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切割营销

切割营销

课程编号：10998

课程价格：￥230000/天

课程时长：2 天

课程人气：1407

行业类别：行业通用     

专业类别：销售技巧 

授课讲师：路长全

  • 课程说明
  • 讲师介绍
  • 选择同类课
【培训对象】


【培训收益】
站在竞争的角度，对复杂的市场进行切隔，找到一个让消费者接受我们的区域，快速认同我们，规避与强大竞争对手的竞争，同时将竞争对手逼向一侧。微妙地改变强弱之间的力量对比，从而实现以小博大，以弱击强，以轻举重。

一、感性切割—将同样的产品卖出不同
1、 首先进行市场调研：
（1）只有通过市场一线调研倾听消费者的声音和他们的需求，才能发现产品真正吸引消费者的地方。站的高可以看的远，但看不清楚。需要找到基本的着手点加以解决。
（2）市场调研的信息只有两种是有价值的：一种是别人不知道的，你先知道的；另外一种是别人都知道的信息，你分析出结论来。
2、感性切割从产品着手：消费者选择产品有理性和感性两方面，，通过感性内涵激活产品，使产品具备被接受的基本支撑点。
3、营销的较量，不是产品与产品之间的较量，是产品在消费者心目中感知的较量。让用户感知，给他们消费的理由。
如：宝马卖速度、奔驰卖舒适、沃尔沃卖安全。
伊利冰棋凌被赋予了好玩感性的力量，与雀巢等大品牌好吃、有营养进行区隔，使产品变得与众不同。
4、产品如何才能具体化？如何运作？
（1）产品名称、产品包装、销售渠道、产品广告
名称是消费者了解陌生事物的一个通道，名称和内容是一体的，名称是文化的一部分。营销从产品名称开始。
 用名称将产品核心的内涵和优点激发出来，使消费者快速认知。
与切隔方向一致的名字，好名字能让产品自己走路。
（2）产品包装
包装存在的几个问题：苍白不营销，科学不营销、美丽不营销、罗琐不营销、模糊不营销。
好的包装要和产品以及接触的目标人群对接。再好的卖点，都要通过简捷、有力的包装来表现和激发出来，产品的包装直接导致销售，没有形式就不会有内容。
包装的视觉冲击力很重要，往往消费者第一眼看中的东西最想买。如色差反差很大的颜色（如大红、大绿）进行包装设计，对消费者视觉冲击力最强。
（3）产品广告
与切割方向一致，把产品的卖点用消费者容易理解的语言和画面表现出来的广告才是好广告。
好的广告做法：强化卖点，跟资源相匹配。
广告运作先做数学题，再做作文题。说什么比怎么说更重要。
 广告类型：
叫卖式广告：生活节奏快，不需太复杂的广告，直接告诉消费者产品好在什么地方，切隔卖点说对，买给谁，让你记住。如收礼只收脑白金。
激发式广告：先引起消费者的关注，然后打动你，引起消费者心灵的共振，引起消费者对产品心灵的渴望，从而推动现实销售。
如伊利四个圈，吃了才知道。
 
二、类别切割—规避强者的以弱击强
1、对手极其强大怎么办：不管你拿到的牌多么糟糕，一定存在基于现实条件基础上的解决方案。
2、营销就要把技术的语言市场化，变成通俗易懂的语言。
3、品类切割，努力将市场一分为二，从消费者心智的角度对产品进行切割分类，让消费者保护我们，同时规避竞争对手正面阻吉，找一个规避竞争的办法，逼对手让出一条通道，实现难得的成长空间和时间。
4、以小博大两个基本前提：让竞争对手找不到我、找到一个被消费者接受的方法；
5、亮点科技建议规避强势品牌的围追堵截，做小池塘里的大鱼，不作大池塘中的小鱼，成为未来品类的领导者。（如体饮平衡饮料、如仙人掌饮料：生态饮料）
 
三、市场切割——实现强弱关系的迅速转换
1、中国市场的特征：庞大的人口基数市场容量大、混乱中高速成长、绵延不断山头（中心城市、二级城市、县级城市、农村城市）。
2、几种市场布局的方式：
中心城市突破式（需要强大的资金和费用支持，跨国企业策略）；
 农村包围城市式（费用较低，但利润少）；
重点市场集中运作式（集中资源重点做几个市场）；
 拉腰阶段式（仅做一类市场，如县级市场，没有强势品牌，可规避强势竞争）
3、切割市场：用有限的资源达成强弱关系的迅速转换，把产品、概念市场聚焦，集中优势兵力、改变力量对比，选择对于企业竞争成本最低的市场进行运营。
4、规划出不同功能的产品：品牌产品（概念产品）、竞争性产品（物美价廉）、利润产品（高档）如红星奶粉产品线设计、集中几个局部市场：如牙依牙稿：以县级城市切割市场，卖点：牙齿、牙龈同步健康
 
四、人群切割—提升有效投入的途径
1、 目前广告投放存在的问题：
没有对目标人群进行清晰的切割；
没有诉求/独特诉求；
在非目标人群上花钱（如女式内衣在武打片中放广告）；
与目标人群背离；
2、人群或客户群切割，将有限的资源指向目标人群，提升有效投入
如仙人掌饮料：精神联想男子汉精神，男人的饮品、诉求对象：20-35岁的男人
结合起来就是男子汉生态饮料：
产品名称：大饮生态饮料
广告卖点：喝大饮、好男人不上火。
百事可乐：新生一代的饮料
3、考虑目标人群基本的生活特征，信息传递、服务重点要有明确的目标指向，要有针对性地进行宣传和包装手段。东莞亮点网络科技有限公司温馨提示传播的信息里，产品要充当主角，明星和其它都要充当配角。
 
五、品牌切割—激发感性力量创造隐性价值
1、品牌切割—赋予品牌以独特的内涵，予以足够的统一形式表达，从而使品牌与众不同。激发感性力量，创造隐性价值。
2、消费者接触的品牌元素：一个标识、一个内涵、一个故事、一句承诺、一致连贯
有内涵才有真正意义的上的品牌力。
3、品牌力来源：
（1） 服务：文化的力量是无坚不摧的（海尔的真诚到永远）。
（2） 感性上的优点：感觉是主人，事实是奴仆（农夫山泉优点甜）。
（3） 规则的统一：将矛盾的两极平衡起来。
（4） 划定领域：将对手逼向一侧（如体饮平衡饮料）。
（5） 身份和自我表现：激发性格的力量（如大饮、万宝路、亮点网络科技）。
（6） 情感和爱：激发爱、同情、友谊的力量（如小洋人妙恋初恋般的感觉）。
不同于路长全切割营销的“二元切割法”
 
六、不同于路长全切割营销法
　　在《切割营销》理论里，最精髓的理论就是品类切割法，所谓品类切割，路长全老师的解释是：
　　就是从竞争的角度出发，在消费者心智中强力划出能被消费者接受，同时规避竞争对手的新品类，赢得难得的成长空间和时间。这就是资源弱势的一方面对强大竞争对手的最有效的竞争方式。
　　路长全老师描绘的是在原来的一个品类里，重新划分出一个新品类来，这个新品类一旦赢得成长的空间和时间，就能成长为一个新品类，就能对原品类形成有效的切割。
　　笔者十分景仰路长全老师的“切割”理论，观点鲜明犀利，但亦不敢完全沟通其对于切割理论的定义，在此并无意纠正路长全老师的观点，而是觉得切割法可以继续深化，“切割”，跟“细分”的概念不可混淆。
　　“切割”跟“细分”的不同就在于：“切割”原品类，未必要培养划分出的新品类，“切割”的精髓，就在那“切”的一刀里，那一“切”足以促进销售。如果再去培养切割出的新品类，则成了“细分”法。
　　防脱类洗发水属于“细分”概念。而“女性防脱洗发水”则是“切分”。前者是因为经过一定时期的市场培育成长来的“细分市场”，后者是把这个细分市场拦腰砍为两段，并且无法再切下去，而在细分市场的概念里可以无限细分，可以有去屑的洗发水，也可以有生发的洗发水，可以有焗油的洗发水……
　　“切割”法，并没有脱离原品类，如果脱离原品类，而自立门户，则成了我们叙述过的第一类——开创新品类，如果没有脱离原品类，而区隔性太强，则成了下一章我们要论述的——细分品类。
　　这种分化法保留在一“切”上。最关键的是：切过之后，让别人无法再切！
　　如果能继续“切”下去，则成了“细分”法。
　　另外“切分”法又可分作“切实”和“切空”两种形式，“切实”就是对现已存在的市场切割出来获取现成的利益，“切空”则是跟以往的产品划清界限，把希望投注到未来。
　　“女性防脱洗发水”是属于“切实”法，因为现有防脱市场有一半现实存在需求的女性，切割之后可以马上获取现成的利益。“不伤手”则属于“切空法”，因为在立白提出不伤手之前，尚未有“不伤手”的洗洁精及洗衣粉，立白把消费者的希望放在未来的选择上，即从现在开始，有了不伤手的洗涤产品了。
 
现把切分法的要点举例如下：
　　切分法的特点：
　　1， 切分法是二元论者，切分法切完之后，一般都无法再切，“细分法”则可以无限细分。
　　2， 切分法总是以“非”和“不”这样的否定句方式描述，例如：非可乐、非油炸、不伤手、不含PPA，意在把事物一刀两断，分成两类，成就自己的50%机会。
　　3， 切分法的诀窍在“切”的过程里，而非在“切”后的培养。 “细分法”则需要在切割后划出独立的空间培养。
　　4， 切分法按方法又分“切空”和“切实”。
　　5， “切实”是对当下现实利益的“切分”，从而在短时间内获得巨大的利益，
　　6， “切空”是对过去和未来之“切”，所以需要更多的时间来“切”出利益。

 

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