张德伟老师简介
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婷美“暴力营销”引起的品牌思考
时间：2011-11-14 作者：张德伟
| 婷美“暴力营销”引起的品牌思考 ——成熟品牌如何实现“二次激活”并持久保鲜？ 编者按：近日，“暴利”一词横行各个社会舆论领域，凡不按常理出牌，形式和表现猎奇的现象统统被冠以“暴利某某”，并非谋取暴利的含义，如中国首善陈光标先生就是典型，由于其总是拿着整捆的钞票赤裸裸的捐赠行为，夺人眼球，被媒体冠以“暴利慈善”；再有就是婷美今年在部分区域市场推出的大规模免费派赠送，影响巨大，让对手震撼，于是婷美“暴力营销”的舆论充斥诸多媒体，众说纷纭，褒贬不一。 当然，任何事物都有两面性，就“暴力营销”的说法，也是仁者见仁，智者见智，这里笔者从品牌运营角度来带来的品牌如何保鲜的思考。 首先，在中国本土市场上婷美是个具有符号性的行业标志品牌，该品牌自创建以来，以期独特的文化内涵和商超渠道运作手法在日化领域的跨界转变形成的创新运营模式，曾经在整个低线化妆品市场取得笑傲江湖的地位，实战营销策划和执行水准值得肯定。 品牌价值的形成不是一蹴而就的，而是日积月累的硕果，昙花一现的品牌比比皆是，但真正具有持久竞争力和绝对优势的业内品牌却是屈指可数，如小包装油市场的霸主金龙鱼，饮料行业的霸主可口可乐，日化行业霸主宝洁公司等；中小企业忆往昔，曾经站在同一起跑线的品牌，有的已经跻身行业三甲，而有的早已经灰飞烟灭，虽原因很多；但笔者以为这主要就是对品牌基本建设、管理和维护的不完善或不到位造成的，有的企业靠一时的广告战、价格战、促销战取得了局部市场暂时的辉煌，但由于品牌没有持久的发展战略、鲜明的核心价值、品牌定位和清晰的品牌规划，结果导致靠重金轰出来的“知名品牌”逐渐淡出市场，成为昨日黄花；有的企业则是没有核心目的不断“折腾”，缺乏系统规划而泛滥的打折、促销、买赠等活动层出不穷，稍一停顿，立刻滞销，结果折腾得企业年底一算账，利润微薄，入不敷出；此乃业界所谓的“不折腾等死，勤折腾找死”。然而只有叹息是没有意义的，品牌力不够是常态，品牌缺乏鲜明个性，品牌老化导致的市场被蚕食是正常现象。 纵观本次婷美所谓的“暴利营销”活动，其实也就是大规模促销活动而已，其操作和作用是无可厚非的，属于深度分销范畴，精耕细作自己的一亩三分地，打造厂商联合体，把终端当成基本营销单元，提高终端人气和销量。但要知道：促销是把双刃剑，促销能提高销量，但幅度过大促销也会给品牌价值打折，引起业界哗然，新闻效果显著，该活动对美誉度及品牌价值的提升意义不大，促销最大的作用就是销量短期内的提高，这里面可能隐含了很多目的，诸如制造轰动效应、抢占市场份额、鼓舞士气、营造氛围、库存清理、造势大招商等等，总之，只要企业通过”暴力营销“实现了若干目标的一个，就算成功，至少是局部的阶段性胜利。 对于婷美而言，沉寂很久的企业再次亮相，轰动一点是正常的，但要清醒的是企业持久发展靠得不是一次或几次“大折腾”，而是依靠持久的、系统的、专业的|“折腾”；倘若企业不能领悟品牌保鲜之道，也就不会让自己的品牌“二次激活”，并使之产生久而久之的“视觉或心理疲劳”而被淘汰，因此，品牌如何保鲜？如何让品牌增加持久生命力，是摆在诸多如今已经辉煌不再的成长型品牌企业的核心课题。 世间万物，唯一不变的就是变。品牌不是静止的，而是运动的，不断的运动，不断的汰旧换新，不断的脱胎换骨，不断的新陈代谢，不断的增添羽毛。只有运动着的品牌，才是鲜活的；静止的品牌是死品牌。 生活中不存在，打造品牌中也没有什么是永恒不变的，也没有什么是绝对的，一切都是相对的。每一种规则总有一些例外。在品牌核心价值保持一致的前提下，品牌要不断变化、不断运动深入。 创建品牌的过程将永远不会停止，一百年，二百年，都如此。品牌并不是静止不动的，他们必须随着时间的推移不断摒弃那些他们曾实现美好愿望的老戏法——并且他们必须得不断摒弃。 研究发现，一个行业的市场发展通常会经历五个阶段，即放羊期、觉醒期、疯狂跟进期、淘汰期和稳定期。 （如成熟的彩电行业） 在放羊期，行业中的市场推广和竞争都处于粗放状态，大家的竞争意识普遍不强，产品、包装、通路、价格、广告、品牌都处于“各自为政、相安无事”的松散状态； 在觉醒期，先知先觉的老板，意识到竞争对手普遍较弱的巨大机会，开始着手从各方面整和产品和品牌资源，而竞争对手普遍较弱，启蒙着系统化的市场推广速度产生巨大效果，并迅速与竞争对手拉开距离，获得了巨额的利益； 在觉醒者的刺激下，大批企业纷纷觉醒，开始强化竞争力，有计划、有步骤地系统推广，进入行业疯狂跟进期； 由于跟风着越来越多，竞争越来越激烈，整个市场陷入不计成本的厮杀并逐渐失去了理智。进入行业淘汰期； 经历一番血拼，大批没有实力或运作不当的企业被淘汰出局，剩下几个行业领导者瓜分市场，进入行业稳定期。 那么，化妆品行业是否进入寡头垄断期呢？应该还没有。当今的化妆品市场黑马频出，除了高端市场的跨国品牌外，中低端市场还是群雄逐鹿的混战时期，各领风骚三五年，你方唱罢我登场，还没有建立绝对优势的领导品牌出现，竞争态势十分激烈，稍一松懈，就可能被同一级别的对手给灭掉，婷美虽然是曾经的翘楚，但如今的市场大不如从前，上有跨国巨头的打压，下有地方杂牌的围剿，进退之中，要想取得更大的自由空间，确实需要综合实力的比拼，甚至要学会利用资本的力量，如此，才有可能笑到最后，成为行业幸存的几个寡头品牌之一。 品牌维护的一个重要方面便是品牌在发展过程中由于会受到社会环境、市场环境、消费形态等多方面变化影响而必须进行品牌定位的调整，品牌老化是最为常见的问题之一，由于黑马品牌的频出，导致消费者对曾经熟悉的老品牌产生“视而不见”的感觉，反而却追逐黑马品牌的“新鲜感”，如果黑马品牌的定位与诉求与消费者产生共鸣，那么，成熟品牌积累的老客户就会逐渐被蚕食，最终失去市场主动权。 一、品牌老化的表现： 1、未老先衰。市场选择不准，没有建立鲜明而富有个性的产品特色或品牌特色，市场不温不火，销量从未大幅提升。 2、一蹶不振。起初表现强劲、忠诚度日渐萎缩，品牌延伸不利，销量连年下滑，产品无创新，品牌没个性，品牌没核心价值，品牌体系不完善。 3、盛极而衰。昙花一现，品牌速成，声势浩大；起得快倒得也快；浮在空中，无根无基；利用巨资玩广告游戏。 4、虚张声势。广告猛打，声势很大，销售不见起色；“雾里看花、水中望月”；忽视核心主业和核心竞争力的打造；没有建立起品牌的核心个性；生命短暂。 这里，我们不想对婷美妄加猜测，但企业品牌具体处于什么状况，只有企业自己最清楚，如果当局者迷，那就需要借助第三方跳出行业看企业，婷美为什么走下坡？核心原因是什么？企业现有核心竞争力是什么？超越对手是否有自己的独门武器？化妆品行业的本质是什么？是渠道？品牌？还是终端？消费者？ 二、品牌老化的成因： 1、成因。产品缺乏创新殃及品牌，传播执行缺乏现代感，没有及时为品牌注入新鲜的形象，品牌的传播推广弱化，品牌的个性模糊。 2、误区。品牌形象朝夕令改，变换（或没有）鲜明品牌个性，品牌任意延伸。 3、错误意识。对品牌概念的误解，把品牌的四个阶段当成产品的四个阶段；对科学的品牌理论认识不足，没有科学的品牌理论，没有形成完整的认知架构；品牌没有得到妥善的维护管理；没有长期经营品牌的理念。 三、激活（保鲜）品牌的有效方式： 品牌形象的老化，是市场环境变化所致，是一个品牌自身的发展规律，这个规律不可改变，关键是要更新产品结构，开发新产品。防止品牌老化，需随时对品牌进行检索，持续输入活力——适应时代的潮流、文化的演变、消费者的变化，保持品牌在消费者印象中的新鲜感。 常用战术手段： 1、更换名称（联想） 2、精简名称（MOTO/AMOI) 3、更换代言人 4、更换标志 5、调整标志 6、更换广告语 7、产品更新速度快 8、概念升级 9、技术突破 10、包装升级 11、产品升级 保鲜方式一：通过不断地创新产品和创新形象来保鲜品牌。 1、用快速产品更新系统来激活品牌。产品的创新主要包括两个方面的创新：技术创新和产品创新。国际品牌的手机，推出新品的速度几乎是每月一款新品。 2、改变品牌识别形象。品牌的增值一方面来自于坚持，另一方面来自于创新，通常情况下也就是在坚持的基础上进行创新。品牌识别的创新主要包括三种不同方式：概念创新、包装创新、企业视觉形象创新。 3、品牌价值提升。 品牌价值的提升主要是品牌五度的提升：知名度、认知度、美誉度、忠诚度和依赖度的提升。 品牌价值提升的两种方式： 其一，通过大规模品牌形象推广，赋予品牌新的价值意义； 其二，对品牌定位进行修正或进行整体形象（印象）更新。 如太太口服液，李宁、可乐、肯德基。消费者进入新一代。 保鲜方式二：通过加强对品牌和产品的生命周期管理来保鲜品牌。 1、合理把握产品的生命周期，不断地进行产品创新。每一个产品都会有它的导入期、成长期、成熟期和衰退期。 2、合理利用品牌生命周期各阶段，调整整体的产品策略，两者互相促进，相互补充，才能使品牌立于不败之地。 这时产品需要纵向或横向延伸发展，进行细分市场、全面多样化，以增强竞争能力和最大限度地覆盖市场。如著名的屈臣氏、金龙鱼和汉王品牌，都在擅长的领域市场进行了深度细分。 保鲜方式三：通过品牌水平延伸或扩展来保鲜品牌。 合理并有规划地借助品牌的水平延伸，扩展到一个新的能给品牌带来活力的品类，借助这个品类中所塑造的新品牌形象，改变这种品牌老化的现象，如天然水市场的成功本土著名品牌农夫山泉，不断延伸至农夫果园高浓度混合果汁、力量帝维生素饮料水溶C100柠檬汁饮料等不同类别的市场，让农夫山泉这个老品牌不断推陈出新，焕发新活力。 保鲜方式四：通过向高档和高端品牌扩展来保鲜品牌。 对于民族品牌的发展，通常经历的轨迹是先在低档市场站稳脚跟，然后逐渐向中档市场、高档市场进行延伸。如原来定位农村市场低端市场的“华龙”方便面，经过品牌升级为“今麦郎”，成功进入城市高端市场；再有日本丰田汽车把“凌志”品牌升级为高端品牌“雷克萨斯”就是成功典范。 从婷美一系列营销运作现状来看，其品牌还需要有很长的路去走，无论是品牌的定位、形象与推广上，这也将是商业新模式来实现价值重点要提升的节点，因为拥有了强势的品牌就拥有了更多的竞争壁垒与利润的附加值。 正如管理学大师彼得德鲁克所说“当今企业之间的竞争，不仅是产业的竞争，也不单单是品牌的竞争，更是蕴含更深刻的内在商业模式之间的竞争”，看看如今市场上的优秀品牌们的成功，更应为当今深陷“价格”、“产品”、“广告”、“促销”之争的企业提供更多启迪与思索。 |
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