品类管理与促销策划

【培训对象】
企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、市场部经理，产品总监、产品经理、产品经销商、市场经理、市场专员、产品专员等市场相关人员。

【培训收益】
； 掌握品类管理与促销流程、方法
； 掌握企业实现市场导向的运作模式和要点
； 了解品类管理与促销推广中各参与人员的定位、角色及职责
； 学习先进企业在品类管理与促销及营销计划方面的经验
； 学习如何实现品类管理与促销与营销的整合
； 掌握制定、优化和监控品类管理与促销及营销的流程、方法和工具


品类管理与促销策划
前 言
对于目前的企业而言，零售环境发生了巨大的变化，仅靠地理位置获得优势的营销方式，由于城市的交通日益恶化，已经不再奏效，企业必须采用主动出击的产品促销方式，方可赢得客源、获得盈利。
可以说，产品促销是今后企业唯一的营销手段，目前国内的许多企业已经意识到这一点，促销频度、促销商品数量日益增多，从过去的每年仅有节假日组织促销到现在的15天一个档期、从每期仅有20-50个商品到目前的200-500个商品，但是许多企业的促销是非常盲目的。
但是由于缺乏科学、量化的促销评估标准，没有对促销活动引起的消费者行为变化进行充分分析，因此促销结果评估的准确性差，缺乏促销组织的数据依据。
以上问题的出现，是由于我们的企业对于现代促销的概念模糊所造成，必须从品类管理的角度入手，方可以得到满意的解决。
品类管理是目前企业最关注的话题，从品类管理的观念而言，品类管理应该包括商品组合、定价、促销、货架陈列、商品供应等等，从优化的概念而言，应该包括3个主要方面：品类优化、货架优化、促销优化，前2个方面大家谈论的比较多，许多分析工具也是围绕他们而进行的，但是优化促销及相关工具，却谈论的不多，在国内的零售界，促销是一个单独的流程，好像与品类管理关系不大，但是实际上，促销优化是品类管理中非常重要的组成部分。
按照ECR(商业快速反应)的概念，品类管理与促销的关系是：
“促销战略与每一个品类的需求和商业目的一致。优化促销是指选择要促销的具体品类，制定促销计划、实施促销并对促销进行定量分析。”
该概念要求零售商和制造商企业内部以及企业之间要信息共享，以充分理解促销成本及作用，使促销的效率最高。
上述文字已经明确地阐述了促销、优化促销在品类管理中的作用。
课程特点
 系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供品类管理与促销管理的专业方法，是一套真正的“组合拳”。
 模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。
 丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。
课程收获
 掌握品类管理与促销流程、方法
 掌握企业实现市场导向的运作模式和要点
 了解品类管理与促销推广中各参与人员的定位、角色及职责
 学习先进企业在品类管理与促销及营销计划方面的经验
 学习如何实现品类管理与促销与营销的整合
 掌握制定、优化和监控品类管理与促销及营销的流程、方法和工具
课程对象
企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、市场部经理，产品总监、产品经理、产品经销商、市场经理、市场专员、产品专员等市场相关人员。
课程大纲
第一部分 品类管理
一 品类
1-1 品类的定义
根据消费者心目中对一类产品的评判标准而
自然归属在一起的产品。
1-2 品类管理对企业管理的意义
• 产品角度的总体规划
• 企业目标的有效承接
• 战略规划的具体体现
• 后台管理与支持的起始点
1-3 品类的一般逻辑
• 企业角度
• 消费者角度
1-4 品类的发展
• 企业在货架空间管理上首次应用“品类”概念
• 国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思想
1-5 品类与品牌管理的原理
1-6 品类管理的理论依据
• 消费者行为学中的市场细分理论
• 品牌的结构理论
• 项目管理理论
1-7 品类与品牌的关系
• 同一品类 同一品牌
• 不同品类 同一品牌
• 同一品类 不同品牌
• 不同品类 不同品牌
二、品类的规划
2-1 需求决定产品品类
• 需求贯穿产品发展的始终
• 如何发现消费者需求？
2-2 品类规划的评估规模与机会
• 市场容量
• 需求的重要度与紧迫性
市场容量及利润的考虑因素
产品上市时间与回报
根据需求的研究结果进行品类地划分
品类规划中需求研究的步骤
品类规划是企业自身的一种选择
其他品类规划依据及方法


第二部分、促销的策划与实施
一、促销的策划
3-1、确立促销目的
*市场分析
*产品分析
*企业内部分析
*行业分析
依据分析结果确立促销目的
确立促销目的时需要注意
3-2、设计促销主题
促销活动的主题好比整个促销活动的一张脸
设计主题时可思考的方向
设计主题时可思考的方向
3-3、选择促销工具——促销工具箱
依据目的选择工具
四、促销的组织执行
4-1、促销人员的培训
4-2、渠道谈判
卖场采购人员心态（促销活动）
4-3、信息发布与终端宣传
常用终端宣传道具——海报
常用终端宣传道具——手写空白海报
常用终端宣传道具——宣传单张
常用终端宣传道具——货架卡
常用终端宣传道具——弹弹卡
常用终端宣传道具——堆头围
常用终端宣传道具——堆头看板
常用终端宣传道具——货架上端与侧面看板
常用终端宣传道具——X架、易拉宝
4-4、几种常用的促销活动如何操作
• 如何做好特价促销
• 如何做好买赠促销
• 如何做好联合促销
• 如何做好路演促销
• 如何做好特价促销

国内资深产品管理专家、研发管理专家、项目管理专家：
江新安
擅长领域：产品管理、研发管理、项目管理、
 ； ； ； ； ； ； ； ； ； ；集成产品开发管理（IPD）

13年产品管理、研发管理、项目管理工作与咨询经验，三大专业领域都
形成了专业化系列化的课程，课程能收能放，更显专业！


● 民商法学硕士、美国爱荷华州立大学MBA




● 相关背景
● 项目管理者联盟高级顾问、清华大学产品管理研修班特聘讲师、高级人力资源管理师、企业法律顾问、律师、中国培训网推荐专家、中国项目管理频道特约讲师,中华企管培训网推荐讲师，中国过程改进网首席专家。中国产品管理职业联盟讲师、中国产品管理研究中心专家组成员，中国产品经理之家发起人。中国项目管理频道特约讲师,中华企管培训网推荐讲师，中国过程改进网首席专家。
● 02年创办江西互联科技有限公司任总经理。曾担任世界500强产品创新战略经理、大型互联网企业（软银注资）销售部经理、大型软件企业产品经理、产品总监、企业任职资格小组组长；大型软件及系统集成企业技术管理总监、IPMT秘书、IPD咨询项目经理；某国际知名智能识别企业常务副总裁。
● 多年的产品管理、研发管理、人力资源管理、项目管理、企业管理、营销管理和集成产品开发（IPD）管理实施经验。
● 现任多家咨询公司及培训机构特约讲师，资深咨询顾问,多所大学市场营销类课程特聘讲师。
● 主讲课程：
产品管理类：
《成功的产品经理》《卓有成效的产品管理》《产品管理流程》《产品战略管理》《产品团队管理》《产品需求管理》《产品研发管理》《产品上市管理》《产品绩效管理》《产品生命周期管理》《产品数据管理》《产品市场管理及产品规划》《产品创新管理》《产品财务管理》《产品测试管理》《产品中试管理》《产品营销管理》《产品服务管理》《新产品上市推广与营销计划》《产品运营管理》《产品设计与可靠性工程》《产品用户体验（UE）》
研发管理类：
《研发绩效管理》《研发知识产权管理》《研发体系的打造》《从技术走向管理》《新产品开发实务》《研发质量管理》《集成产品开发IPD》《技术平台与技术管理》《研发任职资格与员工成长》《研发人员的职业素养》《研发流程管理》《研发成本与财经管理》
项目管理类：
《通用项目管理》《研发项目管理》《软件项目管理》《电信运营商工程项目管理》《房地产开发建设项目管理》《销售项目管理》《水利施工行业项目管理》《市政路桥施工行业项目管理》
其他类（兴趣课程）：
《企业经营计划、部门年度计划与全面预算管理》《中层经理的素质提升MTP》《业务流程管理》《卓有成效的时间管理》《非财务人员的财务管理》《集团管控与运营》《企业知识管理》《大客户销售心理及消费者行为分析》《高绩效管理》《薪酬设计与绩效管理》

●咨询项目：
企业产品管理体系建设咨询、企业研发及项目管理体系咨询、企业营销管理体系咨询、企业人力资源体系咨询、企业业务流程设计咨询、企业法务文化建设咨询。

●成功案例
 ； ； 清华大学管理学院、厦门大学管理学院、中国兵器工业集团、中国海洋石油、中国石化、招商银行、中国人民银行、中国银联、中国网通、江西电信、海南移动、黑龙江移动、展讯通信、华为技术、中兴、三星、华润纺织集团、万科、微软研发中心、粤晶高科、广西路桥、中迅化工、赛格股份、株洲联城集团、株洲硬质合金集团、淘宝网、汉德车桥、安图生物、迈瑞医疗、科美生物、强生泰诺、三九制药、三五互联、中企动力、金升阳电源、粤海银龙酒店集团、宇通客车、一拖集团、陕西重汽、徐工、柳工、大众汽车、潍柴动力、黄海客车、南车集团、柳州五菱、福建安踏、李宁、有色二十三冶、加多宝、珠江啤酒、福建达利、康师傅、洁丽雅毛巾、水中花、罗莱家纺、迪斯尼家纺、赣州稀土集团、飞天纺织集团、珠江源开发管委会、北京红星、劲酒集团、广州移动、卓望科技、裕华地产、上海银行、哈尔滨移动设计研究院、中联重科、徐工集团、曲江建设、鲁西化工、南通市政府、工信部5所、北方车辆研究所、黄河小浪底中心枢纽局、江西省水利厅、天津津水、张江高科管委。。。。。。等几百家企事

• 品类管理

   

  课程大纲： 第一单元：基础理念与思想1.行销4P 各元素关系说2.BPPC 思想与OCPPB 思想3.二八法则 4.长尾理论 5.二八法则与长尾理论应用练习第二单元：品类管理理念1.品类的概念2.品类管理定义3.品类管理的意义与作用4.波士顿矩阵介绍及其在品类管理中的应用5.各品类角色及其在营销中的重要性 ..

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