庞峰老师简介
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18年如一日，战争在销售的最前沿 庞老师18年来在太平洋集团、朗致集团、链家地产、胜道国际企业、亨通光华制药集团，销售及营销运营管理经历，经过艰苦历练从营销员、业务主管、团队经理到资深营销经理、总经理、集团营销顾问，积累了大量的集销售、销售队伍组建、销售队伍管理、销售队伍激励，销售队伍培训的实..
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探寻客户购买的原动力
时间：2015-02-04 作者：庞峰
客户为什么会购买我们的产品？也就是说，是什么让客户可以做出购买决定？或者使客户迟迟不能做出购买决定呢？这就必须使我们明确一个概念：帮助所有客户产生购买决定的原动力是什么？
所有人购买的原动力都是追求快乐、逃避痛苦。
这就像我们学习一样，有些人说：“我学习的目的是希望能够掌握到最佳的方法，赚取最大的财富以便能够过上更好的生活。”很明显地可以发现抱有这种目的学习的人他们学习的动力是追求快乐。
也有些人会说：“我之所以学习一些新的销售方法，是因为我原来的业绩不佳，生活困顿。我再也不想这样下去了，必须得到改变。”这种人学习的目的就是逃避痛苦。
我们在销售的过程中，也会遇到抱有不同目的购买产品的客户。例如当一位保健品销售员向他的客户询问为什么会购买他的产品时，会发现有些客户会说：“我之所以购买并服用你所推荐的产品，就是想拥有健康的体魄，退休后能够享受安逸的生活，和家人共享天伦之乐。”促使他购买产品的原动力是追求快乐。有些客户说：“我买这种产品，就是担心一旦健康风险发生，我会为家人增添许多负担。”促使他购买产品的原动力是对痛苦的逃避。
通常在很多领域，由客户选择的产品性质上来看，也可以区分客户是追求快乐型的还是逃避痛苦型的。比如在人寿保险销售的领域里，追求快乐的客户往往在选择产品上面，会过多地偏重于选择分红型产品、万能型产品等直接见利比较快的险种。而逃避痛苦的客户则会选择风险保障型产品多一些。在汽车销售领域里，追求快乐的客户选择产品会着重考虑车子的外观是否漂亮，马力是否强劲，速度够不够快，而逃避痛苦的客户则往往过多考虑的是车子的安全感和结构的稳定性。（在后面的相关内容中我会带领各位亲爱的朋友一起探寻客户的价值观是追求型的还是逃避型的。）
追求快乐的人，脑子里想的是对快乐的追求，如果你让他感到快乐，他就会主动去追求；逃避痛苦的人，脑子里想的是对痛苦的逃避，如果你让他感到痛苦，他就会主动的逃避。当我们了解到客户的价值观是追求快乐型时，我们就要告诉她，购买产品能够给他带来什么样的快乐和购买之后拥有快乐的感觉；当我们了解到客户的价值观是逃避痛苦型时，我们就要告诉她，没有够买产品会给他带来什么样的损失或遗憾（痛苦）。
如果客户是追求快乐型的，你却告诉他不买会带来什么样的痛苦，他可能会无动于衷；同样如果客户是逃避痛苦型的，你却告诉他买会有什么样的快乐，他也会毫无兴趣。
我们应该知道如何把一些事情和痛苦与快乐的感觉联系在一起，客户没有购买产品所获得的是什么样的痛苦，购买产品所获得的是什么样的快乐？改变客户的想法，就是改变我们把痛苦和快乐联想在一起的事情。
痛苦和快乐是行动最大的原动力。但是，痛苦的逃避力量，远比快乐的追求力量要大的多。试想，你能为下面哪种理由而努力呢？
1． 存25000元。
2． 防止25000元被偷走。
我们通常为第二种理由会比较努力。因为如果25000元被偷走的话会使我们更加的痛苦。
因此可以看出如果我们把足够痛苦的代价和某种行为模式结合在一起就会立刻中断这种行为模式。比如说：当我们把足够的痛苦和客户没有购买产品所得到的代价联系在一起的时候，客户就会购买我们所推荐的产品。当然，必须确定痛苦的感觉一定强烈并且能够得到客户的认同。
另外非常重要的一点是客户能否购买你的产品还取决于当时他感觉到的是快乐多还是痛苦多。比如：如果某人购买一个产品，快乐大于痛苦，他会不会买呢？答案是肯定的。甚至有人会借钱购买，就像借钱买车子、房子一样。而如果他买一个东西痛苦大于快乐，会不会买呢？可以肯定地说，即使有人借钱给他他都不会买。这也就是说，能满足人们价值观背后需求，就会感到快乐。不能满足价值观背后的需求，就会感到痛苦。所以，一个人能否购买你的产品，还取决于他当时的感觉是快乐多还是痛苦多。
比如：如果有一种储蓄方式，今天投入10000元，下个月就可以直接取出20000元，如果客户今天不投入10000元，就会丢掉20000元。也就是说：这种储蓄方式使客户今天投入10000元，下个月就可以直接取出20000元，客户会不会买呢？答案是肯定的，因为这种方式给客户带来的快乐太大了。反过来说，这种方式如果客户不买就会丢掉20000元，他当然也会买，因为不买会给自己带来太大的痛苦。
在这里需要我们思考的是：为什么有些客户听完我们的讲解后，却无动于衷呢？这是因为他们对快乐或痛苦的感觉还不是那么强烈。我们需要加强客户对于痛苦和快乐的临界点，才能协助他们做出购买决定。
有些营销员说：“我之所以没有强进的推动力，是因为我没有自信。”解决这个问题的办法其实很简单：结合没有自信会带来什么样的痛苦，就会有自信。
只要我们脑中把某种行为和痛苦的代价结合起来，我们自然而然地会终止它。
举个例子来说，在销售人寿保险这种产品时，当问及客户为什么会购买保险，客户可能会回答说：“现在单位保障没有了、下岗了，才会买保险。”客户认为没有单位会支付医疗费用，这是他的痛苦。
当一位客户准备购买一栋房子作为居住使用时，销售员很轻易地把房子卖了出去，但他也对客户的主动购买行为感到好奇。经过询问后发现，客户是因为现在居住的房子准备拆迁，如果不购买新房的话，结果可能会没有住处。这样的痛苦才导致了客户采取足够的行动力。当客户感到足够的痛苦而采取行动，这个时候是比我们采取任何销售策略都管用的。所以很多销售员的工作就是加强客户感到的足够痛苦。
有时我们遇到了一对夫妻，妻子想要购买某种产品，因为她想到了没有的痛苦，而丈夫是有做主权的人，他却不买，我们所面对的是他的妻子，现在的办法是很显而易见的，只要我们加深加重妻子认为没有购买产品所带来的痛苦点。妻子自然会主动说服丈夫进行购买。
对于主动要求考虑购买产品的客户，或者在经过沟通之后，创造了购买需求的客户，我们应该学会，在交谈之前，询问几个重要的问题：
1．您为什么要考虑购买这种产品？
2．您认为购买这种产品能够为您带来什么样的好处？
3．您认为没有购买这种产品会为您带来什么样的遗憾？
4．您为什么选择我来了解这种产品在购买后为您带来的利益？
我们这样做的目的，就是主动把客户的神经连结导向追求快乐，或是逃避痛苦上。
在面谈客户以前，我们可以通过运用神经语言学（NLP）的理念思考一些确定的问题来明确客户不购买产品的真正原因。
神经语言学（Neuro-Linguistic Programming）简称作NLP。顾名思义，神经是与脑子有关的，语言就是意念的表达。简单地说，NLP就是研究语言——不论是有声或无声的对神经的影响。NLP研究的是人们用什么传送方式才能使自己达到最积极进取的状态，进而采取最佳的做法。NLP有一个先决条件，就是人人的神经系统都是相同的，如果某个人能做某样事，只要你用相同的方式去运用你的脑子，那么你就能做同样的事。思考是我们改变的动力，只有通过思考这些问题才能为我们面谈客户提前做出充足的准备。
1．为什么人们总是在事情发生时，花大笔的钱来弥补已经造成的损失，而不愿在未曾发生时做好充足的准备呢？
（因为事情的后果给他们带来的痛苦远远大于花钱所带来的痛苦。如果不花钱来弥补因此造成的损失，他们就会更痛苦。未曾发生时，他们追求的是暂时的快乐。）
2．为什么人们宁愿花很多的钱，去买贵得离谱的宝石、钻戒、名牌服装……而不愿花一小部分钱去防范风险呢？
（因为他们追求的是拥有宝石、钻戒、名牌服装的快乐，逃避的是把购买能够让他们得到短暂快乐的东西的钱，放在购买暂时看不到利益的东西上的痛苦。）
这一切的购买行为的原动力，都是追求快乐、逃避痛苦。 |
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