价值地图：从客户洞察到商业设计

【培训对象】
企业核心管理人员、核心业务骨干等

【培训收益】
● 能够更准确地把握客户需求，设计出更符合市场需求的产品与服务，掌握价值主张画布与客户洞察工具，提升产品与服务创新能力 ● 掌握如何构建客户旅程图，掌握结构化客户关系管理的五大工具，能够更有效地管理客户关系，提升客户满意度和忠诚度。 ● 掌握产品系列结构矩阵BCG Matrix和市场区隔金字塔Segmentation Pyramid等模型，能够更科学地规划产品线，提升产品市场竞争力。 ● 运用所学知识，针对自身企业或行业特点，设计出更具竞争力的商业模式，推动业务转型与升级。

第一讲：客户洞察——刻画一个好客户
一、价值主张画布
1. 商业模式画布和个人画布概览
个人练习：完成个人画布V1.0
2. 价值主张画布的发展脉络
1）过往：注重商业化设计及盈利闭环
2）当下：注重产品体验和消费体验
3. 产品的底层逻辑：用户价值*商业价值
4. 价值主张画布的构成：客户洞察+价值地图
工具：价值主张画布
个人练习：完成2025年曼陀罗计划表V1.0
二、客户洞察的三个维度
案例分析：爱彼迎
1. 客户任务Jobs to be done
1）从时间轴划分
a体验前:试图完成的任务
b体验中:试图解决的问题
c体验后:试图满足的需求
2）从功能轴划分
a基本需求
b功能性需求
c社会性需求
d情感性需求
案例分析：在A380停产上看到的用户价值
2. 客户痛点PAINS
1）不满意的结果
2）前进的障碍
3）潜在的风险
案例分析：没有解决痛点的今日头条
3. 客户收益GAINS
1）必需的收益
2）期望的收益
3）渴望的收益
4）意外的收益
案例分析：莺屋书店如何用场景设计用户收益
三、客户洞察的价值
1. 真切把握客户诉求
2. 设计符合需要产品

第二讲：客户体验——营造一条好旅程
一、以客户为核心的旅程构建
1. 客户旅程的重要性
2. 客户旅程的七个要素
1）客户画像（Customer Profile）—“一类客用户的特质”
2）时间线（Time Line）—“行为顺序：察觉-决策-购买-使用-复购”
3）触点（Touch Point）—“用户通过什么方式与品牌交互”
4）用户预期或目标（Expectations）—“用户想要什么”
5）用户痛点(Pain Point)—“用户遇到的挑战和困难”
6）情绪指数（Indicators）—“用户体验和反馈”
7）场景(Scenario)—“不同旅程图发生的故事”
3. 有效建立用户画像
1）两个原则
a客观记录，不要先入为主
b不要漏掉任何东西
2）四项内容
a WHO：哪些人会影响到TA
b HOW：TA通过什么方式了解外界
c WHERE：TA的工作生活的方方面面
d WHAT：什么事情会引起TA的担忧
小组共创：创建客户旅程图
二、从非客户中挖掘新业务机遇
1. 重视非客户群体的必要性
工具：非客户识别矩阵图
2. 将五大消费障碍转化为商业机会
1）技术障碍
2）知识障碍
3）资源障碍
4）时间障碍
5）财务障碍
工具：痛点移情图
小组共创：完成非客户识别矩阵图

第三讲：客户关系——构建一个好生态
一、客户关系管理
1. 精英式销售与流程型销售对比
2. 标杆企业客户关系体系的能力阶梯
3. 构建结构化客户关系的五大工具
1）痛苦链
2）决策链和决策者
3）组织权力地图
4）交易权力地图
5）九宫格构想模型
图表：结构化客户关系管理流程视图
二、客户关系的三大类型
1. 关键客户关系
2. 普通客户关系
3. 组织客户关系
三、客户关系的发展路径
1. 知己知彼
2. 建立连接
3. 积累信任
4. 施加影响
四、客户关系管理的常见问题
1. 依赖销售个体
2. 多头对接
3. 缺少结构化管理
4. 缺少过程管理
5. 缺少信息共享
6. 缺少激励和共享机制
案例分享：标杆企业1的客户关系图
案例分享：标杆企业2的客户关系图

第四讲：价值地图——设计一款好产品
一、价值地图的必要性
1. 明确产品与服务核心价值
2. 解决客户痛点
3. 构建增长引擎
二、价值地图和客户洞察的匹配
1）方案-问题匹配
案例分析：飞机发动机如何通过以租代买提升销量
2）产品-市场匹配PMF(Product Market Fit）
案例分析：电子游戏何诱钓客户
3）商业模式匹配
案例分析：三折屏背后的价值主张
模型：产品系列结构矩阵BCG Matrix
模型：市场区隔金字塔Segmentation Pyramid
三、商业设计评估
1. 价值主张
2. 运营模式
3. 界面模式
4. 盈利模式
小组共创：为自己的2B公司设计一款2C产品

第五讲：商业模式局部创新——调整一门好生意
前言：商业模式转变的三个要素
1. 客户需求满足
2. 技术突破
3. 资本与资源投入
案例分析：传统菜市场VS社区团购
小组共创：传统菜市场VS社区团购的商务模式对比
一、重组客户细分与价值主张
1. 客户的迁移
案例分析：可口可乐VS王老吉
2. 客户的细分-价值主张的新维度
1）重新定义客户细分：从利基蚕食大众
图表：五种价值主张
3）客户的升级：从低收入到城市白领
案例分析：拼多多
4）客户的降维：从追求极致型到适中的大众
案例分析：特斯拉
二、从新渠道到新营销
1.【回顾】渠道通路VS客户关系；获客VS锁客
2. 流量时代的新渠道
案例分析：西贝的线下新渠道
3. 出海大潮下的新营销
案例分析：车联网出海
三、数字化供应链驱动规模效应
1. 传统模式的定义
1）传统的2B业务
2）传统的供应链
2. 数字化供应链革新
案例分析：传统企业VS京东数字化变革
1）后台供应链变化驱动前台价值主张巨变
2）变革驱动规模效应
3. 柔性化生产
案例分析：供应链反向定制VS直播定制
四、成本变动与收入创新
1. 变固定成本为变动成本
案例分析：中国铁塔公司
案例分析：英国沃达丰和O2的共享协议
1）打造绿色网络
2）5G基站功耗
3）技术节能
2. 从零售到订阅的创新
案例分析：传统花店
小组共创：帮助高圆圆的“花点时间”设计新商务模式

第六讲：商业模式创新迭代——创新一种好模式
一、从产品为核心转向服务为主导
1. 传统的产品销售
2. 升级的服务呈现
小组共创：在一张画布上完成两种商业模式的设计
二、从物理实体向数字化转型
1. 物理实体VS数字化
小组共创：在一张画布上完成两种商业模式的设计
2. 物理世界VS数字世界
图表：OT金字塔结构；OT和IT的融合
三、从渠道为王到平台制胜
1. 工业经济时代的渠道模式
1）为工业经济而设计的主导商业模式
2）价值线性流动，与客户关系疏远
2. 数字经济时代的平台模式
1）成为连接需求方和供应方的桥梁
2）增强客户信任，持续交换价值
小组共创：在一张画布上完成两种商业模式的设计
四、从线性增长到指数增长
1. 线性增长
1）满足紧急的需求而非系统性需求
3）通过蛮力（投入资金和人力）来推动业务扩张
2. 指数增长
1）致力于通过指数理念挑战行业大问题
2）通过巧劲（更少的人工成本）推广业务增长
小组共创：在一张画布上完成两种商业模式的设计
案例分析：SPACE X

 

刘渡之老师 战略营销管理实战专家
北京理工大学硕士
海尔集团高级专家网络成员
工信部“绿色智造创赢计划”商业创新教练，持有商业思维创新教练证书
美国南加州大学职业发展导师、西交利物浦大学国际行业导师
——20年企业战略营销与管理实战经验——
曾任：爱立信（世界500强）亚太区丨创新业务副总经理
曾任：海康威视（上市公司）丨业务总监
曾任：叠拓集团（上市公司）亚太区丨销售总监
曾任：物联网云平台创业丨联合创始人
擅长领域：大客户营销、市场洞察与分析、营销战略规划、商业创新、产品商业化等
——多项高级技术认证，驱动营销创新发展——
英特尔OpenCV高级认证丨Intel OpenCV Sr. Certified
微软AI认证丨Azure AI Fundamentals|AI-900 Certified
→ 战略引领，实现亿级营销成就：围绕工业智能化和数字化场景进行联合创新和业务孵化，引领企业完成战略规划、商业模式的革新、销售流程和大客户管理体系的建立等，助力多家企业销售额破亿（其中海康威视突破4亿，叠拓集团年度销售额3亿）
→ 营销管理，打造千人业务团队：卓越的团队领导与组织发展能力，成功引领企业实现中国区员工规模从200人增长到1400人，并针对性地开展大客户营销和业务创新的培训，打造出一支具备强大战斗力与创新活力的专业业务团队。
→ 市场扩张，布局全球业务版图：积极致力于国际市场的拓展与合作深化，通过与SAP、微软、华为等国内外巨头的紧密合作，成功助力企业业务跨越国界，进军日本、加拿大、英国、印度、菲律宾等多个国家和地区，实现企业的全球化布局与出海战略。
实战经验：
刘老师拥有20年企业战略营销与管理实战经验，横跨物联网云平台、AI业务、产品商业化及企业技术服务等多个业务领域，精通战略规划、业务版图扩张、大客户营销、客户关系深化和业务创新落地，能够敏锐洞察市场趋势，策划并执行高效的营销策略，引领团队实现业务的持续增长与创新突破。
—高效的市场拓展能力，铸就亿级营销佳绩—
曾为海康威视全面负责开放云平台战略的规划与实施，构建面向政企客户的云业务体系，领导团队成功开辟工业互联网、电子电气、楼宇、园区、零售和智慧城市等多个战略赛道，实现AI算法商城商业化，驱动销售额当年突破4亿大关，利润率在所有业务板块中高居榜首。
通过实施China GoToMarket和Enterprise Mobility战略，为叠拓集团成功开拓新客户群与新业务领域，拓展新业务至日本、印度、菲律宾、英国、加拿大等多个国家和地区，年销售额达3亿元人名币，复合增长率达83%，个人晋升为全球终端领导团队成员。
曾为爱立信主导以及深耕家电、汽车、物流、新能源及医药制造等多个行业版块业务，为战略大客户提供工业云和AI咨询及服务，成功拓展业务版图，业务范围覆盖北欧与亚太地区，驱动集团创新业务高速增长。

—卓越的客户关系管理能力，构建战略合作生态—
曾为爱立信主导战略协作，推动业务落地实施，与国内外运营商、合肥高新区、长三角制造业产业带成功签署战略合作协议，共同落地5G智慧园区/工厂及视觉检测平台建设；携手创业邦、华为、施耐德电气等共同发起开放式创新生态平台，成功引领行业巨头合作典范。
曾为叠拓集团精准促成顶尖企业合作，携手微软移动和SAP的合作伙伴关系，为林纸业、石化、口岸物流、金融、航空等多个行业提供专业定制化的解决方案，拓展业务版图至全新高度，年度客户满意度荣获全球最高分。
担任创业企业COO期间，管理和升级战略伙伴生态，通过深化从消费物联网到工业物联网的战略伙伴（包括亚马逊云科技、施耐德电气、高通、中国移动、腾讯）合作，成功推动云-边-端-芯-OS平台和方案落地，实现业务的持续增长和创新发展。

主讲课程：
《商业画布：思维重构和模式创新》
《价值地图：从用户洞察到商业设计》
《六局破阵——企业大客户市场开发与营销策略》
《政企大客户深度营销与客户关系管理》
《朋友圈密码：战略生态系统构建之道》
《战略地图与平衡积分卡》
《“知彼知己，不可不察也”——市场洞察和竞争分析》
《全球化罗盘——出海业务开发和运营实践》（制造业）