公关危机管理与媒体应对

【培训对象】
1、董事长/总裁/总经理
2、营销管理高管/营销总监/营销总经理/品牌经理
3、广告及公共关系管理者
4、广告及公关公司客户总监，经理以上人员
5、公共媒体采编和广告营销管理者
6、在读营销、广告、公关专业研究生，本科生，MBA，EMBA等


【培训收益】
1、帮助企业和政府事业机构构建预防公关危机的大坝
2、提供危机来临时的应急预案与综合反应能力,将危害降低到最低程度
3、转危为机,化解危机成为一次免费的公关战役,提升品牌形象和美誉度.
本课程可解决问题
1、一个产品靠一个广告走红天下的时代过去了，花钱不一定有销量，想少花钱做好销售却又找不到办法，为什么不公关呢？本课程帮您解决花钱值不值的困惑。
2、公关不是简单的拉关系，不是简单的摆花瓶，公关到底是什么？公关是最划算的广告！今天的时代很多人说是整合营销下的整合传播时代，其实就是公关的时代！会公关才会广告！本课程解决如何用巧妙公关做划算广告的问题。
3、危机信息严重伤害品牌，如何预防，如何处理，如何收场，如何再传播，这是技巧，广告解决不了，单有钱解决不了，要靠系统，此课程传授您危机处理的必杀技巧。
4、不花钱可以做广告吗？我说行！顺势公关传播技巧告诉你如何在？111的原则下做不花钱的广告，解决如何不花钱也做广告的问题。

课程大纲
1、危机是如何产生的？
1.1 企业莫名的13种死法，想知道吗？危机让品牌面临灭顶之灾，看看别人如何死的，才知道自己可能如何死。
1.2什么是无组织，等死
1.3哪些是无纪律，气死
1.4谁无章法，乱死
死不可怕，可怕的是冤死！如何防止呢？
1.5案例1
1.5.1政府抽检
某检测所卖场抽取食用油系列样品，卖场管理人员要求促销员给予了配合，据了解，这是例行市场抽检，多个品牌

取样
1.5.2消费者投诉
消费者拿着瓶内有异物的油到商场投诉，促销员发现油中有异物。
1.5.3媒体探寻
某媒体记者电话约谈公司技术人员，称产品中检出含抗氧化剂，为何标签上未标

面对上述的司空见惯，我们是怎么面对的？有没有危险潜伏？如何处理？关键是一个公司的体系和团队能正常而及

时反应吗？习惯性的默然是企业危机最可怕的！其实危机就这样开始了！课程给你具体的方法。

2、危机要公关——临危不乱333
2.1侥幸害死人——小题本来就可以大做，被人小题大做后怎么办？
2.1.1唐骏的文凭算啥？
2.2.2双氧水算啥？
2.1.3案例2
接案例1，工商部门向企业发出通知书，告知检测结论1.含抗氧化剂；2.未标识违规；3.免检标识过期。据了解，

本次例行抽检其他知名品牌有其他问题。
很显然，事情在进展，麻烦在增加，考验团队的时候到了，可是从哪里入手，步骤是什么，该如何避免恶化，没有

定式，有无规律？课程展示基本的手段。

2.2危机公关333之三度（雀巢奶粉）
在历次血雨腥风后，危机公关出现了一些规律，这个规律是什么？如何设计？怎么用？所谓仁者见仁智者见智。课

程提供给您的是经验中总结出来的方法，用别人的血来养育自己的危机管理之苗，总比自己淌血的好！
2.2.1死不认账——态度恶劣
案例：05年食用油酸价超标事件中三个品牌的不同态度导致三种不同结果，面对爆发的危机，我们选取什么态度？
2.2.2纠结——速度太慢
案例：雀巢奶粉反应速度，慢几拍，迟钝是火上浇油，应该采用什么速度？2.2.3退一步海阔天空——尺度不精
案例：雀巢承认碘超标，但说无害；后来同意换货，不同意退货；在后来同意退货，拆过的不退，步步紧逼后的退

让，傲慢激怒消费者，尺度的把握很难，但是可以设计。

2.3危机公关333之三一
很多首长一世英名毁于出言不慎，很多品牌一夜因为一件事情倒霉，为什么？自信到自负不是坦荡，是愚昧；出言

随心不是真诚，是无知；三一可以让人稍微清醒一点，可以避免可笑的错误。概念好理解，方法却不容易找到。课

程就要解决这个问题。
2.3.1众说的纷纭——一个人说话，人多嘴杂，如何防止？
案例：霸王的霸仔们添乱
2.3.2乱说必乱——假设的QA，一个人如何说？要设计！
案例：1：1：1危机爆发
2.3.3都负责的祸——独裁的优势，独裁不好吗？危机公关需要独裁。就看谁来裁！案例：1：1：1的最后回应

2.4危机公关之三步（信息时报的责难）
2.4.1慌则黄——判断，如何判断危机的发展。
案例：《信息时报》想干嘛？
2.4.2乱则伤——出战，出手要快准狠，如何把握？
案例：《南方都市报》会两肋插刀吗？
2.4.3忘则惘——总结，防微杜渐，防止重犯，总结什么？
案例：打出来的平安
2.4.4案例3
接案例2，工商部门召开新闻发布会，安全指标合格率97.3％，其他指标部分品牌待整改。公布抽查结论，胡姬花

使用过期免检标识，违反国标，责令下架，并处罚款。
《广州日报》头版新闻稿“广州食用油一半品牌出问题，金龙鱼兄弟胡姬花列黑名单”
新华社通稿《金龙鱼兄弟品牌胡姬花滥用免检标识被责令召回》
危机已经爆发，手忙脚乱，四处寻人，恨不得倾囊而动，但是这时候朋友打官腔了，对手看笑话了，媒体落井下石

了，自己呢？没主意了，怎么办？

3、危中有机
3.1死马跑不了——一夜倾覆的“杯具”，万劫不复自取灭亡。
3.1.1案例：三聚氰氨
3.1.2案例：巨能钙
3.2死马也是活马——苟延寻机，负面中有可得如何操作？
3.2.1案例：包养的范冰冰
3.2.2案例：1：1：1危机的因祸得福
3.3跳起来的死马——创造机会，通过关注来传导正确就是机会。
3.3.1案例：金龙鱼酸价风波
3.4案例4
媒体大面积曝光后迅速召开新闻发布会，企业紧急召回并发声明，新华社发出第二稿《胡姬花称误用免检标识，不

涉产品质量，顾客仍可放心使用》。媒体仍然跟进。
危险总是伴随机会的，关键是你看到没有，关键是有无魄力去用，事情都到这一步了，新华社都发通稿了，水都烧

到80度了，有机会吗？这个案例可以揭示一些真相，更能提供一些启迪，还有很多的方法。

4、公关制胜——借机行事111
4.1第一个“1”免费的点——巧妙包装真实，如何从社会和企业需要的角度找到媒体要的新闻点？
4.1.1案例：1：10：100的由来
4.2第二个“1”震耳的锣——如何让媒体帮你？
4.2.1案例：《新闻调查》兴奋了
4.3第三个“1”多抬的轿——如何做到朝中有人好说话？
4.3.1案例：市政府为你说
电视天天播，报纸天天出，网络天天上，每天都有企业，品牌在媒体面前曝光，很多品牌在问，怎么就没有我呢？

古语云：己所欲，勿施于人！在我们今天的媒体环境和媒体规律中，我们可为的是什么呢？如何去做呢？这个案例

给你一些金龙鱼背后的故事和操作的诀窍。

5、最后的回顾
5.1要点回顾
5.2问答
5.3测试
5.4意见征询
 

讲师介绍:
朱志国

品牌公关实战专家，“危机公关333”、“顺势公关111”的理论发明者，金龙鱼历次全国危机操盘手，央视《新闻调查》金龙鱼报导策划操盘人，燕京漓泉啤酒、棒棒娃食品、心心藏茶等著名品牌顾问。

﹡集20年品牌策划，营销管理，广告公关，终端促销实践于一身的专家
﹡熔甲方乙方深刻体验于一体的无间智者
﹡一个具备足够感染力的从事演讲实践近30年的全国演讲冠军

1987年毕业于北京理工大学。 1998年以前在一类大型国企长期从事企业管理工作，对企业规划、策略、品牌宣传有深入的任职经历；
2000年底，进入中国首家全国公交网络广告公司服务，任北京通成推广公交广告有限公司华南区总经理，全国制作总监；
2004年元月进入嘉里粮油-金龙鱼的品牌持有人公司，历任广告部经理、公关部媒介经理、项目部经理、现代渠道市场推广经理、全国促销管理经理等职，一直从事品牌，传播的实践和全国的培训。形成了自己从品牌策划到促销执行的一条完整的执业脉络，为品牌管理，特别是品牌传播管理培训奠定了深厚的实战基础。

经典案例：
﹡2001年武汉公交车广告资源大整合，市场份额跃升致85％；
﹡百事可乐2002新形象上市整体公交车投放策略，一夜遍布武汉，一举挤掉可口可乐；
﹡2004年金龙鱼1:1:1吴晓莉形象上市总体媒介策划，一次性全国媒介整合投放彻底压制竞品；
﹡2004－2005年负责金龙鱼连续三次全国媒体危机公关，逐次减低损失，至今平安无大事；
﹡2007年《从1：1：1危机到1：10：100》的金龙鱼完整公关全案的操盘手，实现了危机－平息－翻盘的全过程公关传播，成为中国营销公关历史上完整的成功案例；
﹡金龙鱼全国促销活动管理，万名促销员管理。

学术观点
﹡品牌传播要花钱，更是一种投资，投资有风险。
﹡品牌管理，有时候需要我们返璞归真。
﹡广告是一种感觉，但更是一种工程，没有规范就没有工程。

﹡公关有时很有效，有时也很省钱，不过也很劳心。
﹡很多老板知道广告有50%是浪费的，但是不知道浪费在哪里，我们要想办法让大家知道。
﹡对于广告投入，好的策划省钱一半，真正的专业节省另外一半的钱。
﹡会买的才会卖，会卖的才会买。
﹡一味少花钱，可能带来更大浪费。
﹡终端为王，而终端促销是真正的王。
﹡“巧妙包装真实”是品牌传播的魂。

授课特点
﹡强悍的演讲功底，充满激情的讲解
﹡严密的逻辑思维，系统的内容与结构
﹡风趣的谈吐，幽默而活跃
﹡案例为主的提升教学，深入浅出
﹡丰富的互动和练习，保证最高的吸收率
﹡实用的制度，手册，图表提供，让人拿来可用

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