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销售,忌“急功近利”——客户复杂购买的决策行为8步骤
时间:2016-05-19     作者:林瑜

 原创文章       作者:林瑜

 

   和学员交流这个话题:什么样的人才算是销售高手。拿出其中观点差异较大的两个问题与大家分享。您也可以尝试,看到如下两个提法时,回答:是或不是。

 

1、能把所有的产品都销售给客户,算销售高手?

2、能用极快速度把产品介绍给客户然后令其购买,算销售高手吗?

 

 第一个问题:能把所有的产品都销售给客户,算销售高手?

 我认为答案是否定的。

 

     比如,让你把吹风机卖给一个单身的,独居的,光头的中年人。能卖得出去算是销售高手?我觉得是否定的。这样倒过来想,为什么要把不合适的产品卖给客户呢?为什么要让客户购买之后反过来做产品评价的时候发现“买了一个没多大用处的东西”呢?

 

   真正的销售高手,“急客户之所急,推客户之所需”。

 

   当然,有些伙伴可能会问,那林老师,这个光头客户也可以买个吹风机送给他的邻居呀。好吧,假设这个光头佬真的是“中国好邻居”的话,通过你与他的沟通,知道他是一个“好邻居”并且他的邻居需要一个吹风机,这个时候你把吹风机卖给他,我认为你就是一个销售高手。因为你抓住了客户的需求(帮邻居买个吹风机),并且满足了客户的需求。

  而如果对于这个光头客户,一上来,你就向他推荐吹风机,甚至牵强地告诉他:吹风机可以取暖、可以按摩头皮、可以治风湿.....那就不算是销售高手。——缺少以客为本意识,不了解需求就冲到前线,很容易阵亡。

 

 

  第二个问题,能用极快速度把产品介绍给客户然后令其购买,算销售高手吗?

   答案也是否定的。

 

     为了达到极速,与客户一接触就把产品摆出来,不断地把“卖点”、“好处”送到客户耳朵里,以快速促成交易。 事实上,并不是所有的客户购买过程都是那么简单、极速。只要有用、有价值就一定购买。即使客户立马知道有用、有价值,他也可能想要“货比三家”而拒绝。

 

  所以“快”,并不是最佳的销售方式。相反,循序渐进,效果可能更好一些。

 

  如何循序渐进呢?

 

  还得从客户消费心理变化过程说起。通常客户复杂购买的决策行为大致可分为以下8个步骤。(此处,复杂购买区别于简单购买或临时购买,比如:客户进入便利店,想买一瓶矿泉水,这属于简单购买或临时购买,其购买过程并不符合如下复杂购买程序;但客户购买一款4G手机,购买一套美容产品、购买一款商业保险、置办一套沙发....几乎就是如下的复杂购买程序)

  

    8个步骤,具如下: 

    

1.需求和问题的认知;     

2.信息搜集;     

3.产品、品牌比较;     

4.决策;     

5.购买;     

6.消费(使用);     

7.购买后再评价;     

8.对下次购买和消费行为的反馈

  

   以一个客户购买4G终端的行为为例,客户发现自己手上拿着2G手机,有时候被朋友笑称“老古董”,这时客户就有可能意识到其有购买一款“新”手机的需求。(这一步骤,也有可能一个客户到营业厅更改资费或闲逛到营业厅,被厅内的4G活动吸引,发现自己手机似乎到了更新换代的时候了)

   接着客户就会做信息的搜集。有可能在线上搜集、问朋友、也有可能就在营业厅现场通过展示的一台台手机,和现场促销员的介绍。来收集足够的信息。

 

     下一步,客户会将收集的信息进行产品、品牌的比较。俗称“货比三家”。即使是同品牌、同型号4G终端,客户也可能会不同运营商、不同卖场、或线上线下价格与服务差异做对比。最后客户会选择当中最符合自己“性价比”判定的一款终端,并购买。

 

   客户购买后,在使用的过程中,有可能发现,如预想或促销员展示的使用乐趣,客户会肯定本次购买行为。如果现实使用出现问题或远低于其预想,客户甚至会投诉或要求退货。

 

   结束这一序列程序后,以此消费经历会成为客户的购买经验和经历。将最终影响了客户的下次购买。客户消费的过程和使用的过程的满意,客户将有可能在下次购买时,选择同一渠道或同一品牌产品。

 

   如上所述,你会发现,为什么是欲速则不达。客户的复杂购买过程,几乎是一环扣一环的,企图跳过前三个步骤,以“低价”、“有赠品”等手段来促进客户“购买”,往往适得其反。

 

   反之,顺着客户的消费决策程序,先主动了解或挖掘客户的需求点,推荐适合客户需求的产品,并做产品的介绍和对比,并通过现场体验的方式让客户加深产品感知认同。再由“活动”、“优惠”、“售后服务优势”等促进客户购买。并通过持续的售后,建立客户的满意购买体验与评价,积极推进重复购买和推荐购买。 这样才是销售高手之所为。

 

 

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培训师林瑜:国内营业厅内训课程首选职业培训师;国内班组管理课程知名专业培训师;专注职业培训八年,中国移动多个省、市级公司特约讲师。

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