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一旦一个企业或者一个行业增长停滞(请注意不是增长放缓),那么事实证明其几乎不可能东山再起。 ——马修.奥尔森、德里克.范.贝佛的《失速点》
传统企业强大的嗅觉也无时无刻不再关注一些敏感的信号,包括渠道的变化、产业的变化、结构的变化、消费者的变化。
但是更重要的数据却是一个异常普通的数据,也是传统企业经常关注的数据——增长数据。
整个经济总量不会发生大的变化,互联网企业所获得的高速增长是以牺牲传统产业的传统增长为代价——当一个技术变革带来高效率,资源自然会向高效率的产业涌入,并淘汰低效率产业,这就是熊彼得所说的因为竞争而创新的源源不竭的动力。
当你的增长低于经济的增长水平,就比要看看另外的高增长互联网行业是否在寝室你的地盘,要检视新兴产业是否冲击到你的市场、你的消费者和你的地盘,侦查整个企业受互联网侵袭的程度。就如同你感冒发烧,不仅要测温度,而且应该验血,看看有没有炎症,就病毒性感冒还是细菌性感冒。
当你的增长低于整个行业增长,有可能是有些新兴的互联网企业在切割你的消费群体,或者在吞噬你的市场份额;如同餐饮和电影的部分利润转移到团购网站,手机的利润转移到APP推广补贴的收取中。
当你的增长出现了下滑,就如同莫名其妙的感冒,你总认为是抵抗力在下降,或者你的营销部门和科研部门还在不停地纠结老问题,其实是其它互联网新兴企业“像鬼子悄悄进村了”,而你却蒙在鼓里。
在池塘里面的浮萍一夜之间长满的时候,你会发现其实昨天浮萍只有一半,前天只有四分之一;增长拐点的出现,是一个企业面临互联网化浮萍的一个鲜明特征,也是一个传统企业在互联网面前缺乏发展活力、创新动力,市场被部分走在前面的互联网企业蚕食所形成的因果关系。
企业侦查互联网来袭,关注这个鲜明的增长拐点的确是一个很好地预警机制,暂时不需要大动干戈。当然,每个公司的情况不一,但是受到互联网来袭与挑战时表现出的通病大同小异。诊断问题是非常容易的事情,真正的困难在于如何应对挑战,而不仅仅是诊断。
我们不缺少深度分析,而是应该通过这些深度分析,根据提出的一些忠告,大胆地迎接挑战,有着几十年甚至上百年积累,以至于被我们认为理所当然的大品牌,光芒开始变得暗淡,直至消失。
当一个企业领先之后,忽视继续创新会产生危机,这值得正在转型的传统企业警惕,更值得走在互联网化前列的企业警惕。美国驰名的牛仔品牌“李维斯”在销售收入达到70亿美元的顶峰后,品牌的增长就此止步,独特的技术优势被追赶,随后四年的销售收入如自由落体般飞速下滑,四年的累积降幅达到35%。“李维斯”品牌遭遇惨痛经历。
除非管理层能够诊断出增长停滞的原因,并在短短几年之内扭转颓势,帮助品牌或者公司重回正轨,否则品牌将永远无法回归健康的增长。
哈默在《管理的未来》中提出,很多成问的研究报告都探讨过这些问题——公司为何在面对改革时显得非常迟缓?由此引发了担心:在这一场移动互联网的浪潮中,如果你的企业阻碍了转型和创新,而且不能在很短时间内重启,你的企业将永远回不到健康的轨道。
在这场革命中,你是否应该听听巴顿将军的说法?巴顿将军在检阅部队时,士兵们高呼“为祖国而死!”巴顿说:“不,我们打仗的目的绝不是为我们的祖国而死,我们是要让我们的敌人为他们祖国捐躯。”是的,你应该让你的对手在移动互联网时代“牺牲”,而不是你自己。
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