市场营销基础——概念、方法、案例

第一课：全景解读什么是市场营销
1.什么是市场营销——从底层逻辑定义市场营销
企业战略——品类定义——品牌策略——4P策略（产品、价格、渠道、传播）
2.掌握市场营销底层逻辑的意义
2.1一张图看懂为什么其它企业没有没学会小米、江小白
2.2一张图看懂为什么学会定位，依然不能解决企业市场营销问题
2.3一张图看懂华为与锤子手机市场营销成功的源动力
为什么锤子手机营销无敌，销量却寥寥无几（2017年100万部）
为什么华为手机营销平淡至极，销量却成传奇（2017年1.02亿部）
3.市场营销底层逻辑的三大价值
4. 全景案例解读市场营销底层逻辑
4.1.王老吉从零到300亿的真正秘密
王老吉案例背景
王老吉凉茶创世至今已超200年历史，但是市场始终偏安广东市场一隅，销售稍过千万，但是自1995年加多宝公司接手后，短短10几年，销量猛增到300亿，超越可口可乐，成为中国饮料第一品牌。
王老吉市场营销解读
加多宝从市场营销底层逻辑出发，进行市场营销五大策略重构，让王老吉凉茶飞跃式发展。
企业战略——聚焦凉茶品类；品类定义——将王老吉由药品重新定义为饮料（这是王老吉成功的源动力）；品牌策略——品牌定位：预防上火饮料，品牌广告语：怕上火喝王老吉；渠道策略——聚焦与品牌价值高度匹配的烧烤、火锅、川菜湘菜等渠道（在这种场景下，消费者担心上火的需求最强）；传播策略——渠道内传播，而非花高额费用大打广告（我们看到王老吉大打广告其实是王老吉已经增长到近百亿时候的事，绝非开始就靠广告驱动市场）
4.2.公牛如何5年由2.6亿飞跃到58亿
公牛插座案例背景：
公牛电工（公牛插座之前的定位）尴尬境地：公司近40个子产品，每个产品所在的行业领域，由于没有真正的品牌，导致都是恶性的价格竞争，市场劣币驱逐良币，品质商品存活艰难；公司采用的加法模式（产品做多，渠道做多）已经走到尽头，销售规模开始出现边际递减效应。两大困境导致公牛销售停摆：销售额连续三年持续徘徊在2亿左右无法突破。公牛迫切想要解决：在劣币驱逐良币的市场品牌如何突围？旧模式失效新的发展模式如何构建？
公牛如何突围突破？
我基于市场营销的底层逻辑，对公牛电工进行五大层面的重构，让公牛成功起飞。
企业战略——由公牛电工聚焦为公牛插座，同时对既有40个子产品进行删除、弱化 处理；
品牌策略——创作公牛插座品牌定位：安全插座，广告语：保护电器保护人；
产品策略1——基于战略要聚焦，产品要多元的市场营销核心理念，我从插座出发，为公牛进行新的产品结构设计：常规插座+儿童插座+智能电器专用插座+防电涌插座（面向电压不稳地区）
产品策略2——公牛产品价值可视化。安全是一个抽象的词语，消费者感受不到。我创意另一个方法：将插座的面板与线缆加粗加厚，比对手粗厚50%—100%，让消费者一看就觉得非常安全，立刻产生购买冲动就靠这一个创意，公牛没花一分钱广告费，没用一个促销员，一年从3000万增长到1.6亿。
渠道策略——由以现代商超为主，调整为以社区超市、五金店、小卖店为主
传播策略——将公牛预计做央视广告的2000万，改做社区超市门头广告，数十万店招覆盖从一线到三四线市场，而且广告效果持续多年，反复覆盖消费者

第二课：市场营销基本概念之企业战略——概念、方法、案例
1.什么是战略
1.1战略就是选择——企业做什么和不做什么
1.2战略就是定位——经营品类界定，即确定你是谁
清晰界定企业经营品类的企业发展情况远胜品类模糊的企业，如公牛电工、世家家居、邦派五金
1.3战略就是布局——从产品布局到产业布局
2.战略思考方法
2.1品类定位
2.2市场定位
2.3市场地位定位
3.成功的战略设计案例
3.1重新设计战略，工业品LED从亏损1200万到一年营收1.2亿
3.2艺龙网如何通过战略设计，从携程的市场成功分一杯羹
4.失败的战略设计案例
4.1早已消失的春兰空调
4.2发展乏力的青岛海尔

第三课：市场营销基本概念之品类定义——概念、方法、案例
1.什么是品类定义
2.品类定义的价值
3.品类定义的原则
4.品类定义与品牌定位的关系
5.品类定义的方法与案例
5.1属性角度重新定义品类
案例：银鹭花生牛奶市场突围突破背后的秘密
5.2价值角度重新定义品类
案例：箭牌口香糖如何实现突围突破
5.3用户群体角度重新定义品类
案例：拉杜蓝乔核桃油如何由无人问津到1年半京东销售过亿
5.4层级角度重新定义品类
案例：故宫文创爆红中国背后的核心秘密
5.5产业角度重新定义品类
案例：美国西南航空连续42年盈利背后的秘密
案例背景：
西南航空作为一家新的航空公司，诞生之初就面临非常激烈的竞争。因为当时市场上已经有在经营上非常成熟的多家航空公司，而且竞争已达到白热化的程度。如果西南航空选择在航空市场发展，等同于与其它经营管理更完善、资金实力与品牌实力更强大的老牌航空公司硬杠，胜算极低。
在这种市场现实下，为什么在各方面都与其它航空公司差距甚大的情况下，西南航空依然做到了成立第一年就盈利，并持续盈利？
根源在于，西南航空根本就没有把自己定位为航空公司，而是站在产业高度把自己定义为“大众运输公司”。这种品类定义的意义何在？如果西南航空把自己定义为航空公司，则企业经营与市场营销策略必然会围绕其它航空公司设计，前文说过它当时的资源能力决定这种做法几乎没有胜算。而将自己定义为大众运输公司后，立刻打破单一狭隘的视角（竞争上只盯着其它航空公司），因为大众运输业包含航空公司、火车公司、长途巴士公司、出租车公司…………，西南航空可以在这些类别中选择竞争对手。最后西南航空公司选择与长途巴士竞争，将自己的票价定价与长途巴士一样，飞行的物理半径与长途巴士一样。西南航空给自己的品牌定位是是：空中巴士。很显然，如果定价与长途巴士一样，航空公司太有竞争力了，就如西南航空的广告语所说：飞机的速度，巴士的价格。
案例：一家服饰企业如何3年从4000万飞跃到1.6亿

第四课：市场营销基本概念之品牌——概念、方法、案例
1.什么是品牌
2.品牌的价值
3.品牌的结构
3.1品牌定位
3.1.1什么是品牌定位
3.1.2品牌定位的方法
3.1.2.1 10种品牌定位方法
3.1.2.2品牌定位案例：小罐茶\OPPO \日丰管\芝华仕沙发\三人炫白酒等
3.2品牌广告语
3.2.1品牌广告语的超级误区
3.2.2打造超级诉求的方法
3.3.3品牌诉求案例
3.3品牌符号
3.3.1品牌设计的超级误区
3.3.2品牌符号的本质
案例：华夏幸福基业固安工业园如何用一个符号打动投资者
3.4品牌命名——一个好名字抵得上千万广告费
3.4.1中国企业品牌命名的四个阶段
3.4.2好名字的两大超级价值
3.4.3品牌命名背后的原理

第五课：市场营销基本概念之竞争——概念、方法、案例
1.什么是竞争——竞争的本质
2.竞争认知升级——三层次竞争观，重新理解竞争
2.1.初级竞争观——对手竞争思维
2.1.1竞争对手的“真正”定义
2.1.2界定竞争对手的思考路径
2.1.3思考竞争最大的误区
案例：10分钟击败特劳特定位，为快餐企业止损1000万
案例：区域珠宝品牌的真正竞争对手是谁
案例：ofo（小黄车）的竞争对手是摩拜单车吗
2.2中级竞争观——对立竞争思维
案例：比竞品贵三倍，鲁花花生油如何市场突破
2.2.1对立竞争思维思考路线图
2.3顶级竞争观——产业竞争思维
同品类定义部分的产业角度定义品类

第六课：市场营销基本概念之消费者——概念、方法、案例
1.什么是消费者
2..为什么企业人无法站在消费者角度思考
3..什么是站在消费者角度
4.像素级解析消费者
4.1消费者的第一个角色——接受者
4.1.1受众的两大特征
4.1.2脑神经科学角度解析如何有效与受众沟通
案例：今日头条如何有效与受众沟通
案例：尚德教育如何有效与受众沟通
4.2消费者的第二个角色——购买者
4.2.1购买者的特征
4.2.2如何让购买者更容易发现产品
案例：阿迪达斯何有效降低购买者发现成本
4.2.3如何有效打动购买者实际购买
案例：高露洁牙膏如何有效打动购买者
3.3消费者的第三个角色——体验者
3.4消费者的第四个角色——传播者
案例：叫个鸭子（互联网餐饮品牌）如何有效发动消费者帮他传播

第七课：市场营销基本概念之沟通——概念、方法、案例
1.为什么90%的销售沟通都是无效沟通
2.基于脑神经科学与行为心理学的高效能科学沟通法
2.1理解负责决策的爬行脑
你的沟通对象不是客户，而是客户的爬行脑（三个大脑之一）
2.2如何唤起客户爬行脑——获取客户的注意力
2.3如何留住客户的爬行脑——保持客户的注意力
2.3如何让客户喜欢你——寻找你与客户的共性
2.4如何提升客户的购买意愿（1）——认知闭合
2.5如何提升客户的购买意愿（2）——损失规避
2.6让客户在我方报价之前就接受报价——锚定效应 

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