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2022年,中国营销七大关键词
    时间:2022-03-16

文/崔自三

2021年,对于很多行业来说,都是刻骨铭心的一年:疫情反复、拉闸限电、原材料涨价、环保关停、电商效应递减、房地产行业的不景气带来的供应链系统及相关产业的困局等等,诸如此类,无一不让身处其中的企业陷入迷茫或困顿。一些企业手足无措,在徘徊中苦苦等待;供应链紊乱的企业,销量或利润遭遇断崖式下滑;有些企业由于资金链、需求供给变化、市场接近停滞等诸多问题,挣扎在生与死之间;还有一些企业主动应变,整合团队,不断提高员工技能,积极开拓市场,试图能够找出突围的路径或者变换赛道……
2022年,处于动荡之中的企业应该以什么样的形式开局,决定企业生死存亡的市场营销,还应该怎么做才能更好地破局?

内卷化

消费力不足、经济内循环、外贸困局导致的出口转内销等诸多因素,决定了2022年内卷化会进一步加剧,在此背景下,企业将面临着市场份额下降、利润缩水等诸多不确定因素。
内卷化也不是完全没一点好处,它会推动企业的转型升级,这也促使企业通过大数据,精准收集客户信息、分析目标客户需求,提升产品的适销性;优化前台、中台、后台流程,不断地提升运营效率,强化企业在市场上的核心竞争力。同时,内卷化也将迫使企业思考面对同质化的竞争,如何去寻找差异化,避开红海的无序,在目标细分市场,获得独特的产品优势,而不是在大众化市场拼死搏杀,最后“伤敌一千,自损八百”,让别人无路可走,自己最终也没了路。
企业在内卷化之下,还必须思考另一个问题:由于“躺平主义”而带来的消费动能乏力。这一方面需要国家营造更好的营商环境,给民众提供更多的就业机会;另一方面,也将推动企业,必须通过新思想、新技术、新设备及其新产品,甚至结合虚实交互的“元宇宙”科技,大胆进行营销创新,激发、引导客户消费欲望,让TA们摈弃不抵抗、不合作的“佛性”消费主义。
企业必须要做好新产品规划,这是应对内卷化的关键环节。关于新产品,有利用新原理、新技术、新材料制成的全新产品,比如从无到有的手机;也有在原产品基础上,部分采用新技术、新材料,甚至跨界组合,功能有显著提高的换代产品,比如智能手机;还有为改善产品性能,提高产品质量而衍生的新产品,比如腾讯从QQ到微信;甚至还有小企业比较青睐的,在不违背法律前提下打“擦边球”的先期仿制产品。但不论哪一种,企业都要紧跟市场发展趋势,市场部门要多到市场上寻找创意,摆脱“闭门造车”,让新产品成为有效提升销量的一股清流。



2021年,一些消息令人错愕:全球知名的星巴克将永久关闭400家门店,中国火锅第一品牌、服务迷倒千万人的海底捞,也在年底前关停300家门店……我们不得不考虑,连著名连锁品牌都难以支撑的情况下,中小企业的生存状况将会是怎样的情形?
在“现状不可描述,未来难以预测”的2022年,企业当下最紧要的任务无疑是活下来,活下来,就是企业最大的成功。2022年,甚至接下来几年内,企业都需要“熬”日子,可怎样“熬”才能跨过这道“困窘门”或“生死门”呢?
在不确定情形下,企业要能够真正沉下心来,做细、做实企业战略,尤其是营销规划与细节,寻找单点突破,对市场有计划、有步骤地采取渗透策略,并做好终端动销工作。对于外拓发展,改变广种薄收式的“游击战”,而应采取“地毯式”的阵地战。对过剩的产能,也可以横向联合,对有能力、想做强做大市场的经销商或客户采取OEM甚至ODM或品类买断方式,携手共创,发力市场。也可以通过同行或“跨界”的连横合纵之策,整合行业资源,甚至异业联盟,达到低成本、低风险的轻资产运营。这需要企业主动为之。
俗话说:“有原则不乱,有计划不忙,有预算不穷”。企业要想更好地“熬”日子,就要先过紧日子,防止“浮夸风”、“大冒进”,改掉原先大手大脚花钱的习惯,勤俭节约,减少不必要的开支,做好年度的财务计划与预算,尽量少做超出企业能力的事情,做好市场投入的过程控制,将一切经营行为尽在掌控之中。想方设法避风险,开源节流天地宽。“熬”,也许是一种“雪藏”,是一种姿态,更是一门经营、管理与自我沉淀的学问。

主初心稳定

有这样一个笑话:一位先生养了一只鸽子,心爱的鸽子死了之后,悲痛之余,他决定火葬。谁知,鸽子被火烤后,越烤越香,于是,他索性又买了两瓶啤酒……很多人,很多事,走着走着,就背离了曾经的初衷。
在“乱花渐欲迷人眼”的中国经济高速发展时期,由于法律的不完善,犯错成本低,商业伦理的缺失,有的企业为了赚大钱和快钱,不惜违背老祖宗流传下来的商德与诚信,偷工减料、以次充好、假冒伪劣等等,让中国成了一个几近“互害”的社会。比如,生产方便面的不吃方便面,因为里面有各种添加剂;生产牛奶的不喝牛奶,因为掺有三聚氰胺;拉面馆的员工,不吃自己的拉面,因为里面有增筋剂;一些靠低质、低价发展的外卖平台,更是屡被吐槽和诟病……
现在和未来,该是企业找回曾经初心的时候了。相信很多企业主,当初创办企业,都有自己美好的心愿:通过自己的产品或服务,满足客户的需求,给这个社会带来美好,让自己的价值得以最大化体现。可在浮躁及急功近利的商业大环境之下,很多企业似乎忘了初创时的使命与宗旨,一切向钱看,为了达到赚钱的目的,甚至不择手段,其结果是越来越远离消费者,甚至误入歧途,而走上犯罪的道路。
没有一家企业的产品,会通过舍本逐末而做到行业第一的,随着消费的理性与多元选择,在2022年及其将来,企业都要在产品与服务两条主线上下功夫,在以市场为主导,以顾客为中心的理念引领下,做精产品,洞察和满足客户的需求,才能更好地应对市场的疲软及回归市场本位。曾看到一则新闻,国外一家老字号餐馆,一直深受当地顾客喜爱。由于疫情持续影响,这家餐馆计划闭店。闻知消息的顾客纷纷前来消费,甚至多频次消费,他们想通过这种方式,来挽留企业继续经营。企业与顾客融为一体,这应是企业经营的至高境界了吧。
商圣范蠡经商十八则中,有一条“主心要安静,切勿妄动,妄动则误事多”。它给当下企业的警示是,在经济形势不明朗的2022年,不要轻举妄动,不要涉入自己不熟悉的领域,在主心安稳的基础上,匠心独运做好产品。不盲动,也许是经济下行企业活下去的有力保障。

电商分流

2021年,互联网营销日趋分流。在此之前,以淘宝、天猫、京东等为代表的传统电商平台,在做了多年的投资引流之后,利用强大的平台流量,吸引企业进驻,开设形象店、旗舰店,一些企业由此获取了提升销量的另一途径,企业与平台实现了双赢。但随着平台收取费用越来越高,无厘头的活动支持越来越多,一些企业入不敷出。近来,我曾与一环保涂料企业负责人会面沟通。他谈到,公司在某著名电商平台开店后,年投入大约五六万元各种名目的费用,但一年下来,实际销售额才几千元,企业严重亏损。2022年,他计划成立专业团队,制作系列短视频在直播平台推广,包括与一些直播大V分成合作,采取低风险的互联网营销模式。
与传统电商投资大、收效小相对比的,就是势头较盛的直播带货,以及锁定年轻群体的小红书等新型互联网平台的涌现。资料显示:2021年的双十一,李佳琦、薇娅两大主播直播带货,根据淘宝直播数据,当晚共计有4.88亿人次观看,合计成交额达189亿元,两人分别直播了12小时和14小时,利用明星“吸虹”效应及直播平台,有人说他们跑赢了超过4000家上市公司去年全年的营业收入。而年底时,薇娅因偷逃税被罚13.14亿元,从中也可以看出直播的销量之大,利润之高。
2022年,更多企业的市场投入会愈加理性,一些规模、实力不大的中小微企业,也许会把更多的精力和时间投向直播带货平台。当然,企业要想通过直播平台更好地销售产品,除了要合法、合规经营及纳税外,还需要产品货真价实。同时,要谨慎投巨资傍“明星”或名人平台,太多的直播带货案例背后,是数据造假、自己人刷单,期望销量与实际流量相差甚远。企业组建或整合专业团队做直播,会成为未来线上营销的主流趋势。企业通常会有自己的年度规划、费用投入、直播方式、系统集成等等,用专业的人,做专业的事。

新物种

什么样的政治生态,就有什么样的经济生态;什么样的经济生态,就会有什么样的商业生态;什么样的商业生态,就会有什么样的物种出现。
近几年来,无论是在公共区域电梯间,或者是室外广告,很多人都能看到诸如以货易货平台等新事物的推广宣传。
由于疫情及经济下行影响,市场消费降级已是事实。因此,在存量经济大背景下,最原始的商业形式——以物换物的“易货”就出现了。
前不久,我应邀到郑东新区会展中心附近的某易货平台与企业负责人交流。他做易货平台已经将近五年,虽然目前还尚未实现盈亏平衡,但他对易货这种新商业模式很有信心。他创立易货平台是基于市场现实:有些企业,仓库积压大量产品,但却销售不出去;有些中小企业的新产品,由于缺乏先期应用场景而得不到更好的推广;针对个人家里积攒的一些用不着的物品,也想通过平台,交换自己需要的商品……他的平台业务涉及到消费品、健身娱乐、游玩行宿、通信数码、办公配套、生活家居、日用电器、生产物资、定制收藏、广告资源等十大品类。作为资源整合方,他们收取平台费用。目前,平台正与同行一起,试图把这个新领域的蛋糕做大。
前不久,我在深圳录制课程间隙,专门去游览龙岗区甘坑客家小镇,在体验了浓浓的客家文化之后,在景区的一角,竟然发现一个“豆二机器人饮品店”。当你经过时,由于机器感应,名叫“豆二”的机器人便主动跟你打招呼,招揽生意。出于好奇,我按照流程点了一杯15元的冰激凌,看到“豆二”自动操作,做好后,提示你拿取,整个过程一气呵成。让人感觉好玩而有趣的是,机器人还会说很多让人发笑的段子或产品介绍,未来,甚至会跟你面对面的对话。新技术、新设备、智能化、大数据、云计算、物联网等等,也许会让机器人操作和售卖成为超脱于传统零售的新亮点。
在市场不景气以及竞争处于红海之下,一些年轻的新物种企业应运而生,它们不遵循传统套路,而想走一条别人没有走过的路。诸如以上描述的新生事物,还会不断地涌现,它们是市场和时代的弄潮儿,祝愿它们能够成功。

涅槃重生

凤凰涅槃,传说是凤凰满500年后,会投入熊熊烈火,向死而生。2022年及其未来,对于很多传统企业而言,也是一次涅槃重生的时机。
2021年,百年老字号天津“狗不理”因经营没达到预期而被注销,而其没落的原因,除了疫情,还有消费者吐糟的“难吃又贵”、“服务一般”。为此,北京王府井狗不理还做了报警处理。虽然狗不理集团闻讯迅速给这家分店解除了合约,但狗不理品牌形象还是一落千丈。被注销,似乎便成了一种必然。
天津狗不理的案例告诉我们,随着市场及竞争环境的变化,尤其是消费新生代的出现,消费主体在悄悄转换。企业必须要与时俱进,周期性地审视自己的战略与执行流程,通过引进新的合作伙伴、外脑介入、流程再造,从卖方到买方的换位思考等,改变企业的经营立场与观念,不断优化流程与提高客户满意度,抛下一个“旧我”,迎来一个“新我”,有破有立,持续精进。相信,企业的每一次向善向好,都会受到消费者的欢迎,进而成为企业扬帆远航的新动力、新契机。
企业在未来必须要能够找到“安身立命”之所,而不同的时代,能够让企业“安身立命”的要素各不相同。在中国刚刚进入市场经济之时,能够最大化地提供产品,成为当时企业抓住机会、快速发展的法宝;而在增量市场情形下,企业除了要做好产品,还要借力营销组合,扩大市场,提升销量,以此做强、做大企业;而在当前的存量经济下,企业则需要围绕着世界命题、市场使命,结合全球带来的高精尖科技浪潮,通过自我革命,抓住每一次风口,于动态中不断地嬗变、蝶变。

抱团取暖

这场经济寒冬要持续多久,无人能够知晓,唯一可以确认的是,在市场呼啸的寒风里,要想不被冻死,必须要学会抱团取暖。企业应该联合上下游合作伙伴,在利益保证及结成命运共同体的前提下,充分利用各自的资源,做好各自职能,彼此携手,牢固筑起能遮风挡雨的市场堡垒。
战略合作伙伴关系的建立,有通过协议明确责权利而采取深度合作的;也有成立联合公司,厂商一体化的;更有厂商紧密合作,互帮互助,一起应对经济及市场跌宕起伏的。
前不久,我在湖北宜昌给某农牧集团400多名经销商授课。讲完课后,下一个环节是某银行支行长解读他们与这家农牧集团联合推出的一个扶持政策——针对终端及养殖户的“饲料贷”。通过企业与银行系统直联和数据交互,依托经销商或养殖户的关联数据和征信系统风控手段,为经销商或养殖户的经营采购提供贷款授信,并且秒申、秒批、秒放款的个人线上供应链金融服务,最高可达300万元。采用受托支付,专款专用,款项直接转入这家农牧集团收款账户。宣讲结束后,就有一部分经销商或养殖户现场办理,这种厂家对客户深度服务的合作模式,对于抗击起起落落的市场变化,在一定程度上,起到了“定海神针”的作用,因此,也深受广大客户们的欢迎和拥护。在经济不景气的当下,能有这么多的客户参会,也在意料之中。
正是:市场虽冷,但有你我更温暖。
 

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