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爆品打造与品类创新

课程编号:23201

课程价格:¥20000/天

课程时长:2 天

课程人气:168

行业类别:不限行业     

专业类别:营销管理 

授课讲师:张方金

  • 课程说明
  • 讲师介绍
  • 选择同类课
【培训对象】
各行业营销各级从业者

【培训收益】


 第一讲:品类爆品,“链接”时代的掘金新物种

一、新爆品,为“美好生活”而生

二、新爆品,人们对美好生活的向往

三、消费分级加速新品类萌生

四、重新定义“新爆品”

第二讲:新爆品的特征与基因判断

一、聚焦“窄众”用户的“强需求”

1. 怎样定位“窄众人群的强需求”

2. 什么是 “强需求、次需求、伪需求”

3. 弄清三个概念,找到真实“强需求”

4. 从现有大市场找到细分需求,创造新品类

5. 聚焦“单点”,找到新品类机会

二、新爆品的机会判断与用户价值锤

1. 用户情绪分析:愉悦与不爽、愤怒与恐惧

“强痛点”与“用户价值锤”

2. “新爆品”的心智定位

掘金实战:一撕得拉链纸箱——3秒开箱快感的“新爆品”

三、高颜值,一看就喜欢

1. “高颜值”,新爆品的外在价值力

2. “高颜值”可以定义一个新品类

四、超预期的用户体验

1. 什么是用户体验?

2. 用户体验的表层纬度

3. 如何绘制用户体验路径图

掘金实战:华旦时尚办公家具的用户体验路径图

4. 用户体验的“峰值”与“终值”

掘金实战:A朵酒店“12个关键服务节点”设计

掘金实战:华旦时尚办公家具的“服务设计”蓝图

5. 好钢用在刀刃上:“用户体验”的资源配置

第三讲:新品类掘金的关键:构建产品的消费场景

一、场景的“产品逻辑”:占领一个特定的“消费场景”

1. 每个新爆品都占领了一个特定的“消费场景”

2. “消费场景”再细分,就产生了细分“产品线”

掘金实战:办公场景细分与办公家具产品线

3. “消费场景”可以定义一个新品类

4. “消费场景”可定义产品战略升级

5. “伪场景”容易定义出“伪产品”

6. 臆念起,即产品:消费场景前移到需求端

二、场景的“营销逻辑”:情绪就是营销动能

1. “情绪共鸣”:成了产品与人之间的一种“新链接”

掘金实战:“早餐先喝维他奶”的场景再现营销

2. 新实体场景:场景体验 社交分享 场景新零售

掘金实战:华旦时尚办公家具的新场景体验营销

第四讲:新品类发现与新爆品塑造十步法

一、抓准用户痛点

1. 产品痛点的三个级别

掘金实战:食族人酸辣粉:凭什么“网红”

二、搞清晰用户的画像

1. 把产品卖给所有人,是错的!

2. 找准消费受众,给用户画像

掘金实战:华旦时尚办公家具的用户画像

三、搞明白自己是谁

1. 给品牌起个专属好名字

掘金实战:“58速运”为何更名“快狗打车”

四、明确产品的即时价值主张

1. 怎样精准找到用户的价值需求

掘金实战:加多宝与王老吉的“价值主张”争夺战

掘金实战:“产品价值主张”决定业务聚焦

五、讲好产品的情怀故事

1. 打造产品的匠心情怀

掘金实战:华盛家具姚永红的“高品质”情怀

六、品牌与产品如何人格化

1. 给品牌与产品赋予一个鲜活的“人格”

2. 品牌与产品“人格化”手段

七、超级IP打造

1. 品牌产品企业家皆可“超级IP化”

2. 用人格化IP打造新爆品

3. 构建“超级IP矩阵”

掘金实战:“小茗同学”的人格化超级IP

八、产品的“极致”设计

1. 精准定义产品的使用场景

2. 精准定义产品的底层价值

掘金实战:一款电动螺丝刀的极致设计

3. 产品即内容:塑造产品的“自传播力”

掘金案例:《中国李宁:把产品做成内容》

掘金案例:《“约辣” 辣条:一款强社交“代入感”的新爆品》

九、打造产品的“视觉锤”

1. 新爆品的视觉锤“冲击力”

2. LOGO视觉锤

3. 标准色视觉锤

4. 产品本身设计的“视觉锤”

5. 产品包装的“视觉锤”

十、构建“新爆品”的“种子用户”

1. 种子用户及其价值

2. 如何构建“种子用户”群体

掘金实战:小米是如何构建“100个种子用户”群体的?

掘金实战:华旦是如何构建种子用户实现“时尚办公”的市场启动?

第五讲:“新爆品”的内容传播

一、内容的裂变式传播

1. 围绕“价值传递”展开新爆品营销推广

2. “内容链接”传播时代的裂变式传播驱动

二、头部内容:关注用户的个体价值

1. 卖点诉求:从挖掘“产品卖点”找到“头部关注点”

2. 情绪利益:从挖掘“用户体验”中找到头部关注点

三、足够走心的内容工具

1. 一篇走心的软文

2. 一条自带传播力的短视频

四、新爆品的自媒体传播

1. “人以群分”让自媒体传播产生“聚核裂变效应”

2. “微信系”自媒体的内容分发

3. 自媒体关键词:“搜索爬虫”的美食

五、“新爆品”的粉丝“飞轮效应”

1. 圈养互动:产品型社群

2. 草根梦想:众筹掘粉

3. 网红吸睛,借力吸粉

掘金案例:“三个爸爸”空气净化器的“粉丝飞轮”

第六讲:效率赋能,让好产品迅速爆红

一、“超值井喷”定价法,加速产品爆红

1. “井喷”点=(价值预期)2-(价格预期)

2. 超预期定价:是新爆品的流量利器

二、“短路”逻辑: 环节越短越高效

1. 新爆品的“短路逻辑”

案例点拨:“短路”赋能名创优品

三、实时在线:搭“众享”快车

1. 实时在线,打破时空局限

2. “众享”:让每一个人都可以有“新爆品”的机会

四、消费频率:高频升维

1. 促动“高频消费”,增加新爆品的消费频率

掘金案例:华旦:(C F)2M个性化柔性定制,快速交付模式

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