心智增长：ToB品牌营销战略体系

【培训对象】
企业创始人、CEO及核心业务部门（市场部、品牌部、销售部、客户运营部、解决方案部、产品部等）中高层管理人员及业务骨干

【培训收益】
● 掌握品牌定位4要素：学习如何精准定义品牌定位的WHO、WHAT、WHY、HOW ● 学习品牌传播3驾马车：了解并实践内容心法、流量运营原则和客户案例营销策略 ● 构建品牌战略屋模型：掌握品牌战略屋分层解读和构建方法，提升品牌战略规划能力 ● 掌握品牌营销关键指标：学习如何管理和考核品牌营销的关键数据和指标 ● 制定品牌营销增长旅程图：掌握制定出符合企业自身特点的品牌营销增长路线图方法

 导入：ToB企业为什么要做品牌
一、ToB企业的品牌价值
互动：你认为品牌营销是什么？
互动：ToB企业要做品牌吗
品牌价值一：提高客户的认知信息效率
品牌价值二：降低客户的对比决策风险
品牌价值三：助力客户的品牌力再提升
二、ToB与ToB做品牌有何不同
1. 内容策略差异：理性vs感性
2. 覆盖人群差异：模糊vs精准
3. 效果评估差异：短期vs长期

第一讲：认知篇——心智定位决定营销战场
一、品牌定位就是心智定位
1. 从产品竞争到心智竞争
1）客户心智的特质：容量有限，认可第一，重构已有认知
互动：最好的白酒品牌是什么？
2）心智定位的本质：从客户认知出发，而不是从内部出发，赢得客户选择
案例：茅台与某白酒品牌的口味PK
2. 心智定位四个问题
1）WHO-你是谁
2）WHAT-有何不同
3）WHY-何以见得
4）HOW-如何验证
3. 品牌定位四个答案
1）品类定位
2）竞争优势
3）业务聚焦
4）价值展现
互动：“聚焦”的魔力——聚焦，会带来正向联想
二、品牌定位的三个阶段
1. 企业发展初期：产品品牌
案例：白小T的单品品牌定位
2. 企业增长期：商业品牌
案例：阿里云的价值品牌定位
3. 企业成熟期：社会品牌
案例：复星集团的 品牌定位
练习：1分钟介绍企业品牌，回答“你是谁”

第二讲：策略篇——构建品牌营销战略屋
一、品牌战略屋分层解读
1. 产品层模型解读
2. 内容层模型解读
1）对象决定内容
2）对象决定渠道
3）有效品牌背书：客户案例
工具：品牌战略屋模型
二、品牌战略构建三步走
1. 视觉构建：VI体系构建——“看起来一样”
2. 故事构建：内容体系构建——“听起来一样”
3. 标准构建：行为体系构建——“做起来一样”
练习：1分钟说清楚“你是谁”——品牌名|品类标签|产品|服务对象|提供价值

第三讲：实战篇——打基础：品牌建设两步走
品牌建设第一步：基于客户旅程的内容建设
1. WHO你是谁
1）企业介绍：团队介绍、企业理念、企业规模、市场实力等
2）核心业务：主要业务、场景化解决方案、行业解决方案
3）奖项成就：资质证书、权威奖项、客户奖项
4）服务客户：客户数量、知名客户、客户证言、最长服务年限客户、最完整服务内容客户
5）专业观点：专家团队及学术成果、行业白皮书及其他出版物成果等
2. WHAT有何不同
1）产品功能：突出优势、提炼三条、避免过度专业术语
2）客户价值：客户视角、提炼三条、理性价值+感性价值
3）服务体系：完整的售后服务保障体系
3. WHY何以见得&HOW如何验证
1）客户案例：标杆案例、客户样板点、行业合集
2）行业口碑：客户口碑、生态伙伴口碑、投资人口碑
3）客户满意度：满意度调研、NPS净推荐值、客诉处理满意度
4）老客户福利：复购福利、增购福利、转介绍福利
5）客户服务体系：交付服务、问题解决、增值服务
品牌建设第二步：品牌渠道三维建设
1. 自有渠道
1）自媒体矩阵：公众号、短视频、官网
2）私域流量池：社群、企微、个人微信
2. 付费渠道
1）媒体公关：媒体、赞助、舆情、跨界营销
2）KOL合作：企业所在行业意见领袖、客户所在行业的意见领袖
3）传统广告：户外、电梯、机场、地铁等
3. 口碑渠道
1）KOC合作：核心专家、关键客户、核心生态伙伴
2）裂变传播：以社交价值和内容获得价值为核心的裂变机制设计

第四讲：实战篇——扩影响：品牌传播三驾马车
一、“一鱼多吃”内容心法
1. “一鱼多吃”分发链路
知识点：客户决定渠道，渠道决定内容形式
2. “一鱼多吃”运营杠杆
1）素材杠杆：多部门提供素材，内外部联合共创
2）包装杠杆：老素材的新加工，新平台新标题老内容
3）获客杠杆：多处“埋点”，工具引流
4）IP杠杆：知识连载，海量深耕
练习：一条朋友圈如何实现“一鱼六吃”？
二、流量运营三大原则
1. 精准流量原则：精准小流量＞模糊大流量
2. 联合生态运营：企业×专家×客户×AI
3. 公域私域双循环原则：“一对多”引流、“多对一”运营
知识点：私域运营9条基础法则
三、客户案例营销
1. “英雄救美”的客户案例模型
工具：客户案例内容结构表
2. 选对客户；明星客户或明星案例
3. 内容逻辑：基于客户成功的企业成功
案例：阿里云养猪新标准，从200斤到200公里

第五讲：管理篇——从心智定位到心智增长
一、品牌部门的三种定位
1. 内容定位：品牌建设为主，以完成关键事件完成为核心职责
2. 获客定位：品牌传播为主，以提升品牌影响力目标为核心职责
3. 增长为主：以内容营销为主，以获客量和ROI提升为核心职责
案例：某企业的品牌市场部门组织架构图
二、品牌三项目标制定
1. 品牌基础建设目标
1）品牌信息完善度
2）品牌物料及时性
2. 品牌影响力目标
1）品牌曝光度：频次
2）品牌知名度：数据
3）品名美誉度：口碑
3. 品牌营销力目标
1）获客目标
2）ROI目标
4. 品牌关键数据管理
工具：品牌营销关键指标考核表
三、关键工具管理
1. 品牌战略屋
2. 自媒体矩阵管理表
3. 品牌工具包清单
1）品牌手册
2）品牌应用标准
3）品牌月度选题表
4）品牌营销年度日历

第六讲：复盘篇——品牌营销增长旅程图（2小时）
一、基于客户旅程的内容策略
1. 客户决策旅程中的常见问题
2. 客户旅程中的品牌渠道触点
3. 基于需求和渠道的内容策略
练习：客户最经常问的10个问题
二、结课答辩
1. 课程复盘：结绳记事，知识点总结与分享
2. 结课答辩：制定品牌营销增长旅程图
课程产出：基于企业的客户旅程，制定品牌营销增长旅程图，帮助营销团队确定品牌营销主线，化繁为简，降本增效，直指增长

梦瑶老师 ToB营销管理实战专家
14年B2B营销增长实战经验
陕西省铜川市创业创新专家导师
“B2B四维营销战略”原创者
现任：元之沧海数字科技（上海）有限公司 | CEO/创始人
曾任：国联质检集团 | 市场中心总监
曾任：蝉鸣科技 | 品牌市场总监
曾任：纸贵科技 | 首席市场官CMO
曾任：智讯互动 | 北京分公司副总经理
曾任：乐居网 | 全国微博主管
擅长领域：品牌战略、数字化营销、内容营销、私域营销、IP营销、营销管理……
★ 独创一套ToB营销增长策略，熟悉“品牌创建-营销矩阵-团队赋能-营销转化”全线运营：
۞【品牌营销】-创建1个ToB品牌：从0到1搭建一个ToB CEO品牌体系与团队，服务企业300+，包括中科院院士企业2家、上市企业10家，其中陪伴2家企业获数千万融资；
۞【矩阵营销】-搭建2个国内外数字媒体矩阵：为某科技品牌从0到1进行全球数字媒体矩阵，覆盖中英日韩等多语言用户人群10000+人，会员付费规模超8000w；管理新浪乐居40+城市直营站微博团队，打造房产行业全国最大微博矩阵，拥有百亿级新媒体营销影响力；
۞【营销转化】-出版1本营销领域畅销书：机械工业出版社出版的《ToB增长实战：高阶思维与实战技能全解》畅销书联合作者，在当当网、豆瓣、创世中文网等多个平台热销。

梦瑶老师是一名ToB营销管理全能型人才，历任互联网媒体高管、科技独角兽企业全球CMO、数字营销广告公司合伙人及上市集团市场中心总监，对多行业营销有着独特见解，同时在ToB品牌战略制定与品牌传播、数字化营销与营销管理体系构建、新媒体运营与实战工具赋能等方面都进行过深刻实践并能够落地为企业提供多样化解决方案。曾为50+企业讲授《基于客户旅程的黄金营销矩阵》、《规模获客，围猎商机》《企业新媒体运营与品牌公关》等课程超200期，好评率99%！
实战经验：
◑ ToB营销策划：操盘6个跨界联合营销项目，创全网亿级品牌声量，获高净值客户数千组
01-米兰世博会万科馆事件整合营销
——EXPO万科馆“超级手势符号”传播战役，通过“一个手势，一句承诺”整合营销，引发米兰世博会、时尚杂志瑞丽、万科周刊、郭敬明、等官方微博和明星的自发参与分享，最终获得全球17个国家20w条UGC（用户自发生成内容），成功引爆全球网络。
02-北京华润× Uber跨界营销事件推广
——华润置地北京联合Uber发起“初伏”福利营销，基于Uber APP开发华润定制出行功能，领取出行红包，乘华润高管座驾，一键预约看房，1000个红包2小时内被抢光，活动首日为华润5个高端楼盘引流高端客户超过200组。
03-合肥万科品牌推广及IP打造
——将本地历史名人包拯与地产品牌合肥万科关联，创造出IP大宋三好公务员“包大人”，并通过一系列创意内容和客户活动，上线首个IP创意视频获得1000w+曝光，首个IP春节案场活动获客1600余组，持续传播产品故事，重塑品牌形象。
04-优客工场全国17城开业营销&全球INS大会全案推广
——策划优客工场17城开业营销活动，微博话题#不要创业#曝光量1900w+，优客工场品牌视频播放量30w+，胡歌、姚明、佟大为、杨澜、施琰、李向锋等各行业名人参与话题讨论，优客工场模式快速席卷全国。后衍生出自有IP“INS大会”并承办多届，从品牌定位、视觉设计、互动传播、大会策划等进行品牌全案策划，打造全国创业大会第一品牌。
05-全球首个“区块链苹果”溯源案例
——为某独角兽企业打造行业首个区块链溯源解决方案的产品营销项目，该项目受邀国内外多个展会亮相，为企业带来10+政企大客户商机，京东众筹平台超额120%完成众筹目标。
06-卓越集团E+商务体系品牌全案
——卓越“E+商务2.0”品牌全案营销，通过官网升级、线上H5发布会、线下商务发布会等全案策划，成功协助卓越集团与近50家合伙人完成招商签约。
◑ 营销团队赋能：落地10+营销推广方案/工具，完成团队从0→1建设，升级企业营销系统
01-蝉鸣科技1个工具升级和2个营销方案落地执行
——为团队提供多种营销策略与工具，包括线下策划数字化校园业务渠道招商策略，组织宣讲招商会10余场，平均签约率60%，线上基于SEM获客进行官网升级，助力自然流量增长10倍，线索量增长3.5倍；同时基于SaaS业务搭建整合营销策略，带领团队在市场获客营收贡献占比在9个月内涨至35%；
02-国联质检集团1个自研系统应用和2个营销策略体系
——为团队提供获客与效率提升工具，自研CRM系统，助力从客户到交付端整体效率提升50%以上。带领团队共同落地规模获客策略优化方案，直接降低单商机成本30%，提升ROI值1.5倍；引入内容营销策略体系将其应用在生命科学业务线上，获得20倍ROI高价值回报。
主讲课程：
《“基于客户旅程”的黄金增长矩阵》
《心智增长：ToB品牌营销战略体系》
《深耕增长：ToB客户成功的数字化运营》
《确定性增长：如何培养可复制的销冠团队》
《围猎商机：ToB营销规模获客实战》
《新媒体运营与品牌公关管理》
《营销目标与关键任务管理》
《高效渠道开发与管理》