品拓客
三、基于客户关系的圈层营销
案例：碧桂园某项目黄金夜宴圈层、教育资源圈层营销

第二讲：自带流量——案场包装到活动策划
一、自带“流量”的网红售楼处
案例：群众拥护的“五点半集市”
案例：互联网公共运动社区
案例：更懂“你”，更懂“你的生活”
二、基于客户利益的十大活动策划
1. 微公益活动
案例：碧桂园某项目全城“爱心便当”活动
2. 热点时效性活动
案例：世界杯，天台哪有家温暖
3. 人文情怀活动
案例：把思念的线，牵回故乡
4. 噱头包装活动
案例：SMART公寓——“房立方”、“我是女生”
5. 新奇跨界思维活动
案例：集装箱酒吧啤酒狂欢节
6. 低成本资源整合活动
案例：“玲居，你好”发布会
7. 事件营销活动
案例：“绘世界上头条”
8. 惊喜差异化活动
案例：杭州首张夜光DM夜空中最亮的星
9. 让客户付出一定成本活动
案例：1步2步是魔鬼的步伐
10. 连续剧活动
案例：美林湖——到达到达到达
案例：我听见城市的心跳

第三讲：销售出击——用价值促成交
一、项目价值输出
1. 工法样板价值输出——说人话
2. 现场实物——案场价值展板比“你”更能打动客户
3. 低成本——超出客户期望值的增值服务
二、成交逻辑思维
1. 分析两组数值，走进客户心理
1）销售卖点VS客户买点
2）客户需求疼痛点VS客户需求美好点
2. 高效成交的四层逻辑
第一层：建立信赖感
第二层：探询需求
第三层：产品推荐
第四层：消除异议后成交

第四阶段：项目营销战略期
导入：地产社群——“老板工程”
第一讲：论持久战——社群运营
一、地产社群的四个类型
类型一：服务对象
类型二：友邻
类型三：合伙人
类型四：家人
二、地产社群的两大定律
定律一：不要把业主当傻子，也不要把业主当上帝
定律二：业主能量之和大于开发商能量
三、地产社群运营的四大利（引导老客户重购/转介绍）
第一利：“老带新”比例高
第二利：营销费用降低
第三利：销售溢价能力强
第四利：员工幸福指数高
案例：来自四面八方的“聚龙小镇”（社群运营）
案例：高大上的“麓客学社”（社群运营）
案例：后起
 

刘轩老师 营销实战管理专家
17年营销管理实战经验
曾任：亿达（中国）集团（上市）丨营销中心副总经理
曾任：彰泰集团（广西第一）丨营销副总裁
曾任：碧桂园集团（世界500强）丨营销中心策略总监
个人在企业实战中的傲人成就，勇夺多个区域的业绩冠军：
——湖南区域-2013年签约业绩完成：52亿（其中衡阳项目开盘首推货量即清盘（开盘签约13.3亿），破当地历史单盘开盘销售记录）
——大连区域-2015年签约业绩完成：55亿（其中亿达留庄别墅项目年度完成销量：签约额7.8亿，为当年大连别墅类项目年度销冠）
——广西区域-2016年签约业绩完成：71亿（广西本土房企排名第一）（其中花千树项目上半年度首次开盘即清盘（开盘签约6.8亿，为当地上半年单盘签约冠军）
擅长领域：营销策划、销售管理、销售团队建设、销售快速签单技能训练、大客户服务……

实战经验：
刘老师拥有17年的营销管理实战经验，擅长营销项目前期定位、价值定位、营销创新及渠道精准高效拓客等模块，并将自身的丰富经验形成一套独特的“营销操盘”方法论，多次助力企业全国各地的滞销项目迅速打开局面，实现业绩倍增。
→为拓展【碧桂园十里滩项目】的开盘营销渠道，进行精准拓客，老师曾带领团队与高速收费公司洽谈结盟，在必经收费口精准拓客，并与当地各村民小组建立全民营销；结果：45天内支援开盘业绩达到3.2亿（9个区域支援团队中排第一）
→为拓展【桂园金海湾项目】的开盘营销渠道，从项目价值定位的旅游特性出发，与当地旅游局、出入境管理中心、各旅游企业等建立合作关系，从而开拓入境中国籍客户；结果：45天支援开盘业绩完成：6.3亿（23个区域支援团队中排第二）
→曾主导【碧桂园梓山湖项目】的开盘营销，针对项目认筹不力的情况，推翻之前的项目价值定位，重新定位，制定“短平快”的落地执行方案（线上+线下）；结果：开盘业绩完成：12.8亿（去化率90%）
→曾主导【碧桂园清泉城远郊度假项目】，因上客效果不佳，多次申请降价促销，业绩仍然不如预期，经过市场实地调研与项目诊断，将目标客群扩展至广州市场，并申请提价12%，一个月内数千个中介人人员全力带客；结果：开盘业绩完成7.6亿，库存去化达率85%
部分授课案例：
▲ 曾为碧桂园山东、河南、江西、湖北、湖南、四川等区域公司讲授《营销团队建设与管理》《营销策划技能提升》《新形势下的房地产渠道营销实战》等课程，累计91+期
▲ 曾为亿达集团讲述《快速签单——销售冠军成长之路》《新形势下的渠道营销实战》《逆势增长——全流程营销实战》等课程，累计15+期
▲ 曾为大连链家55家中介门店讲授《快速签单——销售冠军成长之路》《逆势增长——房地产全流程营销实战》《新形势下的渠道营销实战》等课程，累计12+期
▲ 曾为五洲国际集团讲授《逆势增长——全流程营销实战》《新形势下的渠道营销实战》《基于“价值共创与业绩共赢”的大客户服务营销》等课程，累计8+期
▲ 曾为青特置业讲授《新形势下的渠道营销实战》《逆势增长——全流程营销实战》《快速签单——销售冠军成长之路》等课程，累计8+期
▲ 曾为彰泰集团讲授《新形势下的渠道营销实战》《营销策划技能提升》《营销团队建设与管理》等课程，累计8+期
▲ 曾为当代地产讲授《新形势下的房地产渠道营销实战》《快速签单——销售冠军成长之路》等课程，累计6+期

主讲课程：
《营销团队建设与管理》
《销售双赢谈判实战兵法》
《房地产营销策划技能提升》
《新形势下的房地产渠道营销实战》
《快速签单——销售冠军成长之路》
《逆势增长——销售全流程营销实战》
《基于“价值共创与业绩共赢”的大客户服务营销》

授课风格：
刘老师强调用咨询的思维开拓学员工作视野，用培训的技巧促进学员知识吸收，用教练的技术引导学员自我觉醒，在培训过程中以大量贴近学员实际工作场景的鲜活案例辅助教学（全案例教学，来自前30强地产公司王牌项目的100多个经典实战案例），强调课程的系统性和实操性，让学员既来之，则学之，即学之，则用之，即用之，则改之。

部分服务过的客户：
中国移动沈阳分公司、上海建工集团股份有限公司、北京海开控股（集团）股份有限公司、北京首都开发股份有限公司、南宁市天健房地产开发有限公司、广州越秀兴业地产代理有限公司、金地地产（湖南）、招商地产、万科（广州）、远洋地产（大连）、荣盛地产（湖南）、五洲国际、碧桂园（山东、湖北、湖南、四川、浙东、浙西、山东）、耀祺地产、青特置业、亿达地产、中鑫海置业、保利置业（广西）、中粮地产（深圳）、当代地产（湖南）、远洋地产（沈阳）、大连链家地产、彰泰地产、绿地地产（衡阳）、龙湖地产（青岛）、雅士林地产、沐林地产……

部分客户评价：
刘老师的《逆势增长——房地产全流程营销实战》课程帮助我们公司营销战线的核心管理团队从标准化、系统化、差异化、创新化四个方面全面梳理了项目业绩提升的实效方法论，很多案例对我们的触动帮助很大，正好对于我们现在各项目在实际营销中面临的难题提供了非常好的解决方案思路。
——碧桂园 刘经理
学习完刘老师的《新形势下的房地产渠道营销实战》，才发现自己过去对于渠道拓客的认知多么的片面和肤浅，过去认为渠道拓客只要能吃苦肯干就好，现在才发现原来有这么多方法和技巧，尤其是不同场景客户的精准拓客思维和方法，我个人认为非常有效，回去后马上可以让团队学习与执行，我相信一定会带来业绩提升，再次感谢刘老师的精彩分享。
——绿地地产 王经理
《快速签单——销售冠军成长之路》，这么课程果然课如其名，从自我驱动的精神利器，到无所不能的销售绝招，一个接一个的实战案例，一个接一个的实用技巧，确实然我们团队大开眼界，也深刻的认识到了自身的不足，原来销冠是可以量产的，一步一步，一点一滴，只要坚持持续不断的练习使用老师教我们的各种方法技巧，人人都是销冠！
——中粮地产 林总
老师的课既有理论依据，又结合实际，不浮夸，很贴切舒服。刘老师是既有理论，又有接地气儿的实际经验，特别擅长循循善诱。有机会还要再参加老师的系统性销售培训。
——招商地产 赵主管
老师作为销售和管理者，实际工作经验丰富，基本功扎实，教学思路，逻辑思维清晰。授课时注意穿插工作中，工作生活中的实际经验，引导学员积极参与到课堂中来。课堂气氛活跃，擅长引导学员间的讨论。
——保利置业 张主管
 

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