建筑施工企业的营销之道

【培训对象】
建筑营销人员

【培训收益】
建筑业是国民经济的重要物质生产部门，建筑业是能吸纳较多就业人员的行业，建筑业与国民经济的发展、人民生活的改善有着密切的关系。 建筑施工企业是建筑业的主体或主力军，建筑施工企业的经营和发展如何，不仅影响到建筑施工企业自身，还影响到建筑业、乃至国民经济，因此，建筑施工企业有必要精通营销之道，不断开创营销工作新局面，持续促进建筑施工企业科学发展、健康发展、和谐发展。

一、建筑施工企业营销的“五个一”特征
1、营销是一个概念：营销是建筑施工企业不断发现、创造、满足其营销、服务对象的需求，从而实现建筑施工企业的目标和追求的一个过程或活动。

2、营销是一种职能：需要与建筑施工企业管理同步、共进；建筑施工企业营销的职能主要包括营销战略规划与市场布局、市场调查与项目信息处理、目标客户和工程项目优选、工程项目竞揽、公共关系建立、品牌推广等方面的内容。

3、营销是一个系统：营销是建筑施工企业不可缺少的系统，甚至是首要的系统；营销是一个融工程项目管理、客户关系管理、施工技术管理、合同预算管理等为一体的系统。

4、营销是一门艺术：营销是一门学问，更是一门艺术，营销没有可放之天下而皆准的固定模式、固化方案或准则，只有创新的营销，才能充分发挥职能，不断促进企业发展。

5、营销是一个过程：建筑施工企业的营销，不同于一般消费品、工业产品的营销，它伴随和贯穿于一个工程建设项目的全过程。一次经营、二次经营、三次经营，都要步步为营、次次为盈。

二、销售、营销人员应具有六大基本要求

1、具有与企业文化和经营战略相一致的努力方向；

2、具有“岗位主人翁”或“岗位将军”的观念；

3、具有与营销工作有关的知识结构和专业技能；

4、具有创新思维习惯和有效创新的能力；

5、具有知己知彼和对应的沟通能力；

6、具有营销宣传的意识和能力；

三、营销离不开营销渠道

（一）营销渠道的种类：

1、自建营销渠道

2、项目延伸渠道

3、关联单位渠道

4、政府关系渠道

5、公众关联渠道

6、电话联系渠道

7、网络营销渠道

8、展会和活动渠道

（二）品牌与营销渠道的关系

1、品牌能扩展和延伸营销渠道；

2、营销渠道能助推品牌提升。

四、营销离不开“知己知彼”与沟通

销售、营销人员的绝大部分工作内容，是在做别人的工作，销售、营销人员只有知己知彼，才有可能做通别人的工作。

1、值得了解的“九型人格”；

2、根据不同的人，要采取不同的沟通方式：

3、文化是人们之间最好的沟通桥梁和渠道；

4、要练好陌生拜访的基本功；

5、要提高应对客户拒绝的技巧；

6、要会从失败中找到成功的“钥匙”。

五、营销离不开创新

营销是一门艺术，而艺术的东西都是创新的产物，销售、营销人员要懂创新、会创新。

（一）常用的五种创新方法：

1、综合法或归纳法；

2、嫁接法；

3、类比法；

4、延伸法或类推法；

5、逆向思维法。

（二）营销创新时应遵循的“四项基本原则”：

1、能为客户带来新的、好的、高的、多的享受；

2、能解决常规性思维解决不了的问题；

3、优于竞争同行的做法、甚至创新；

4、优于过去自我的做法和经验。

六、营销离不开宣传

（一）营销宣传的基本知识：

1、营销宣传的基本概念：

顾名思义，营销宣传首先是营销，其次是宣传；营销宣传是企业围绕营销而开展的宣传工作，营销宣传是企业经营战略和营销工作的重要组成部分。

（一）营销宣传的基本知识：

2、营销宣传的重要性：

（1）它是企业之间产品、服务竞争之外的重要竞争，而且是影响企业之间产品、服务竞争的重要砝码。

（2）它既是企业生存于社会、服务客户的重要渠道，也是社会与客户了解企业的重要窗口。

（3）它既能为企业自身带来经济效益，增加无形资产价值，也能对社会产生社会效益。

（4）它既是营销工作的重要工作，有时还是营销工作的首要工作。

3、营销宣传的六大作用：

（1）提升企业良好形象；

（2）推广产品、服务品牌；

（3）拉动和推动营销业务；

（4）发展和谐、精密的公共关系；

（5）循环性促进企业管理规范化、精细化；

（6）促进企业文化建设。

4、营销宣传应具有的七大特征：

（1）创新性；

（2）差异性；

（3）传播性；

（4）联动性；

（5）互动性；

（6）长效性；

（7）系统性。

5、实施高效营销宣传的四大基础：

（1）先进的文化理念、良好的文化氛围；

（2）规范化的管理制度和业务流程；

（3）标准化的管理和服务；

（4）娴熟掌握五种常用的创新方法。

（二）营销宣传的主要内容和形式：

1、广告及广告语的创意、设计、传播、展示；

2、服务、配合营销的主题活动的策划和实施；

3、指引营销、促进营销的舆论宣传工作；

4、网络营销；

5、文化营销；

6、展示、展销、招聘等活动的参与和策划；

7、企业纪念性的活动的策划和实施；

8、重大社会性的活动的策划和实施；

9、突发事件、危机事件的应急性处理。

七、营销离不开工程质量和投标书质量

1、以往的工程质量是开展营销工作的基础和条件；

2、工程质量是营销时对客户承诺的重要指标之一；

3、工程质量是建筑施工企业之间竞争的重要砝码；

4、投标书综合体现了建筑施工企业的实力、业绩、信心和施工方案；

5、投标书是客户优选建筑施工企业的重要依据。

八、把营销风险降低到最低限度

（一）工程建设的风险是客观存在的：

1、精细管理工程创始人刘先明认为，风险是指不可预见、不可掌控的因素对组织或个人实施的行动计划，所带来的无法预知、无法确定的威胁、危害。

2、工程建设项目，资金投入大、建设周期长、关联因素多、影响面广、参建单位多，有的还战线长，这些客观因素直接和间接导致了工程在建设过程中，存在大量不可预见或不确定性的因素，这些不确定性的因素构成了工程建设过程中的风险。

（二）营销风险是施工企业要面对的首要和重要的风险：

1、施工企业的营销是施工企业的龙头；

2、工程建设有风险，施工企业伴随工程建设的营销，自然也会有风险。

（三）营销风险管理的主要内容：

1、投标决策阶段：

全面、准确收集建设单位、工程项目、人文环境等方面的信息。

认真研读、科学分析招标文件，对质量、工期、价格等实质性条款，精细研究，识别风险，趋利避害。

对招标书及设计文件、报价形式、工程款支付方式等进行识别、评估，将其中包含的风险定性化、定量化，并分析风险的可控制性、可接受度，确定标书品质和工程贡献价值，以便做出正确的投标决策，从源头上掌控风险。

2、合同洽商阶段：

合同是二次经营或施工的依据，也是许多风险的源头。在合同洽商阶段，要充分依据相关法律法规和招标文件，与甲方进行洽商，避免接受不合理或有风险陷阱的条款，重点考虑工程设计变更、材料供应、工程款支付、质量标准、工期要求及处罚条款。通过合同洽商，充分识别风险因素、风险性质，评估、分析风险量，做到心中有数，为后续工程施工阶段的风险管理打下良好的基础。

3、回避不利风险：

（1）在经营方面，对不利风险的回避，主要是放弃使用有风险的资源，从而避开风险，如不与信用等级差的分包商、材料供应商发生合同关系。

（2）加强营销人员职业道德建设，强化全员商业保密意识。

4、风险转移：

（1）合同转移：

将含有不可控的不利风险因素的工程，以无风险的方式，转包给其他单位。

对事先难于预料的、易增加工程建设成本的设计变更、物价上涨、政策调整、不可抗力等问题，通过主动、积极、有效的协调沟通，及时签证变更。

（2）保险转移：对于本单位投保的有关险种，要求分包单位按照工程相应比例，交纳足额保险费和履约保证金等。

 

 精细管理工程创始人；
原武汉工程大学、襄樊学院客座教授；
原北京空军十总队、苏州胥城大厦、书香连锁酒店等单位的文化顾问；
原中国建筑业联合会调研员；湖北省企业文化促进会学术顾问。
曾被中国企业评价协会（隶属国务院发展研究中心）聘为第二届中国人力资源管理大奖活动的评审工作专家；2004年被评为中国十大培训师；
2006年被评为中国十大企业管理咨询大师；2015年2月荣获凤凰网2014年度华人讲坛影响力人物——“精细管理工程导师”荣誉称号。享有“红色咨询师”的雅称。

2001年创立了“精细管理工程”，多次运用精细管理工程的精髓进行公益咨询，维护了国家的尊严和形象。

国酒茅台、上海铁路局、九寨沟风景区、重庆机床集团、首都机场医院等40多家单位借鉴了精细管理工程。
2001年首创性提出了“岗位主人翁”的新概念；2005年首创性提出了煤矿领导“捆绑式下井”的新观点。
2002年在天津、东莞两民营企业首创实践了“签约总裁”和“签约总经理”的咨询新方式。
几十篇文章在三十多家报刊、杂志发表；2011年8月16日央视《焦点访谈》播放了对刘先明的采访；首届中国管理咨询与培训业振兴论坛第一对话主题主持人；第四届中国企业形象管理大会主持人。

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