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张德伟

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知名实战派营销专家 环球华商协会副秘书长 中国城乡信息一体化工作委员会常务副秘书长 跨国公司国际论坛中国区执行秘书长 中国营销协会学术委员会主任委员 中国科学技术情报学会竞争情报分会会员 中国品牌建设产业联盟特邀顾问 2008价值中国网最具影响力专家百强 曾荣获中国十大营销策划专..

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营销理论,你会用吗?
时间:2012-07-19     作者:张德伟
你知道营销理论的应用前提吗?
对于营销理论适用性研究,营销理论是阶段性成功营销活动的归纳和总结,是在一定背景前提下诞生的,任何理论都有一定的局限性和适用性,不能一概而论,否则,就会造成不必要的损失,通过本文的浅析希望给广大营销实践者一点启示和借鉴。  
一、目前流行的营销理论:  
1、定位理论(里斯和特劳特)  
2、奥美品牌形象理论  
3、IMC整合营销理论  
4、STP细分市场定位论  
5、USP独特销售主张  
经典营销理论4P/6P/12P转变4C  
传统市场营销以产品为中心,现代市场营销以消费者为中心,企业营销以品牌为核心。营销是系统,广告是工具。
二、什么背景下诞生的营销理论  
都是美国市场产生的理论,美国市场特点:  
营销理论诞生于50——70年代,美国处于高度成熟市场经济时代。  
1、竞争状况:市场高度成熟,细分行业完善,每个行业都有霸主,多数行业处于寡头竞争。中国多数行业处于处女地,诸侯混战是行业竞争常态。  
2、产生年代:美国50市场年代,经济快速成长期,相当于中国2000家电年市场水平,处于品牌竞争初级阶段。中国多少行业市场发展处于美国二三十年代水平。  
3、案例背景:都是在总结500强企业运作经验总结出来的,企业实力强大,可以进行“负利润营销”。中国企业多数不是500强,除非这些理论就是为了500强而服务的??中国企业不能承受半年内的亏损。  
4、区域差异:区域经济发展水平很高,区域差异很小。中国区域发展差异巨大,中国东南最发达,西北最落后。 
5、市场结构:泛2亿城市人口的营销,没有中国农村市场的鲜明都是二元结构。中国农村市场,也就是三四线市场潜力巨大。  
6、文化背景:独特西方自由开放式精神,少有迷信和浓浓情感色彩。  
7、消费成熟度:80%消费者都处于理性消费状态, 很难靠单纯广告语,单纯的包装来引导消费者思考与选择,只有20%的感性消费,多数处于年轻人阶段。中国80%感情消费,20%理性消费。  
8、市场监管:美国市场监管力度很大,企业自觉性、自律性很强,一旦失去诚信,将失去一切。中国造假泛滥。
9、使用范畴:以上理论都是在几个成熟行业总结出来的,如食品、饮料、化妆品、医药保健品、汽车珠宝pin等,并不适用于企业机构。  
以上八大特点,决定了该背景下诞生的国际营销理论,在中国市场运用的局限性。如果盲目照抄照搬,很可能遭到惨败。  
中国式营销,必须用改造后的国际营销理论才可以。   王明是典型的教条主义,毛泽东则把共产主义理论具体化,变成可操作的实战理论,所以,中国近代新民主革命取得胜利。  
中国社会的主体是农民,中国是典型农业化国家。而国际共产主义理论诞生在工业化的欧洲国家,工业化国家的主体是工人,不是农民。农民听不懂国际理论,但知道“打土豪 分田地”,知道“革命就是欠地主的钱不还了”,因此,发动的大多数社会主体人群,才是革命胜利的保证。当时的中国,上层大资本阶层是少数分子,虽然占有财富,但战斗的有生力量是不足的,而农民是广大阶层,拥有无限的战斗有生力量,农民的儿子都可以参军作战,而不是国民党抓壮丁。孙子兵法,适用于大军队和小军队,所以传承千年,历久弥新。是洞察人性写出来的。  
当前国际理论,是研究500强,或服务500强过程中,逐渐在成功基础上总结出来的,要适用于广大中小企业,还需要审慎,因为背景、文化、实力、消费心理、和市场成熟度都有差异,不能以偏概全,不能迷信任何营销理论。
扮演大师,是智业从业者的心里欲望,人人都想当让人顶礼膜拜的大师,但大师不是靠阶段性理论成就的,而是广谱理论,也就是大多数企业都适用的营销i理论。所以,只有经典的4P还算广谱营销理论,其余的理论,都是阶段性营销的总结而已,根本不能当成中小企业的广谱药。  迷恋大师,就会失去自己。真正的大师,是创造简单的,适合广大客户需求的思想,不是某一阶段性的成功总结。

三、如何正确选择适合的营销理论?  
适合的,才是最好的。适合什么?你的市场背景、市场成熟度、竞争程度、行业范畴是否符合该理论,就是基本依据。
第一关键:是否能用品牌营销理论?严格意义上讲,都能用得上,只是使用成都和思路的差异。
第二关键:是企业品牌营销还是产品品牌营销?
产品品牌营销理论(产品品牌营销B2C绝大多数都是)  企业品牌营销层面(企业品牌营销B2B、B2C少数行业) 品牌不是核心要素:品牌就是一个结果,所有的细节的归结而已。
优质服务、实惠价格、便利地段、企业行业地位、企业行业信誉  
零售业:沃尔玛、家乐福、乐购、钱柜、权金城、九号温泉、小肥羊  
服务业:酒店 万豪、希尔顿、假日  
房地产:地段为王 万科 万达 富力城 恒大   
第三关键:是产品品牌营销,那么用什么营销理论?
1、市场处于什么阶段:
空白市场:燕舞VCD 枕伴侣 太阳能 豆浆机   
初期市场:发展其市场:  
成熟期市场:农夫山泉纯净水进入
全国市场:USP定位制胜  
2、行业处于什么阶段  
初期、导入期、成长期、高峰期、衰退期。  
3、市场竞争程度如何?
无对手:USP 品牌形象  
竞争松散:USP 品牌形象  
一般竞争:USP 品牌形象  
激烈竞争:定位 品牌形象  
残酷竞争:定位 品牌形象  
3、产品价位区间如何?  
低价消费品:很低:5元以下(盲目消费+冲动消费)中低:5-30元(盲目消费+冲动消费)高低30——100( 感性消费+冲动消费)
中价消费品:100——500(感性消费+理性消费)500——1000(感性消费+理性消费)1000——2000( 理性消费)高价消费品:2000——5000(感性消费+理性消费)5000——20000( 理性消费)20000——100000(感性消费+炫耀消费+理性消费)100000以上(感性消费+炫耀消费+理性消费)  
4、消费心理有何特点?
盲目消费 感情消费 冲动消费 (专家型消费)理性消费
5、产品使用频率如何?  
每天多次消费 食品 饮料   
每周一次消费 食品 酒 酒店 咖啡  
每月一次消费 食品 酒 酒店 咖啡 卫生巾  
每半月一次消费 食品 饮料 酒店 咖啡 SPA  
每年一次消费 旅游 化妆品  
每半年一次消费 旅游 化妆品   
一次消费一辈子 房子 珠宝 名画 奢侈品  
一次消费半辈子 车子  
6、区域经济发达程度  
很落后:  
不发达:  
一般发达:品牌形象  
很发达:定位理论 品牌形象  
非常发达:定位理论   
7、企业自身实力地位评估  
业内前十名 业内前百名 业内前千名 业内杂牌军

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