市场洞察、品牌定位与营销落地实战

【培训对象】
中高层管理者、营销经理、品牌经理、高级销售代表等

【培训收益】
● 了解市场洞察的底层逻辑，理解营销战略的价值和意义 ● 理解STV的基本知识架构，从战略到战术及价值塑造的逻辑递进关系 ● 掌握运用STP三部曲的基本原理，能够运用消费者调查进行消费者细分并锁定目标市场，在此基础上塑造独特的品牌形象 ● 理解并掌握STV营销的基本战术体系，以及营销价值实现的过程 ● 掌握品类及品牌相关知识，能够运用品类定位和品牌定位、品牌传播等知识制定战略决策 ● 理解品牌定位，能够STV框架进行营销推广设计，并完成销售与回款

第一讲：市场洞察要素调查——分析篇
工具：要素综合调查工具，SWOT矩阵分析，DEEPSEEK
一、外部因素调查
1. 一手资料获取
1）访谈法
2）关键事件回顾法
2. 二手资料调查
1）行业报告：DEEPSEEK应用
2）文件归因法
3）回顾法
二、内部因素调查
1. 工作报告
2. 营销数据
3. 焦点小组访谈
三、SWOT矩阵
1. 优势Strengths因子
2. 劣势Weaknesses因子
3. 机会Opportunities因子
4. 威胁Threats因子
5. SWOT矩阵分析——逻辑推演
案例分析：一个知名国企（电力集团副产业）的SWOT矩阵分析

第二讲：市场定位：STV架构——推演篇
一、战略营销：STP
1. 市场细分（Segmenting）
1）细分依据：消费者心智调查
2）细分变量的4个维度
案例分析：几种代表性的市场细分
2. 目标市场选择（Targeting）
1）无差异化
2）差异化
3）集中差异化
3. 市场定位（Positioning）
1）对抗
2）避强
3）重新
案例讨论：福龙马重新定位，营销解决方案
二、战术营销
1. 4Ps
1）产品(Product)
2）价格(Price)
3）推广(Promotion)
4）渠道(Place)
2. 差异化
3. 销售
案例分析：北京优卡校服的关系营销
三、价值塑造
1. 流程价值
1）内部流程
2）外部流程
2. 服务价值
1）标准化
2）个性化
3. 品牌价值
补充知识：数字时代的4R营销模式

第三讲：品牌打造与传播——推广篇
一、品牌的内涵与类型
1. 内涵
2. 类型
3. 品牌价值
二、品牌打造第一步：品类区分（让客户“心中有你”）
1. 品类概念：顾客心智中的产品类别
2. 分类方式：分析消费者购买过程中对产品作出的心理分类
3. 品类创新关键点：不是“更好”，而是“不同”
案例讨论：恒大冰泉之殇
三、品牌打造第二步：品牌命名（让客户“能找到你”）
1. 卖点表达
2. 顾客心智认知
3. 心智资源文化符号
案例讨论：安伊宝宝校服重新定义数字国风校服
四、品牌打造第三步：宣传语（让客户“想要买你”）
1. 目标明确
2. 有母体语言文化支撑
3. 易于传播
五、品牌打造第四步：信任状（让客户“放心买你”）
1. 领导者法则
2. 品牌承诺
3. 产品背书
4. 第三方权威认证
案例讨论：长城汽车的信任状给我们的启示是什么？

第四讲：营销落地实战——销售篇
一、客户调查与分析
1. 资料准备：信息挖掘
1）互联网
2）人际圈
3）智能系统
2. 工况调查：产品使用场景、客户工作场地条件
3. 方案设计：替客户设计产品解决方案
现场演示：用DEEPSEEK完成本公司重要客户和使用场景和解决方案设计
二、销售拜访
1. 成功邀约：三句话定律
2. 客户接触：FABE（产品思维）
3. 客户接触：SPAR（场景思维）
4. 持续跟踪：智能化时代的“强关系”沟通与维护
课堂演练：真实案例演练FABE法则（产品思维）及SPAR法则（场景思维）
三、商务条件谈判
1. 投石问路
2. 以静制动
3. 反话激将
4. 欲擒故纵
5. 软硬兼施
6. 制造竞争
分组对抗：综合运用谈判技能，模拟谈判
四、成交
1. 合同异议处理
2. 合同签订
3. 客户再连环
案例分析：华为的客户工程部
案例讨论：株冶化工集团销售人员的客户关系新模式
五、回款
1. 催款准备
1）催款目标
2）债务定性
3）内线信息
5）诉前保全
2. 催款方式确定
1）利益博弈
2）解决方案
3）痛点法
3. 常规手段
1）电话催款
2）催款函
3）会议催款
4）上门策略
5）心理战术
4. 非常规催款
1）先予后取
2）巧“缠”巧“闹”
3）极限情感
4）内线突破
5）擒贼擒王
6）圈套战术
推荐阅读资料
总结&现场答疑
补充说明：本课纲为通用版本，培训前会与企业方沟通，把握最真实的需求情况，做个性化方案调整，把培训价值放在第一位，让学员更加满意。 

20年营销管理实战经验
教授、硕士生导师
南京大学博士后、山东大学博士后
中国矿业大学博士
现任：常州大学|营销系主任
曾任：江苏嘉利精细化工有限公司|总经理
曾任：徐州丰县吉祥鸟工艺品铸钢有限公司 |总经理
曾任：江苏大地集团 | 东北大区经理
——站得高：前沿的市场研究，紧抓市场动向，总结市场规律营销方法
★ 曾主持7个国家级、省级重大研究项目：《集群品牌生态系统构建及驱动机制研究》《产业集群品牌生态系统关键要素研究》《江苏省科技企业孵化器转型发展研究》等
★ 发表论文40+篇：曾在《科研管理》《经济与管理研究》等知名期刊发表《利益相关者品牌生态系统维度及关键要素研究》《品牌生态系统框架下集群品牌驱动机制研究》等论文
★ 多次受邀出席知名论坛会议分享：CMIC(中国市场营销国际学术会议)、电子商务与商业智能国际会议、信息与计算科学国际会议
——打得准：有效的营销办法，帮助企业破镜突围，创升业绩
★ 江苏嘉利精细化工——2年实现营收增长90%，总销突破5亿元
★ 丰县吉祥鸟工艺品铸钢公司——实现2000万→近1亿的跨越
★ 齐河城投——完成全面的“十四五”规划
★ 柳工矿业机械——2023年销售业务整体增长30.3%，其中海外业务年内增长97.5%
——传经验：多年教学经验，培养过万营销人才
★ 连续八年为MBA、MEM讲授《高级营销学》课程
★ 曾为徐工集团、柳工集团、新疆德昌集团等企业讲授《数智化时代大客户开拓与管理》
《新时代营销战略及市场推广落地实战》《高绩效销售团队打造》等课程，累计50+场

实战经验：
01-曾任江苏大地集团东北大区经理：5年间，带领销售团队实现业绩逐年增长，总销售额达9100万，且0呆账率，全部实现先汇款后发货
关键方针：创新盘中盘业务模式、消除串货内耗，开展批发渠道促销和终端卖场促销，促成各一级、二级经销商的销量提升。
02-曾任丰县吉祥鸟工艺品铸钢公司总经理：为公司实现出口业务2000万→近1亿的跨越
关键方针：从公司组织架构、管理流程与制度制定，到海外大客户管理的全面运营企业经营管理，通过高瞻远瞩的战略规划、年度计划及业务分解，大幅提升企业经营业绩。
03-曾任江苏嘉利精细化工公司总经理：为企业完成国营向股份制的企业变革，同时打造全国营销网络，实现出口业务增长。2年间，营收增长90%，总销突破5亿元大关。
关键方针：全面制定、推行企业改革计划，改组领导班子，制定管理机制，选聘培养高层；确定产品目标市场、建设品牌：将产品研发与纺织、印刷、涂料等细分市场结合起来，通过高端还原染料品牌建设赢得用户的高度信任，并全面打开东南亚市场。

项目经验：
※ 柳工矿业机械市场全面营销辅导项目
为企业全面梳理营销流程，建立渠道营销模式，推出“集团营销战略协议”联合模式、“大客户开发项目制”、“经销商挂职模式”等重要的创新营销模式，通过品牌与新媒体营销促成交易，延长了产品系列市场活跃期。
项目成果：业务快速增长，2023年实现整体销售增长30.3%，其中海外业务年内实现增长97.5%。
※ 常州元泰工业技术有限公司营销咨询项目
通过细分发展领域，为企业精准定位，优化产品结构；主打产品做网络，高技术产品及系统解决方案做品牌；拓展营销渠道，建立重点客户跟踪的营销体系。主动出击，建立完整的渠道网络，及完善的营销体系和规则；打造线上线下相结合的营销战略。
项目成果：2022年营收达到2000万,2023年预计超5000万。
※ 北京五星青岛啤酒五星上将啤酒上市策划
包装以五星和青岛啤酒融合设计，对标价格，抢占针对性市场；采用直销和中间商铺货方式渠道营销，采用盘中有盘激励方式，持续推进市场销售。实现听装啤酒市场增长迅速。
项目成果：成功开拓市场，填补了五星啤酒货架产品单一的缺陷，抢占了中档听装啤酒市场份额。连续3年平均增长超过110%，总销售额达到1.9亿

主讲课程：
《数智化时代大客户开拓与管理》
《打造爆品——新时代营销策划与营销落地实战》
《互联网时代品牌定位与传播》
《新时代营销战略及市场推广落地实战》
《高绩效销售团队打造》
《销售谈判实战技能提升》