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营销策划

营销策划

课程编号：28089

课程价格：￥/天

课程时长：2 天

课程人气：471

行业类别：不限行业     

专业类别：营销管理 

授课讲师：曾峰

  • 课程说明
  • 讲师介绍
  • 选择同类课
【培训对象】
公司总经理；营销副总经理；营销总监；销售经理；销售主管

【培训收益】
本课程为高级营销师、营销师和助理营销师的职业资格认证以及培养企业中高级营销专业人才的培训内容。

《营销策划》

一．制定销售计划 任何企业在采取具体的营销行动方案前，都必须对市场进行深入的调研，对购买者进行细致的分析，对竞争对手进行透彻的对比。在顺利完成这些工作后，紧接着企业需要制定出合理并且有效的营销战略及营销计划，以指导具体的执行工作。

1.制定销售计划 销售计划是直接实现销售收入的一连串过程与计划，销售计划的中心就是销售收入计划。因此，销售计划是决定着企业期限内业绩的核心计划，所以说营销员必须能够理解销售计划，并根据企业的总销售计划确定出自己的销售目标。

（1） 协助编制销售计划 销售计划是指在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编订销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成。销售计划的中心就是销售收入计划。产品计划需在“质”的方面符合市场需求，而销售计划则需在“量”的方面符合市场需求。

销售计划的主要内容包括如下几项：

① 进行环境分析 ②进行销售预测 ③确定销售目标 ④分配销售配额 ⑤ 编制销售预算

（2） 制定实施计划

(3） 具体执行控制 制定销售计划时，首先要进行环境分析，预测市场需求，已掌握整个业界的动态，然后再根据整个业界的预测值，作出自己的销售预测。

（4） 进行简单的销售预测 销售预测在制定销售计划中发挥着重要作用，可以帮助销售经理确定部门预算，确定销售队伍的规模和销售人员的层级架构和薪酬，并对销售指标和销售人员的报酬产生影响。

分析影响销售预测的因素：

① 不可控因素 包括：市场需求的变化；经济的发展趋势；同行业竞争的动向；经济政策法规、消费者团体的动向。

② 可控因素 可控因素是指那些会对企业的未来销售产生影响，而且企业本身又可以加以控制的因素，具体包括：营销活动政策；生产状况；销售政策；销售人员等等。

销售预测的方法：

成功的销售预测依赖于科学的预测方法，销售预测方法主要包括定性预测和定量预测。实践中最好还是定性与定量方法相组合。 2.确定销售目标 营销员在进行工作前必须首先确定出自己的销售目标。在采用分配方式决定企业的销售计划时，企业通常是先确定本企业的总销售目标，然后再进行分解，而在采用上行方式决定企业的销售计划时，企业通常是先确定营销员的个体目标，然后再进行综合。 如果营销员发自内心渴望成功，渴望财富，就应该认真选择一个目标。因为，新生活是从设定目标开始的。

营销员在确定销售目标时，应该遵循一些原则：

① 具体明确 销售目标要清晰明确，内容要具体，全面。合理的销售目标体系是目标设定的核心问题。

② 量化显示

③ 切实可行 制定的销售目标必须切合实际，不能太高，也不能太低，要具有挑战性，可完成性，经过销售人员的努力可以达到。

④ 协调一致 销售人员的个人销售目标要与企业的占率目标一致。

⑤ 时间限制

3.进行市场细分

（一）市场细分的客观基础与作用

（1） 在市场内，细分市场是具有一个或多个相同特征并由此产生类似产品需求的人或组织的亚群体。从一个极端来讲，我们可以把世界上的每个人和每个组织定义为一个细分市场，因为每个人或组织都是不同的。从营销的角度来讲，通常在两个极端之间来说明细分市场。市场细分的目的是使营销人员能够调整营销组合来满足一个或多个细分市场的需求。

（2） 市场细分的客观基础：

首先，顾客需求的异性质是市场细分的内在依据。由于顾客千差万别，不断变化，即顾客需要，欲望及购买行为呈现异性质，是的顾客需要的满足呈现差异性。

其次，企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。

( 3 ) 市场细分的作用 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。因为，企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解不同购买者的需要情况和目前满足情况，在满足程度较低的子市场上，就可能存在着更好的市场机会。其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

（二）消费者市场细分的依据

1.地理细分

2.人口细分

3.心理细分

4.行为细分

（三）产业市场细分的依据

1.顾客类型

2.地理位置

3.顾客规模

4.产品用途

二．产品策划

1.商品管理以及如何组合商品 超市，不比生活中的小店铺，品种多，数量大，长期经营，刚要掌握商品管理的注意事项，才能确保小损失，多盈利。

（1）商品齐全的原则 对超级市场的一项调查资料显示，被调查中70％的消费者认为超级市场首先要加以改进的方面是增加品种。由此可见，超级市场成功的关键是商品齐全，只有商品齐全的超级市场才能满足消费者一次购足的需求。所以，超市在确定商品组合时一定要尽可能地扩大经营品种，但也并非多多益善，而应确定黄金组合架构。另外，超市的经营者要密切关注政策及消费潮流及相关信息等方面的变化，不断地适时地调整品种结构，导入新品。 食品：蔬菜水果类、粮油制品类；水产品、畜产品类、冷冻食品类、乳制品、糖果饼干类、饮料类、烟酒类、调味品类等。

日用杂品：厨房用品、卫生间用品和卧室用品，这三大系列的集中用品在超级市场中必备的有：洗涤用品、化妆用品、卫生用品、棉纺织品、小五金、小家电、玻璃器皿、餐具等。

应当引起注意的是，许多超市经营者只片面追求商品齐全的量化，而不注重挖掘商品齐全的真正内涵，即认识上的细分化。因此，在运营中还要掌握下列要点：首先是商品的品牌，其次是商品的品质，再次是商品的结构。要在挖掘商品的细分和深度上下功夫。

（2）商品优选的原则 在超市的经营中，实际上大部分的销售额只来自一小部分的商品，这种比例大致在80％和20％之间，基于这个比例的确立，经营者必须坚持商品优选的原则。

(1)不断发掘创造大比例销售额的小比例商品；

(2)精心培育顾客并产生利润的A类商品；

(3)从相对无限的商品中优选出有限的商品；

(4)对优选出的商品要加以正确组合和合理配置；

(5)结合本超市的实际确定商品的最佳结构比；

(6)动态的理解和应用在实践中总结出来的结构比规律；

(7)切忌单纯经营20％或 30％高销售额的商品。

( 3 ) 商品群特色原则 商品群是超市经营商品的基本单位，传统的做法大多按商品的属性划分，而这种分类的弊端很难突出经营特点，现代的做法是变按商品属性划分为按消费者需求划分，

其操作步骤是：

第一步：界定商品群，将同类商品细分化。如礼品群、熟食群、火锅料理群、组合蔬果群等。

第二步：赋予商品群新内涵，将商品概念化。如礼品商品群可分为“太太生日礼品”、“丈夫生日礼品”、“儿童节日礼品”等等。

第三步：创新商品群组合架构。如将水产按烹调方法组合，蒸、烤、煮、生食归类销售。

( 4 ) 商品阳光采购原则 所谓阳光采购，就是把商品采购的各个环节按一定的制度和程序运行。其做法是：

①决策透明化。透明的核心是将“隐蔽的权力公开化，集中的权力分散化”。

②信息公开化。商品采购来源内部公开化。

③监控程序化。由不同的部门分别承担“三审一检”职能，即审核采购计划、审核价格、审核票据、检查质量。

④管理制度化。建立和完善一套采购提、审、决的自控程序。

⑤奖惩严明化。对“暗箱作业” 人员给予严惩；对阳光采购有功人员予以重奖；

( 5 ) 商品去旧换新原则 国外的超市经营者把滞销品称作是超级市场经营的毒瘤，为 “还超市一个位康的体魄”，通常使用的有5种淘汰法：

①排行榜淘汰法：适用于所有商品，在一定的时段内确定一次所售商品排行榜，最后200种或5％～10％为淘汰对象。

②销售量淘汰法：适用于单价低的商品，在一定的时段内(如 3个月)测定出一个基数(如250 个)，未达标准销售量的即为淘汰。

③销售额淘汰法：适用于主力商品，在一定的时段内(如3个月)测定出商品标准销售额(如 3000元)，达不到标准销售额的即可淘汰。

④质量淘汰法：适用于所有商品，凡被国家行政机关如技术监督局或卫生部门等单位宣布为不合格的商品，列为淘汰品。

⑤人为淘汰法：适用于人情商品，这类商品必须进行表决权计数的人为淘汰，排除不正当的人为因素。

2.商品陈列 商品陈列是一门艺术，倘若陈列得当不仅能促进销售，而且还能给人带来一种艺术的享受。

通常有两种展示方法：

(1)动态展示。将商品艺术化地展现在货架上时，能给人以呼之欲出之感，极大地调动人的购买欲望。

(2)量感展示。在量感展示上不要只拘泥于商品数量的多寡，而要注重在视觉上使顾客感到商品丰满，通过商品不同的角度与侧面进行组合。

1、陈列基本思想：整齐！靠前！丰满！

2、陈列基本原则：

①丰满陈列原则 任何时候商品应满货架陈列。 经常整理商品，将商品前置陈列。 商品陈列应“站”起来，尽量避免平躺陈列在层板上。

②分类陈列原则 分类陈列可按类别、功能、规格、颜色、品牌、价格等分开陈列，具体见附表。 每一项商品，不论是大分类或小分类，均应做整体陈列

③纵向陈列原则 纵向陈列时，同类商品平均享受到货架上不同高度的销售利益，而横向陈列时易造成部分商品销售很好，而其他商品销售很差的情况。小分类应以垂直方式陈列。 注意黄金陈列线（顾客视线同等高度0.9—1.3m）上的商品陈列组合和陈列空间的分配，一般陈列畅销商品。 纵向陈列单品基本面宽度不小于20公分，部分日均销量很低的商品和垂直吊挂的商品（如：内衣、袜子、饰品、棋类、剃须用品）除外。

④先进先出原则 食品有保存期限，陈列时应将新品陈列于旧品之后（先进先出），以避免商品过期；

⑤整齐清洁原则

⑥显而易见原则 商品标价签、POP、标价牌与商品一一对应。 商品的正面（商品品名）要面向顾客，商品应前后一致。 注意每个商品最小的陈列尺寸，以该商品不会因为太小的陈列被顾客忽视为原则。

⑦伸手可取原则 注意考虑重型、大型商品的易取性。 对于选择性强但易脏手的商品如鲜肉鲜鱼等，需要配备夹子。 商品陈列的高度必须考虑顾客（女性）的身高，避免顾客拿不到商品。 商品陈列与货架上隔板应有3-5CM的距离（两个手指高度），方便顾客取放商品。

⑧安全陈列原则 撤除超过保质期的商品。 对玻璃容器等要采取安全防护措施。 注意顾客行走路线、货物搬运路线附近陈列商品的安全性。 商品陈列不可超过1.8米高；轻小的商品放在货架的上面，数量庞大、体积笨重，以及毛利较低的商品，应陈列在货架的下层；

⑨生动变化原则 引入现场演示、试吃试饮的销售方法。 合理运用各种的陈列方式和陈列道具。 为顾客提供信息，如样品展示、提供菜谱等。 商品的陈列方式和陈列位置应做定期变化，带给顾客新鲜感、变化感。 突出季节感，及时为顾客提供节假日商品、季节性商品、市场畅销商品等。 充分体现商品在消费者使用或消费时的关联性、互补性，实行关联陈列的方法。

商品陈列要体现视觉美感，应考虑音响因素、灯光因素、颜色因素、图案因素的影响。 冲动性商品放在临近主通道的地方陈列，日常性的消耗品陈列在店的后方或较次要的位置。

陈列方式 ：

①按类别陈列

②按品牌陈列

③按价格陈列

④用挂勾陈列

⑤按货架配件陈列

⑥ 用层筐陈列 方型陈列架上的商品按颜色分开，一个臂两种颜色，尺码由小到大；圆形陈列架上的商品按颜色分开，尺码按顺时针方向，由小到大。

3.商品货架管理 货架陈列管理是商品销售管理的重要内容，因而对商品销售的管理的总体分析是必要的。商品销售管理包括新品的引进，滞销商品的淘汰，营促销的规划以及货架陈列的管理。

( 1 )货架陈列管理目标分析： 商品销售额的扩大是货架陈列管理的根本目标。具体到货架陈列，就必须实现最好的商品放在最好的货架上。因而，货架优化管理的基本原则是商品货架面积比例的分配与市场占有率相符。 从商品销售管理演进看联华标准型本文来自六维论文网超市的货架陈列管理：联华超市发展过程中，逐步实现了统一采购，统一进行滞销商品的淘汰，统一进行营促销规划。目前，决策层已经意识到统一货架陈列管理对促进销售的重要作用。从联华超市商品销售管理演进看，加强货架陈列管理已成为必然。港汇店的实践表明，总部加强货架陈列管理确实能带来销售的增长。 从不同业态货架陈列管理看联华标准型超市货架陈列管理：大卖场由于数量少，规模大，商品品种多，货架陈列由业务员全权负责可以实现统一管理并发挥业务员的优势。便利店的数量众多，规模小，商品品种少，货架陈列由门店负责具有必然性。标准型超市介于二者之间，货架陈列管理应该与大卖场和便利店均不同。

( 2 )联华标准型超市货架陈列管理现状： 目前门店管理货架陈列中出现的问题：门店营销分析能力不足，商品陈列具有极大的主观性，尤其表现在新品的陈列上。无法统一贯彻决策层的战略意图，因而即使各门店达到优化，公司整体的优化仍难以达到。日常的补货和陈列常常受到非理性因素如供应商赠品的影响，难以实现单个门店的优化。对“是否该由业务员管理货架”的回答：总部加强货架陈列管理已成为联华标准型超市今后发展的必然；然而，在目前条件下，不能照搬大卖场的货架陈列管理模式； 在逐步过渡到由业务员全权负责货架陈列管理的过程中，必须有一个过渡的管理模式。

( 3 ) 日用品商品分类协同管理方式的理论分析 门店管理货架陈列与业务员管理货架陈列各有优劣势。商品的分类并非是对现有商品大类进行重新定义，而是基于门店和业务员各自对货架陈列管理优劣势的认识上定义的商品分类。根据上面的分析，我们提出一种可行的分类方式，即将日用品商品分为新品、战略性商品、季节性商品和其他稳定品。 新品的定义是明确的，即联华以前未进行过销售，由业务员新引进的，在三个月试销期内的商品。 季节性商品的定义是明确的，即只在某个季节才拥有大量顾客，具有较强时效性的商品。需要业务员根据现有商品明确制定出具体品种并随着新品引进和滞销品淘汰进行调整。其他稳定品指即除了营促销商品、新品、战略性商品和季节性商品之外的，在标准型超市内销售的商品。 战略性商品的明确是商品分类的关键，对其进行归纳必须结合联华超市发展战略，由决策层进行规定并随联华的发展进行持续的调整。战略性商品体现联华超市长期发展战略意图，是联华超市有价值的、异质的、他人无法简单仿效和替代的能力即联华超市核心竞争力的外在表现。目前来说，联华超市可以发展为战略性商品的有生鲜商品、定牌产品和进口产品。这些商品将是未来联华进行业态间竞争和与其他公司竞争的有力武器，因此，战略性商品应该在这三类商品中进行选择，增长点突出、毛利率高、差异化优势明显的商品将是首选。 随着联华公司的发展，战略性商品的调整也是不可缺少的。另外，在进行战略性商品选择时，组织的保证将是不可或缺的。建议由总经理牵头，由商品管理总部各部门领导和业务员组成的小组制定战略性商品目录，并由常务小组负责个别商品的调整。

三．渠道策划

1.营销渠道策划概述： 营销渠道——是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和劳务的所有公司和个人。市场营销渠道包括某种产品供产销过程中所有有关公司和个人，如供应商、制造商、中间商、辅助商以及最终消费者或用户。产品的转移一般要通过以下5个流程：实体流程；所有权流程 ；付款流程；信息流程和促销流程。渠道中有正向流程（实体、所有权、促销）:反向流程（订货和付款）和双向流程（信息、谈判等）。

2.营销渠道策划的作用： 从经济系统观点来看，市场营销中介机构的作用是将生产者生产的各种产品，转换成消费者需要的各种产品。使用营销中介可以高效率地向目标市场提供产品，营销中介可以做到公司自己做不了的工作。中间商存在的必要性在于生产和消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾为了解决这些矛盾并节约社会劳动就需要经过中间环节。渠道策划的评价标准。评价渠道的首要标准是评价它所提供的服务是否能满足各个渠道成员的需求；其次是评价渠道的营销成本，低成本的营销渠道可以提高它的竞争地位；最后是渠道的灵活性，看它是否能够适应市场变化的需要。渠道的最主要目的是提供服务，为生产商提供销货途径为中间商提供盈利机会,为消费者提供便利购买等。

具体来说渠道的评估标准可以分为以下9项:

(1)顺畅：这是渠道最基本的功能；

(2)增大流量：即追求铺货率，广泛布局，多路并进；

(3)便利：最大限度地接近消费者使消费者感到方便；

(4)开拓市场：这主要依靠中间商，只有等渠道稳定成熟，自己在市场开始占有一席之地后才比较容易组建自己的营销网络；

(5)提高市场占有率：这是渠道维护的重要因素；

(6)扩大品牌知名度：即争取顾客的忠诚度问题；

(7)经济性：即所谓的成本最小原则；

(8)市场覆盖范围和密集度：这是多家分销和密集分销的重要目标；

(9)控制渠道：企业不断增强自己的实力来培植自己的分销系统，掌握渠道的主动权。

3.理论及背景知识准备 营销渠道模式，传统渠道系统是一个高度分离的组织网，在此网络系统中。关系松弛的制造商、批发商和零售商以疏远态度彼此进行交易，他们各自为政,为了自身的利益讨价还价，互不相让激烈竞争。垂直市场营销系统是一个实行专业化管理和集中计划的组织网，在此网络中，各个成员为了提高经济效益都采用不同程度的一体化经营或联合经营。纵向（垂直）营销系统。 公司系统是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制市场营销渠道的若干层次，甚至控制整个市场营销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。管理系统有些素有盛誉的大制造商为了实现其战略计划，往往在销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协调一致，或予以指导，与零售商建立协作关系。契约系统是指不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。横向（水平）营销系统。在这个系统中，同一层次的两个或多个公司联合起来，自愿组成短期或长期联合关系，共同拓新出现的市场营销机会。通过一起工作把资产、生产能力、市场营销的资源结合起来，做出单一公司不能实现的业绩。多渠道(复式)市场营销系统）制造商通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场和相同的市场同一种产品。既卖给消费者用于生活消费，又卖给产业用户用于生产消费。 中间商是介于生产者和消费者之间,专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织。中间商主要有批发商和零售商两种类型。中间商存在的必要性在于生产和消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,为了解决这些矛盾并节约社会劳动。就需要经过中间环节。批发商的类型——商人批发商：完全批发商、有限批发商。经纪人和代理商：商品经纪人、制造商代理商、销售代理商、采购代理商、佣金商。制造商及零售商的分店和销售办事处：销售分店和销售办事处、采购办事处。零售商的类型——商店零售商、非商店零售商、零售组织 。 连锁经营。一个商业集团以同样的方式、同样的价格，在多处同样命名的店铺里，出售某一种(或某一类、某一品牌)商品，或提供某种服务，这些同时经营的店铺被称为连锁店。它们销售类似产品线的产品，实行集中采购和销售，还可能具有相似的建筑风格。特许经营，直营连锁，自愿连锁

4. 特许经营 特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。

特许经营具有以下基本特征：

(1)特许经营是一种特许人与受许人之间的合同关系，也就是说，特许人与受许人的关系是依赖于双方合同而存在和维系的；

(2)特许经营中特许人与受许人之间不存在有形资产关系，而是相互独立的法律主体各自独立承担对外的法律责任；

(3)特许人对双方合同涉及的授权事项拥有所有权及(或)专用权，而受许人通过合同得使用权(或利用权)及基于该使用权的收益权；

(4)特许经营中的授权是指包括知识产权在内的无形资产使用权(或利用)，而非有形资产或其使用权；

(5)受许人有根据双方合同向特许人交纳费用的义务；

(6)受许人应维护特许人在合同中所要求的统一性 基本工具、手段和运用技巧

（1）长度策划的基本手段 零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道

（2）宽度策划的基本手段 渠道的宽度——是指生产商在商品流通渠道的同一环节利用中间商数量的多少。有密集性，分销渠道、选择性分销渠道、独家分销渠道三种。

（3）广度策划的基本手段 渠道的广度——就是指生产商在同一目标市场中使用销售渠道的数目多少， 也就是渠道的多重性问题，这主要依据目标市场的具体情况来确定。

（4）渠道组织制度的建立 渠道控制的目标应是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。沟通、利润控制、库存控制和促销方案控制、掌握尽量多的下游中间商甚至零售商

5.厂家选择分销通路的限制条件 产品因素：产品单位价值高低、大小与重量、式样与时尚、时效性、技术与服务要求等。 市场因素：渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同时常营销方式的敏感性等因素的影响。中间商特性：必须考虑执行不同任务的市场营销机构的优缺点。他们在运输、信用等有不同的特点和要求。企业自身因素：企业的实力、销售能力、产品组合、市场信息收集能力、对分销渠道的控制能力。竞争特性：生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响。环境特性：渠道设计还受到环境因素的影响，如经济因素（繁荣与萧条）、法律规定和限制。

6.确定主要的备选通路 中间商类型：公司销售队伍;委托制造商的代理商;通过工业品经销商等。

中间商数目：密集分销;选择分销;独家分销。 渠道成员的特定任务：研究某一特定层次渠道成员及其所完成的工作。

双方交易条件与相互责任：渠道对象的权利和义务包括价格政策、买卖条件、 地区权利和双方应提供的特定服务内容.

4、评估通路 评估标准有三个: 经济性控制性适应性；成本的盈亏平衡点:公司销售队伍与代理商的成本关系

5、最终确定分销方案 中间商的市场范围中间商的产品政策中间商的地理区位优势中间商的产品知识预期合作程度中间商的财务状况及管理水平中间商的促销政策和技术中间商的综合服务能力

6、渠道的修正和改进 增加或减少某些渠道成员、增加或减少某些市场营销渠道、改进整个市场营销系统。

四．市场推广

1.销售促进方案

2.促销内容 销售促进（英文为：Sales Promotion，简称SP），又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。 销售促进是营销活动的一个关键要素。长期以来，由于翻译原因，销售促进有很多叫法。在国内早期市场营销及相关著述中，它被翻译成“营业推广、促进销售、营业提升、促销推广、促销”等等。而国内学术界和管理界最常用的就是“促销”。其实，即便在国外学术性论文中，也有类似的习惯用法。但是，在市场营销理论中，促销与销售促进是有区别的。促销概念有广义和狭义之分。狭义的促销仅指销售促进，而广义的促销则包括销售促进、广告（advertising）、人员推销（personal selling）和公共关系（public relations）四大促销组合（promotion mix）工具。

3.市场作用 　

（1）缩短产品入市的进程：使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。 　

（2）激励消费者初次购买，达到使用目的：消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高）， 　　消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。 　

（3）激励使用者再次购买，建立消费习惯：当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。 　

（4）提高销售业绩：毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。 　

（5）侵略与反侵略竞争：无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。

 ( 6) 带动相关产品市场：促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。

( 7)节庆酬谢：促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。

4.促销方式 　　反时令促销法 　　一般而言，对于一些季节性商品，往往有销售淡旺季之分。因为，大众消费心理是“有钱不买半年闲”，即按时令需求，缺什么买什么。商家一般也是如此，基本按时令需求供货。因此，商品在消费旺季时往往十分畅销，在消费淡季时往往滞销。有些商家反其道而行，在时值暑夏，市场上原本滞销我冬令货物，如毛皮大衣、取暖电器、毛皮靴、羽绒服等在某些城市销售看好。这就是人们常说的“反时令促销”。有心计的商家常常推出换季商品甩卖之举，而消费者中不乏买者，主要目的在于获得时令差价。

独次促销法 　　商家对热门畅销的商品是大量进货，大做广告，不断扩大销售量，因为商家的经营原则是必须赚回能赚到的利润。但意大利著名的莱而商店却反其道行之，采取的却是独次销售法。这个商店对所有的商品仅出售一次，就不再进货了，即使十分热销也忍痛割爱。表面上，这家商店损失了许多唾手可得的利润，但实际上商店因所有商品都十分抢手而加速了商品周转，实现了更大的利润。这是因为商店抓住了顾客“物以稀为贵”的心理，给顾客造成一种强烈的印象，顾客认为该商店销售的商品都是最新的，机不可失，失不再来，切不可犹豫。所以，任何商品在这个商店上一上市，就会出抢购的场面。这一方法与国内某些商店采取的“限量销售法”有异曲同工之妙。 　　

翻耕促销法 　　这是指以售后服务形式招徕老顾客的促销方法。一些销售如电器、钟表、眼镜等的商店专门登记顾客的姓名和地址，然后，通过专门访问或发调查表形式，了解老顾客过去在该店所购的商品有没有什么毛病？是否需要修理等等，并附带介绍新商品。而这样做的目的在于增加顾客对本店的好感，并使之购买相关的新商品，往往能收到奇效。这种促销方式关键在于商店具有完善的顾客管理系统，能与顾客保持经常性的深入沟通。

轮翻降价促销法 　　这就要求商家分期分批地选择一些商品为特价商品，并制作大幅海报贴于商店内外，或印成小传单散发给顾客。这些特价商品每期以三四种为限，以求薄利多销，吸引顾客，且每期商品不同，迎合顾客的好奇心理。于是，顾客来店选购特价商品外，还会顺便购买其他非特价商品。当然，特价商品利润低微，甚至没有利润，但通过促销其他商品，可得到补偿。 每日低价促销法 即商家每天推出低价商品，以吸引顾客的光顾。它与主要依靠降价促销手段一扩大销售有很大不同，由于每天都是低价商品，所以是一种相对稳定的低价策略。通过这种稳定的低价使消费者对商店增加了信任，节省人力成本和广告费用，使商店在竞争中处于有利地位。值得注意的是低价商品的价格至少要低于正常价格的10%～20%。否则参顾客不构成吸引力，便达不到促销的目的。 　　

最高价促销法 　　一般而言，价格促销实际上就是降价促销，只有降低价格才能吸引消费者的注意力。但有些商店却打破这一经营常规，在“全市最低价”、“大减价”、“跳楼价”等广告铺天盖地的贴出一张与众不同的最高价广告，声称“酱鸭全市最高价：五元一斤”。 这则广告说的实在，不虚假，使人感到可信，同时也含蓄地点明本店的酱鸭质量是全市首屈一指的。市民们在片刻诧异之后，很快出现了竞相购买“全市最高价”的酱鸭热潮。这种促销方式实际上也适合某些零售商店，尤其是以高收入层为目标顾客的商店，以商品高价满足这群人的心理满足，显示他们的身份和地位，也许也能收到一定的促销效果。 对比吸引促销法 　　以换季甩卖、换款式甩卖、大折价等优待顾客，同时把最新最流行的商品摆在显眼的样品架上，标价则为同类而非流行商品的两三倍。在同样架下或架旁两种价格对比，最能吸引顾客的注意。当顾客发现新流行的商品，一般都好奇地把它与非流行的做比较。好时髦者往往会看中高价的商品，讲究实际者则往往选择廉价的非流行商品。这样，对两种商品都可以起到促销作用。

拍卖式促销法 　　当今时代，各大商店林立，商业竞争激烈，简单、陈旧的促销方式不足以吸引更多的顾客，拍卖也就成为商店促销的一条新思路。拍卖活动要写清楚本次拍卖活动的商品名称，拍卖底价。通过拍卖卖出的商品有的高于零售价，有的低于零售价，令消费者感到很富有戏剧性。拍卖形式新鲜，有趣，但也不宜每天都搞，否则就无新鲜可言了。通常可以选择在周末，节假日等时间，那时，消费者有充足的时间参加拍卖

 

活动，才能取得好的效果。如果在平时，人们需要工作，即使

对拍卖有兴趣也没有足够的时间来参加。 

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