命名是企业营销中的关键一环，是企业整体营销战略的重要组成部分，而不仅仅是一次单纯的营销战术行动。国际权威营销战略专家、定位理论创始人之一艾尔·赖兹就曾经说过，名字是信息和人脑之间的第一个接触点。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策，就是在第一时间里给产品取一个什么样的名字。一个好的名字在产品生命周期中的作用，再怎么形容也不为过。通常情况下，企业在新产品、新品牌正式走向市场之前，一般都要进行产品的命名工作。相反，那些不怎么重视产品命名的企业，却从一个侧面反映了企业的营销意识有待加强。虽然对企业来说，拥有一个好名字不一定成功，但没有一个好名字，则一定会让企业在营销上消耗更多的资源，并以此来弥补产品在命名上的不足。

 

　　从命名的角度来看，白酒中的“稻花香”、节能电器中的“非常小器”、油漆涂料中的健康漆代表“三棵树”等等，均堪称为命名中的经典之作，起到了让人过目不忘和完美联想的作用。这些企业在今天市场中的良好表现也绝不是偶然的，其产品命名首先在心理上已经征服了消费者。

　　对企业来说，一个好名字的作用是如此重要。而一个平庸、晦涩难懂的名字，则会毁掉一个好产品，让企业输在起跑线上。据说可口可乐刚进入中国市场时，用的中文名字是“蝌蚪啃蜡”，后因销路不佳（这样的名字肯定销路不佳），遂更名为“可口可乐”！如今的可口可乐是一个什么样的市场状况，大家都已经看得到。2011年12月中旬，笔者在江西调研白酒市场期间，就看到了一个命名不成功的例子，当地有一白酒品牌，名称乍一听起来与“氢化物”高度谐音，让人以为是一种剧毒药物的名字。由于这样的品牌名称容易引起消费者的负面联想，这家企业在白酒市场的表现也就可想而知。

　　也许有人会质疑，名字真的那么重要吗？是的，从营销的角度来看，不仅重要，而且非常重要。特别是对那些高度竞争性的行业，产品命名就显得尤其重要，有时候甚至会到了以名定生死的程度。一个好的产品名称，至少可以起到如下几种作用：

　　其一，好的名字可以为企业节约大量的传播费用。在正常情况下，一个相对陌生的名字需要连续传播6次才能在受众中产生记忆，而一个好的名字只需传播1-2次就能让人记忆深刻，产生过目不忘的传播效果，其中的传播成本之高低是显而易见的。

　　其二，好的名字可以为商品注入感情，并激发消费者的正面情感，在提升商品品位的同时，让接触到产品的消费者产生积极美好的联想。据说有人做了这样一个有趣的试验，试验人员将两位漂亮女士的照片展示给一群男士看，并问他们谁更漂亮。投票的结果是两位女士平分秋色。接着，试验人员给第一位女士起名为某新怡，给第二位女士起名为某小娟。投票的结果发生了奇妙的变化，认为叫某新怡更美的男士占了8O％，显然，其中由名字所带来的联想效果起了很大作用。

　　其三，好的名字可以透视出一个企业对行业本质的独特理解。这种理解越深入、越透彻、越独特，也就越有利于企业的持续发展。经常看到有些人批评中国企业取名喜欢以大为美，并以“微软（microsoft）”举例来证明自己的观点是正确的。其实这样的类比只是知其然而不知其所以然，或者说是只知其一不知其二。微软（microsoft）作为电脑必备的驱动软件，由于电脑的空间有限，当然是占用的电脑空间越小越好，取名为“微软（microsoft）”，正可以看出比尔·盖茨对电脑软件行业本质的透彻理解。

　　其四，好的名字可以彰显出一个企业独特的价值观和经营理念。苹果是美国人生活中最常用的水果，电影中常看到美国农村或是城镇的小孩子书包里装有一个苹果。苹果电脑的创始人在决定采用“苹果”这一名字时，就已经注意到了他们的品牌不遵守习俗、敢于进行突破性创新的自然特性。在电脑刚刚诞生不久的年代，它的寓意显而易见，就是苹果电脑就象红苹果一样是你日常生活的一部分，以前的电脑（应该叫计算机）体积都非常庞大，苹果电脑的诞生彻底改变了人们对计算机的认识，把它和生活更加贴近了。这一决定证明了它的价值观——追求离经判道般的、颠覆式的创新。据说比亚迪汽车的老板王传福在接受媒体记者的采访时突然问记者，你知道比亚迪的含义是什么吗，就是价格“比丫低”的意思，虽是玩笑话，却可从中看出王传福的经营理念。

　　显然，命名本身就是一种传播，一个好的名字能让受众快速、本能地联想，也可以促使其产生积极美好的联想。名字既然如此重要，那么如何来给产品命名呢，在命名的过程中有哪些规律可以遵循呢？

　　我们在进行产品命名的过程中，应结合传统文化、行业本质、商品特点和消费心理等等要素，对产品的名字进行综合提炼。以白酒业为例，白酒最早是用于祭祀与礼仪，宋代朱肱在《北山酒经》中就曾感叹：“大哉，酒之于世也！礼天地，事鬼神，射乡之饮，鹿鸣之歌，宾主百拜，左右秩秩，上至缙绅，下逮闾里，诗人墨客，渔夫樵妇，无一可以缺此。”近年在市场上流行的诸如喜酒、福酒、迎宾酒，就是迎合了国人的这种消费心理。如笔者在2008年为福建一白酒企业提供营销顾问服务期间，企业与一国家体育队建立了战略合作关系，邀请了奥运冠军为其白酒品牌代言，为配合这一重大营销战略行动，企业决定开发一款全新的产品，在为新产品命名的讨论中，笔者问老板，企业里哪几款产品是旺销产品，老板说是“佳酿”和“特酿”，考虑到2008年必定是个金牌年，于是便建议老板将新产品取名为“金酿”。又如福建的福矛窖酒酵母菌种在2011年搭载神舟八号进行太空诱变育种，考虑到新产品是以“天（太空）”为窖酿造的新型酱香型白酒，为此，笔者建议企业将该款白酒命名为“天窖”。在神舟八号成功完成太空之旅这一使命之后，福矛窖酒酵母菌种搭载神舟八号进行太空育种试验的营销之举也随之渡过了“风险期”。目前，“福矛天窖”正在紧锣密鼓地进行研发之中，其产品正式上市之日，也就是“福矛天窖”大显身手之时。

　　营销九诀，诀诀连环。我们知道，商品的价值包括顾客可以从某件商品上获得的包括物理属性与精神感受的总体利益。而一个好的产品或品牌名称能够为商品创造的心理价值，将是商品本身物理价值的几倍，甚至数十倍。拥有一个好名字，将会让企业赢在起跑线上。