针对于客户需求的产品选品及卖点打造

【培训对象】


【培训收益】
1、掌握从市场角度进行有效的客户需求收集的机制和方法，筛选高质量的客户需求； 2、掌握对客户需求进行整理、分类、分析的方法，各个角色对需求理解的一致性，终形成产品包需求，明确产品的与卖点； 3、掌握外部需求和内部需求一体化管理的机制，从而降低产品的端到端生命周期成本； 4、掌握产品核心诉求的提炼方法，确定有吸引力的产品概念； 5、掌握支撑研发需求工程各个阶段工作运作的工具和操作方法；

第一讲、需求的基本思路探寻
1、六个基本概念
什么是客户？
2、客户、用户、目标客户、潜在客户、可以送给竞争友商的毒药客户
什么是需求？
WANTS/NEEDS/DEMANDS、真假需求、客户需求、用户需求、产品需求、设计需求、需求规格、技术需求、非技术需求
3、需求工作的2个基本点：
差异化
成本
4、需求工程全过程：
需求收集、需求整理、需求分析、概念确定、需求分解、需求实现与验证
5、官方体系对需求的定义：
RM（目的、关键实践、典型输出）
RD（目的、关键实践、典型输出）
6、产品经理3个核心素质特征：
敏锐的市场嗅觉
不屈不挠的战斗精神
团队协作和领导能力
7、演练与问题讨论
第二讲、市场需求分析
1、产品不同阶段的创新思路不同
产品创新阶段（颠覆性创新、应用性创新、产品创新、平台创新）
2、产品成熟阶段（营销创新、体验式创新、价值工程创新、集成创新、价值转移创新）
 支撑案例讲解：Nike专卖店、游戏卖装备、汽车5S店、星巴克咖啡
3、产品扩展方法论
市场的新颖程度分析
公司的新颖程度分析
识别客户？
跨越鸿沟：5类客户
创新者：特征、关注点、价值
早期接收者：特征、关注点、价值
前期主流客户：特征、关注点、价值
后期主流顾客：特征、关注点、价值
落伍者：特征、关注点、价值
早期客户策略：保龄球法则
保龄球道
找准一号瓶
龙卷风、引爆流行
客户购买过程回溯分析
终用户、销售支持、集成分销、增值代理……
4、客户分析
决策影响模型分析
核心关注点分析
演练与问题讨论
5、需求收集需要注意的问题
一对一访谈的技巧
探究原因而非简单问题
聚焦期望
询问而非推销
6、需求收集基本技能
需求收集调查问卷设计
需求访谈问题梳理
需求问题访谈7步法
需求访谈信息记录的方法
演练与问题讨论
7、需求收集的输出：客户需求收集模板（单项需求收集模板）
真正理解客户的意图
“抽象之梯”法：深入探索、了解、洞察客户需求
“客户的”：展现客户特征、困惑、渴望
案例分享：听筒10米长的电话机
客户描述和需求陈述
客户描述à 需求陈述五原则
收集人信息、客户信息、需求信息、级、关联需求
需求收集和分拣流程介绍
案例分享：某公司单项需求描述要素讲解（客户需要翻译）
演练与问题讨论
8、如何构造例行化的需求收集机制？
需求收集的IT支持
业务流程改进（出差流程等）
员工任职资格牵引
员工具体绩效落实
案例分享：某公司市场需求管理制度讲解
第三讲、产品需求分析
1、需求群的划分
需求群划分的基本原则
需求分类方法（KJ亲和图法）
基本类型分类法、生命周期阶段分类法
级分类法、来源分类法
稳定性分类法、风险级别分类法
如何需求的一致性
需求冲突矩阵分析法
演练与问题讨论
2、如何区分需求等级（权重确定）
KANO需求类型
好满足的需求、强制性需求、兴奋需求
如何通过二维矩阵正确区分以上3类需求？（正反求证法）
业界佳产品需求等级划分法（BSA法）
需求（群）权重设置方法（AHP）
权重确定4步法
3、实现成本：关注内部需求
DFX（DFT、DFM、DFA等）
RAS（可靠性、可用性、可维护性）
4、案例分享：具体系统产品需求包（特性需求清单）案例分享（完成需求工程要求的特性需求、业务需求的分析）
5、产品包需求输出（产品包需求模板（关键要素介绍））
产品包需求的标准
第四讲、产品概念确定
1、业界佳客户需求的八个要素介绍（$APPEALS）
每个要素详细定义
每个要素的子要素分解
2、差异化创新，不走寻常路
分析客户关心什么
分析竞争友商满足程度
分析潜在机会
确定自己的价值缺陷
3、创新4象限法
减少：案例分析
剔除：案例分析
增加：案例分析
创造：案例分析
4、产品概念确定
产品概念的定义
产品概念的（电梯法）
针对危害产品概念的客户需求3原则
倾听
赞美
全忘记
产品概念确定的7个核心法则：
不走寻常路才会有出路，案例讲解
我是，我怕谁，案例讲解
要么老，要么新，案例讲解
让客户觉得你有秘方，案例讲解
跟老大对着干，案例讲解
客户总是随波逐流，案例讲解
第五讲、设计需求分析
1、需求分解与分配的基本理念
物理分解与功能分解
哲理案例：从人类飞行的梦想思考需求分解与分配
2、特性需求到设计需求的转化工具：FBS、PBS
工具原理介绍
3、设计需求（功能需求）定义的工具：UseCase、情节串联板
Usecase的基本要素：角色、用例、用例名、系统边界
有效识别角色的方法介绍
用例识别方法介绍
用例的命名原则
6种常见的用例描述错误分析
4、需求分解与分配操作
需求分配
需求分配表（RAS）介绍
什么是需求因子？
形成设计需求、产品规格定义
5、需求双向跟踪机制（RTM）
需求编号规范介绍
需求跟踪的必要性
前向跟踪
后向跟踪 

 国内最优秀的营销管理实战落地专家，资深企业教练、企业管理顾问，营销团队建设管理专家。
长期助力于企业管理与经营实战落地研究，授课十余年时间，受到一致好评与企业认可。
激励大师，帮助数百家企业员工自我激励与价值实现，被誉为最可信赖的中国销售培训的思想家和哲学家。

背景介绍
中国管理科学研究院学术委员会智库专家
美国国际ACI认证讲师
（CIPL）美国认证协会注册国际职业培训师
教练式高尔夫®课程体系认证讲师
2009年被聚成咨询集团授予“华北首席内训讲师”
2013年被中国企业教育百强大会评为“专业十佳培训师”
多家管理咨询机构签约讲师、多家大型企业管理顾问
实战营销策划专家、品牌营销策划专家
经历介绍
楚易老师从一线业务做起，直至担任企业营销管理负责人，丰富的销售与管理经历为他从事销售培训咨询工作奠定了扎实的基础。在和君咨询、迪智成咨询等多家咨询机构指导落地多家企业咨询案例，累积了丰富的培训和咨询经验。
楚易老师具有多年的实践经验和培训经验，先后数百次深入各类企业调研，探索营销管理理论与市场经营的方法，探索提升业绩的方法。
客户见证：
楚易老师的培训课程设置的非常合理，也比较全面，能解决员工工作中的大多数问题，受益匪浅。
----完达山乳业 培训经理 赵女士

楚易老师的授课非常精彩，互动效果很好，希望能继续跟楚易老师合作。
---老板电器 总经理 丁总

很多时候我们知道该做些什么，但是不知道为什么这样做，更没有系统学习过，楚易老师的授课让我受益匪浅，力争下个季度再夺销售冠军。
---牛栏山 销售处长 杨先生

楚易老师的课程让我们在学习时充满了快乐的感觉，团队也更融洽和团结了。
---稻香村 总经理 李总

通过楚易老师的系统的培训，销售业绩有了明显提升，感谢楚易老师。
---飞利浦 陕西大区总经理 王总

这一期的培训效果非常好，学员们都很愿意参加楚易老师的培训课程，觉得非常受用，对工作很有帮助。
---金桥国际 培训经理 尚小姐

营销管理体系品牌课程（部分）
《企业全面运营管理沙盘模拟课程》
《高绩效团队建设管理与群体决策沙盘模拟课程》
《高绩效沟通与合作沙盘模拟演练课程》
《跨部门沟通合作沙盘模拟演练课程》
《经营决策与执行沙盘模拟演练课程》。
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