创新营销思维和营销创新

【培训对象】
企业总裁、中高层管理人员、市场战略部、运营管理部、人力资源部、渠道管理部等

【培训收益】
● 从营销管理的底层逻辑梳理传统营销理论和方法的时效性，提升营销管理意识与能力 ● 从“碎片化”到条理化地学习当今最为流行和有创新的营销知识 ● 整理形成新营销的逻辑体系和理论框架，便于学员系统性的思考营销创新 ● 理解新营销是企业在新形势下行之有效的新战略和战术，加深新营销的应用意识 ● 让企业了解如何系统性地开展新营销管理，推动企业的新营销管理手段

第一讲：传统营销面临决定性的社会变革
一、三年疫情加速完成了社会经济互联网化
——公共疾病“黑天鹅事件”敲响警钟，网上消费成为主流，全球经济面临通缩风险
二、技术发展催生了新型商业模式（更容易了解消费者）
1. 大数据赋能一对一营销
2. 数字化实现了大规模定制产品
三、互联网使得地球村变小
——市场全球化把企业、供应链和客户快速连接起来（机会平等激烈，全球经验快速分享）
四、营销的环境及对象发生了变化
1. 消费者获得新能力
——网上资源可获得强大咨询和购物，5G普及去中心化，社交群体表达喜恶，可选商品和服务增多
2. 企业具备新工具能力
1）借助互联网作为强大的信息、渠道、产品定制、销售的平台
2）更便捷、更全面地收集市场、消费者、潜在用户、竞争对手的信息
3）可以通过社交、移动新媒体精准投送触达消费者
4）可以改善采购、招聘、培训以及内外沟通成效
3. 新的竞争环境已经出现
1）各类头部平台、垂直门户基本占领了流量入口
2）新零售已成新业态，中间商中间环节缩减殆尽
3）市场已极度细分，细分理论、定位理论失灵
4）消费者越来越难打动，产品、服务迭代周期越来越短
5）新商业模式眼花缭乱，你方唱罢我登场

第二讲：新时代下对经典营销逻辑和框架的审视
一、市场营销什么？营销管理什么？
1. 选择：目标市场——市场机会
2. 活动：创造、沟通、传递、交换——顾客价值
3. 目的：获取、维持、发展——客户
二、传统营销理论的“需求分析”和“4P理论”出现局限性
1. 传统营销思路的4步曲：市场界定、市场细分、市场定位及营销4P组合
2. 解决市场极度细分的思路：科特勒引入横向营销和水平营销
三、营销策略的定位理论依然有效
1. 针对兰海市场的“占位定位”
2. “二元法则”借势定位的“越位定位”
3. 差异化、替代者的“错位定位”
四、新营销与传统营销在五个层面上的逻辑差异
——营销导向、客户关系、定位方式、营销渠道、营销内容

第三讲：新营销的基本逻辑和框架
一、新营销的基本逻辑
分析：传统营销的基本特征——线上传播（品牌驱动）与线下渠道（渠道驱动）分离
1. 基于互联网的新营销特征：线上线下融合的“三位一体”和“三度空间”
2. 新营销逻辑以用户为中心：数据驱动，多渠道营销，创意营销，双向互动
分析：新营销的价值流十大要素“U模型”（新商业模式运营的重要组成）
二、营销组织变革
——从产品/销售/渠道/品牌驱动型转向市场驱动型组织
案例：大众汽车的品牌事业部
要点：以客户为中心的企业组织和商业模式
三、新营销思维模式的胜利（案例剖析：新势力造车的崛起）
1. 市场环境分析：新能源汽车的市场逆转之路
1）产业政策的积极推动
2）新品牌、高价格出人意料的逆转背后
2. 新势力造车不一样的营销思路案例
1）完全不一样的极致产品：新势力造车成功与新能源无关
2）全新客户体验：蔚来汽车客户体验的经营理念
3）马斯克的超级IP：特斯拉从来不做广告
4）直营体系：不一样的战略型销售
5）理想L9的热销：场景重构的“最强奶爸”
第四讲：互联网时代新营销十大要素管理
一、“洞察”用户需求
1. 抱怨中发现消费者深潜需求
2. 明确用户画像
3. 立足用户画像设计价值主张
二、“场景”重构商业模式
1. 从抢入口到争场景（场景是多维度的客户细分）
要素：人物、时间、空间、触发、动机、动作
2. 连接线上线下消费场景：共创O2O场景营销新生态
案例：宜家的场景模式
3. 创造新场景生活方式
案例拆解：孩子王——“商品+社交+服务”一站式服务
三、用户“体验”体现价值主张
——用户体验包含所有与品牌接触点：产品、服务、沟通
要求：超出期望
公式：用户体验设计 = 前台体验设计 + 中后台组织设计
案例分析：A朵酒店“12时刻”用户体验设计
四、“极致产品”建立用户强关系
——极致产品是把复杂事情简单化（求医过程、购票过程）
方式1：客户共创产品
方式2：MVP方法论打造极致产品
要点：快速迭代策略和模式（贴近市场、贴近用户）
五、打造跨界营销的“超级IP”
分析：IP自主传播势能
方式：IP矩阵设计
分析：构思IP产业链
案例解析：“江小白”白酒成功营销案例
六、运用社群营销（未来营销主战场）
流量之源：社交流量
方法：KOC密度增强B2社区连接
七、打造O2O新渠道
要点：实现线上线下一体化，新零售还要全渠道、零库存、去环节化
形式：实体店重新翻红成为体验中心
方式：F2B2b2C模式
八、整合“关键资源”
1. 玩转供应链：反向后台整合供应链流程
注意：场景的转化效率（与市场、产品和CRM结合）
2. 连接一切尚未被连接的东西
3. 搭建新的平台生态链
4. 通过度量客户价值优化业务（北极星指标、OKRs衡量体系、AHA时刻）
工具：新零售和私域流量的运营体系AARRR模型(海盗指标)
九、梳理运营盈利模式
要点：受众群体的转化（围观、粉丝、用户）
分析：经营粉丝的阶梯化商业价值
1. 找到利益群体愿意为满足需求付费——实现商业模式
2. 梳理产品组合策略（引流产品、主打产品、利润产品）
3. 提高单客价（提高连带率、购买频次设计）
案例：沃尔玛打破常规，提高连带率
4. 强化复购率，做自己的全渠道
十、以用户为中心的新组织
模式1：扁平化 +“阿米巴”
模式2：激活C端组织
模式3：数字化转型

第五讲：新营销的体系重构和实施计划
一、新营销体系的构建（在新战略和新商业模式下）
注意：企业战略定位与新营销策略的匹配
1. 创新商业模式设计
2. 建立新型企业新营销组织（需求链管理部、传播部、推广部、大数据部）
二、线上线下渠道和营销融合
1. 线上线下融合：确立新商业模式下的F2B2b2C渠道模式
2. 厂、商、店三体一体：确定基于新渠道新模式的新营销职责
分享：数字化工具的新营销方式
三、新营销职能部门的新编制
1. 建立新营销实施计划的职能目标（四大新营销部）
2. 编制目标实施的运营计划和绩效机制（创造价值、实现价值）
要点：完成“围观”“圈粉”“试用”“复购”过程
四、企业转型变革（新商业模式、新营销的保障）
1. 形成企业转型升级的共识
2. 充分认证新战略、新商业模式、新营销策略
3. 形成带动变革的领导力 

30+年企业营销管理实战经验
高级工程师
同济大学MBA特聘讲师（曾培养多位学员任职于宝马、奇瑞等）
国家信息中心【国家级课题】项目子课题负责人
上海市政府、江苏靖江政府【调研课题项目】负责人
奔驰（中国）【职业教育规划】项目负责人（德方高度认可）
曾任：中投国海|董事长
曾任：吉利国际公司（世界500强）|常务副总
曾任：奇瑞汽车|销售公司常务副总、国际公司常务副总
曾任：悍马（中国）|总经理
曾任：上汽大众|服务营销部、市场营销部部门经理
→ 曾成功操盘三个国际并购案：腾中收购悍马、青年收购萨博、MG Rover引入中国
→ 曾亲自主导多个企业大型项目：欧洲P&C集团、JOOP（德国三大奢侈品牌之一）、基石伟业、上海陆家嘴上港小区、天恩一滴生物科技、慧眼宝贝、鸿源资产公司……
→ 擅长领域：营销创新、市场与营销战略、服务营销、客户管理、商业模式创新等

创新营销“新轨道”：创下国内多个“首个”销售新标签
首创汽车售后服务领域三项第一（服务营销概念、CRM全国呼叫中心、服务营销年度计划）首创中国汽车服务营销创新先河，是中国上汽大众服务营销部首任部长
首创国内首个《汽车外海市场战略规划》，为奇瑞占据行业出口第一打下基础
创下销售“大丰收”：带领团队完善销售体系、技能，多次实现业绩突破
【策划组织8个新能源汽车核心零部件产业化项目，每个项目规模破百亿】氢燃料汽车动力总成生产基地10万台/年，固态锂动力电池生产基地50万套/年，五合一电驱配系统生产基地15万套/年……
【担任德国保时捷改装品牌Techart的中国总代理】在全国发展30+家Techart品牌连锁店，销售200+辆保时捷超级改装车，产值2亿+元
【实现奇瑞全国排行从第11飞跃第2】引进并建立科学营销体系，实现销量从2004年的8万+辆到2008年的近40万，三年飞速增长约351%
【实现吉利汽车出口销量一年增幅提升50%】主导完成吉利国际公司从销售型向营销型经营模式的转型，实现3个月内完成目标的3/4，当年出口销量从2.2万到3.3万的增长

实战经验：
黄老师深研营销板块，曾到德国大众考察学习，接触了企业所有部门，并参与了奥地利全球上市活动，深知国外多项领先销售手段，回国后引进国外手段，适应国内市场，参与发表了10+篇专业文章，参加研究项目22项，其中7篇获得国家级论文：
01-《基于用户研究的满意度管理》：上海市企业管理现代化创新成果二等奖（2001）
02-《四位一体营销模式的研究》：国家信息中心经济预测部优秀论文（2001）
03-《公车消费市场的变革与展望》：国家信息中心经济预测部论文一等奖（1998）
04-《订单生产——国内轿车生产的发展方向》：国家一级刊物（1997）
05-《上海市汽车市场分析与展望》：国家信息中心经济预测部论文一等奖（1997）
……

黄老师曾参与、主导了多个行业众多大型项目，深知多个行业的项目开展流程与销售亮点与方案提炼，为多家企业撰写方案，并取得出色成效：
01-曾为P&C集团规划欧洲直通购项目，成功引入上海国际博览会参展
02-曾为慧眼宝贝开展近视防控项目，项目成功实施中
03-曾为南京某房地产企业策划文旅地产项目，成功通过投资商审核
04-曾为基石伟业策划环保科技复合石材产业化，成功获得投资人投资
05-曾为易森碳闪充开展中国充电桩升级项目，成功在安徽发改委立项获8亿授信
06-曾为御量光电科技开展智控LED汽车光电系统项目，成功获得20多项国内国际专利，并已投入生产
……

黄老师曾参与生产、销售到战略等的营销全产业链，结合多年国际市场上的营销经验，以国际视角推动企业进一步提升营销战略，推动企业飞速成长：
01-向全球性营销市场活动学习提升上海大众营销战略，开创汽车售后服务领域三项第一
→ 首推免费促销活动到整个维修站网络，如今这些活动变成各企业的常规活动
→ 首制服务营销年度计划，首创了《服务对话》杂志、24小时救援网等各项活动
→ 首创汽车行业CRM全国呼叫中心，定期开展免费服务项目，分阶段实施德国大众服务措施
→ 开展上海大众经销商总经理班，进行10+次培训，推动企业加入WTO前后的营销方案实行
02-将奇瑞国际从原来的销售业务模式逐渐提升到国际营销层面，夺得中国出口的半壁江山
→ 开展“05激昂行动”、“奔腾06”等上市工作，带领完成全球战略规划，实现国际出口销量66.7%的增长，出口销量占中国乘用车出口量的53.6%
→ 落实一系列培训和营销规划，辅导销售人员提升国际销售意识，通过数据分析、优化服务及营销政策培训，及时跟进营销成果及分析，实现奇瑞在汽车行业国际市场开拓营销方面遥遥领先，并连续8年获得中国汽车出口冠军

主讲课程：
《战略型销售九段式》
《企业赢在服务营销创新》
《价值创造的商业模式创新》
《创新营销思维和营销创新》
《企业转型升级——分享模式红利》
《竞争致胜杀手锏——客户关系管理》 

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