基于“价值共创与业绩共赢”的大客户营销

【培训对象】
大客户销售、大客户销售管理人员、储备大客户销售管理人员

【培训收益】
● 了解大客户的服务营销是一个系统工程、阶段成果、长期价值导向的过程，明确大客户服务优先、营销相辅的工作模式，以服务促销售，以价值共创实现业绩双赢； ● 了解大客户的采购流程，明晰影响大客户采购的关键要素； ● 掌握大客户营销的关系策略，绘制详细的客户关系图，为订单破局夯实基础； ● 掌握获得更多客户真实的、隐含的需求挖掘思路、方法与技巧，针对不同类型的客户采取不同的销售方式； ● 掌握基于客户需求的解决方案价值呈现的专业销售技巧，从而赢得订单，并与客户建立起长期的战略合作伙伴关系。

导入：向华为学习客户服务，一切以客户为中心
讨论：对比华为的客户服务思维与经营准则，我们公司的企业经营思维、组织架构、经营行为的优劣势有哪些？
第一讲：揭开大客户的神秘“面纱”
一、大客户营销的金字塔模型
1. 客户的四大类别
1）销售类：销售额、利润贡献、采购频次
2）财务类：回款额、应收欠款、销售费用
3）特征类：品牌力、企业规模、行业地位
4）服务类：忠诚度、响应次数、口碑转介
2. 客户的七大等级
1）顶端客户2）高端客户3）中端客户4）低端客户
5）不活跃客户6）潜在客户7）观望客户
二、大客户管理必备的认知
1. 客户满意度是客户升级的根本
2. 勉强满意的客户会转向竞争对手
3. 营销的目的会影响客户行为
4. 公司其它部门和人员会影响客户行为

第二讲：明晰目标客户的采购流程、解析目标客户的决策圈层
服务营销原则：没有调查就没有发言权
一、大客户采购的基本流程
1. 大客户产品采购的六大步骤
1）发现需求2）内部酝酿3）系统设计
4）评估比较5）购买承诺6）安装实施
2. 影响大客户采购的两大要素
1）主观要素
a了解认识——“我听过这个公司的产品/服务”
b需要&值得——“我认可这个公司的产品/服务”
c相信满足——“我喜欢这个公司的产品/服务”
d超出期望——“我是这个公司的产品/服务的超级粉丝”
2）客观要素
a产品——功能、性能、技术壁垒、质量、品牌、价格、附加值
b价格——投资回报
c宣传——市场占有率
d公司与销售代表——品牌形象
e售后服务——技术支持
二、绘制参与客户采购的人员关系图
1. 推荐者：对购买决定作非正式推荐或建议的人
2. 影响者：意见会得到采购小组的考虑和尊重
3. 决策者：最后作决定的人
三、大客户经理的独特关系视野
1. 慧眼识人——目标大客户的参与采购相关人员分类
1）“我们”的朋友——有条件支持
2）“我们”的伙伴——无条件支持
3）“我们”的路人——态度不明朗
4）“我们”的敌人——竞争的态势
2. 独具慧眼——团结一切可以团结的力量
1）与决策者个人的内部影响者建立同盟（同级战友、心腹下属、直接上级）
2）与决策者个人的外部影响者建立关系（社会、家族）
3）借力目标客户公司的外部影响者加码（甲方关键人、辖区政府主管部门、战略供应商）
4）临聘大客户相关部门的离职骨干助力（管理人员、技术人员、核心人员）

第三讲：探寻目标客户的组织需求和个人需求
一、关注组织需求的三个层次
第一层次：潜在的痛苦——潜在机会（非公开的）
1）客户未明确感知
2）洞察和逐步引导
3）企业需求的探索（最好的切入是从潜在机会开始的）
第二层次：承认的痛苦——活跃机会（公开的）
1）决策人明显
2）业务问题已确认
3）需求被清晰描述
4）采购委员会已就位
第三层次：解决方案的构想
二、关注个人需求的五大层面
层面一：生存需求
层面二：安全需求
层面三：社交需求
层面四：尊重需求
层面五：自我实现需求
需求匹配策略1：投石问路，投其所好
需求匹配策略2：爱屋及乌，雪中送炭
需求匹配策略3：隔山打牛，借力打力
三、需求挖掘的三大招
第一招：了解客户概况——知己知彼
1）公司概况：发展历史、业务特性、经营宗旨、年度报告……
2）产品服务：产品描述、产品品类、独特性……
3）市场分析：市场规模、发展趋势、行业成熟度……
4）财务状况：资产负债表、损益表、过往业绩……
5）高管背景：工作经历、教育背景、领导风格……
第二招：抛砖引玉——产品出洞
1）技术交流会
2）产品展销会
3）样品测试会
4）客户交流会
第三招：找寻关键人物——深度访谈（挖掘技巧：SPIN）
工具：关键人物表
工具：痛苦表——提炼及汇总
1）探询现状(Situation)——情况性问题
2）困难问题(Problem)——难题性问题
3）引出潜在后果(Implication)——暗示性问题
4）价值问题(Need-payoff)——收益性问题
延展：SPIN技巧的活学活用
1）跳跃式发问：并不是所有情况都要遵照SPIN模型的发问顺序
2）循环式发问：反复交叉的熟练使用四类问题发问
3）启发式发问：你比客户更懂需求，你比客户更懂业务

第四讲：基于客户需求的产品解决方案呈现（两步）
第一步：分析六大方面，得数据
1. 行业分析
1）中短期发展趋势——付费咨询
2）行业新发展机会——公司研判
3）相关政策性影响——智囊顾问
2. 竞争分析
1）大客户主利润产品市场竞争力
2）大客户主销量产品市场竞争力
3）大客户新研发产品市场竞争力
3. 个性化需求分析
1）显性快乐、痛苦需求
2）隐性快乐、痛苦需求
案例：华为引领——泰国移动运营商AIS的定制需求(客户5个月收回投资)
案例：华为响应——天津电信“学生在校园打电话不方便”
案例：传音手机——深肤色用户的拍照美肤功能需求
4. 定制化方案分析
1）低成本、高回报
2）高质量、高效能
3）标准化、模块化
4）个性化、专属化
5. 服务能力支撑分析（对涉及的方案进行执行能力的评估，客户支撑能力的评估）
1）专业化精英团队
2）一对一专属服务
3）全天候响应机制
4）不定期功能升级
案例：华为领先——中国移动神州行预付费业务
案例：华为响应——阿联酋WCDMA3G项目逆势翻盘
6. 客户规划分析
1）短、中期可行性方案制定、推广与实施计划
2）项目负责人、重要里程碑、时间节点
3）内外部项目资源配备
4）阶段性成果验收标准
第二步：方案预演，确保可行性
1. 产品价值逻辑呈现技巧
1）F：特征
2）A：优点
3）B：利益
4）E：证据
2. 产品解决方案预演优化
1）方案成型、内部预演、二次优化
2）邀请伙伴、换位思考、三次优化（推荐者、影响者、决策者）
3）最终优化、反复演练、完美呈现
a设置“闪光点”
b预埋“冲突点”
c设计“留白点”
小组研讨：
●对于客户而言，“我们”是不可替代的吗？Why？
●对于客户而言，“我”是不可替代的吗？Why？

第五讲：大客户服务营销——用投资发展思维提供长期价值服务
1. 关注企业客户的战略变革
2. 关注企业客户的组织优化
3. 关注企业客户的业绩变化
4. 关注企业客户的人事变动
5. 关注企业客户的经营效益
6. 关注企业客户的主要竞争对手的发展与变化
 

刘轩老师 营销实战管理专家
17年营销管理实战经验
曾任：亿达（中国）集团（上市）丨营销中心副总经理
曾任：彰泰集团（广西第一）丨营销副总裁
曾任：碧桂园集团（世界500强）丨营销中心策略总监
个人在企业实战中的傲人成就，勇夺多个区域的业绩冠军：
——湖南区域-2013年签约业绩完成：52亿（其中衡阳项目开盘首推货量即清盘（开盘签约13.3亿），破当地历史单盘开盘销售记录）
——大连区域-2015年签约业绩完成：55亿（其中亿达留庄别墅项目年度完成销量：签约额7.8亿，为当年大连别墅类项目年度销冠）
——广西区域-2016年签约业绩完成：71亿（广西本土房企排名第一）（其中花千树项目上半年度首次开盘即清盘（开盘签约6.8亿，为当地上半年单盘签约冠军）
擅长领域：营销策划、销售管理、销售团队建设、销售快速签单技能训练、大客户服务……

实战经验：
刘老师拥有17年的营销管理实战经验，擅长营销项目前期定位、价值定位、营销创新及渠道精准高效拓客等模块，并将自身的丰富经验形成一套独特的“营销操盘”方法论，多次助力企业全国各地的滞销项目迅速打开局面，实现业绩倍增。
→为拓展【碧桂园十里滩项目】的开盘营销渠道，进行精准拓客，老师曾带领团队与高速收费公司洽谈结盟，在必经收费口精准拓客，并与当地各村民小组建立全民营销；结果：45天内支援开盘业绩达到3.2亿（9个区域支援团队中排第一）
→为拓展【桂园金海湾项目】的开盘营销渠道，从项目价值定位的旅游特性出发，与当地旅游局、出入境管理中心、各旅游企业等建立合作关系，从而开拓入境中国籍客户；结果：45天支援开盘业绩完成：6.3亿（23个区域支援团队中排第二）
→曾主导【碧桂园梓山湖项目】的开盘营销，针对项目认筹不力的情况，推翻之前的项目价值定位，重新定位，制定“短平快”的落地执行方案（线上+线下）；结果：开盘业绩完成：12.8亿（去化率90%）
→曾主导【碧桂园清泉城远郊度假项目】，因上客效果不佳，多次申请降价促销，业绩仍然不如预期，经过市场实地调研与项目诊断，将目标客群扩展至广州市场，并申请提价12%，一个月内数千个中介人人员全力带客；结果：开盘业绩完成7.6亿，库存去化达率85%
部分授课案例：
▲ 曾为碧桂园山东、河南、江西、湖北、湖南、四川等区域公司讲授《营销团队建设与管理》《营销策划技能提升》《新形势下的房地产渠道营销实战》等课程，累计91+期
▲ 曾为亿达集团讲述《快速签单——销售冠军成长之路》《新形势下的渠道营销实战》《逆势增长——全流程营销实战》等课程，累计15+期
▲ 曾为大连链家55家中介门店讲授《快速签单——销售冠军成长之路》《逆势增长——房地产全流程营销实战》《新形势下的渠道营销实战》等课程，累计12+期
▲ 曾为五洲国际集团讲授《逆势增长——全流程营销实战》《新形势下的渠道营销实战》《基于“价值共创与业绩共赢”的大客户服务营销》等课程，累计8+期
▲ 曾为青特置业讲授《新形势下的渠道营销实战》《逆势增长——全流程营销实战》《快速签单——销售冠军成长之路》等课程，累计8+期
▲ 曾为彰泰集团讲授《新形势下的渠道营销实战》《营销策划技能提升》《营销团队建设与管理》等课程，累计8+期
▲ 曾为当代地产讲授《新形势下的房地产渠道营销实战》《快速签单——销售冠军成长之路》等课程，累计6+期

主讲课程：
《营销团队建设与管理》
《销售双赢谈判实战兵法》
《房地产营销策划技能提升》
《新形势下的房地产渠道营销实战》
《快速签单——销售冠军成长之路》
《逆势增长——销售全流程营销实战》
《基于“价值共创与业绩共赢”的大客户服务营销》

授课风格：
刘老师强调用咨询的思维开拓学员工作视野，用培训的技巧促进学员知识吸收，用教练的技术引导学员自我觉醒，在培训过程中以大量贴近学员实际工作场景的鲜活案例辅助教学（全案例教学，来自前30强地产公司王牌项目的100多个经典实战案例），强调课程的系统性和实操性，让学员既来之，则学之，即学之，则用之，即用之，则改之。

部分服务过的客户：
中国移动沈阳分公司、上海建工集团股份有限公司、北京海开控股（集团）股份有限公司、北京首都开发股份有限公司、南宁市天健房地产开发有限公司、广州越秀兴业地产代理有限公司、金地地产（湖南）、招商地产、万科（广州）、远洋地产（大连）、荣盛地产（湖南）、五洲国际、碧桂园（山东、湖北、湖南、四川、浙东、浙西、山东）、耀祺地产、青特置业、亿达地产、中鑫海置业、保利置业（广西）、中粮地产（深圳）、当代地产（湖南）、远洋地产（沈阳）、大连链家地产、彰泰地产、绿地地产（衡阳）、龙湖地产（青岛）、雅士林地产、沐林地产……

部分客户评价：
刘老师的《逆势增长——房地产全流程营销实战》课程帮助我们公司营销战线的核心管理团队从标准化、系统化、差异化、创新化四个方面全面梳理了项目业绩提升的实效方法论，很多案例对我们的触动帮助很大，正好对于我们现在各项目在实际营销中面临的难题提供了非常好的解决方案思路。
——碧桂园 刘经理
学习完刘老师的《新形势下的房地产渠道营销实战》，才发现自己过去对于渠道拓客的认知多么的片面和肤浅，过去认为渠道拓客只要能吃苦肯干就好，现在才发现原来有这么多方法和技巧，尤其是不同场景客户的精准拓客思维和方法，我个人认为非常有效，回去后马上可以让团队学习与执行，我相信一定会带来业绩提升，再次感谢刘老师的精彩分享。
——绿地地产 王经理
《快速签单——销售冠军成长之路》，这么课程果然课如其名，从自我驱动的精神利器，到无所不能的销售绝招，一个接一个的实战案例，一个接一个的实用技巧，确实然我们团队大开眼界，也深刻的认识到了自身的不足，原来销冠是可以量产的，一步一步，一点一滴，只要坚持持续不断的练习使用老师教我们的各种方法技巧，人人都是销冠！
——中粮地产 林总
老师的课既有理论依据，又结合实际，不浮夸，很贴切舒服。刘老师是既有理论，又有接地气儿的实际经验，特别擅长循循善诱。有机会还要再参加老师的系统性销售培训。
——招商地产 赵主管
老师作为销售和管理者，实际工作经验丰富，基本功扎实，教学思路，逻辑思维清晰。授课时注意穿插工作中，工作生活中的实际经验，引导学员积极参与到课堂中来。课堂气氛活跃，擅长引导学员间的讨论。
——保利置业 张主管
 

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