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销售总监/经理、客户经理、区域经理、销售代表、大客户服务人员等
【培训收益】
● 了解大客户销售特点、大客户销售的四种人格特质，对自己有明确的定位 ● 能够精准识别客户角色，并能够采用PDP沟通法，对老虎型、孔雀型、猫头鹰型、考拉型客户采取针对性措施 ● 理解销售漏斗基本原理，能够把握准备、调查、谈判、成交与合同的进程 ● 能够运用FABE法则（产品思维）及SPAR法则（场景思维） ● 掌握商务谈判6种基本策略，并能应用到实战中 ● 理解大客户营销者的“三协”身份，能够在工作中不断进行“6项修炼”，将自己打造成大客户销售精英
第一讲：大客户营销基本认知：概念厘清
工具应用：大客户营销特征，四种销售人员风格
一、认清三个问题
1. 大客户销售还是大客户关系？数智化时代发生了何种变化？
2. 提升业绩到底靠20%，还是80%？
3. B2B与B2C销售的不同？什么是“大客户”“策略”及“销售”？
案例解读：柳工推土机在内蒙古的大客户销售
二、大客户销售特点
1. 周期长，意见多。数字化时代有何变化？
2. 决策慢，难控制。如何利用大数据？
三、面对大客户的四种销售人员
1. 驴：轻率反应，顽固坚持，谈判僵化
2. 羊：轻易接受，听人摆布，容易让步
3. 狐：洞察力强，不择手段，诡计较多
4. 枭：眼光长远，真诚从容，双赢关系
课堂测试：测测你是何种特质的谈判者
第二讲：认识大客户及对策论：知识准备
工具应用：大客户购买流程，四种客户角色，PDP沟通
一、认识大客户的购买流程
1. 战略规划
2. 理清需求
3. 方案评估
4. 采购
5. 实施验收
6. 项目应用
二、精准识别客户角色
1. 第一种客户：拍板者（EB）
2. 第二种客户：技术把关者（TB）
3. 第三种客户：使用者（UB）
4. 第四种客户：内线教练（coach）
课堂研讨：如何搞定TB/UB/EB/coach，客户决策链分析表
三、专业搞定不同角色——PDP沟通
1. PDP（Professional Dyna-Metric Programs，行为特质动态衡量系统）
2. 与支配型客户沟通
1）摆脱“恐惧感”
2）直奔主题
3）提供确定性结果
3. 与人际型客户沟通
1）给足面子
2）关注感受
3）适时引导
4. 与技术型客户沟通
1）克服紧张感
2）提供足够的信息
3）遵守规则
5. 与耐心型客户沟通
1）给予尊重
2）挖掘潜力
3）适时给予赞美
6. 与整合型客户沟通
1）拉拢
2）协调
3）配合
补充知识：智能化时代的“强关系”沟通与维护
课堂演练：带着真实案例演练客户决策链及沟通
四、关系营销
1. 关系营销选择
1）特性与喜好
2）对准高价值的目标客户
3）投资最能获利的机会
2. 关系开发
1）顾问式
2）强化特殊性
3）关系升级效果
3. 关系维护
1）持续传送基本的价值主张
2）服务保证
3）创造增值效果的伙伴关系
4）快速响应需求
5）创造高忠诚度的关系
第三讲：从拜访到成交的过程管理
工具应用：应用场景调查，FABE法则、SPAR法则，谈判6大策略
一、客户调查与分析
1. 资料准备：信息挖掘
1）互联网
2）人际圈
3）智能系统
2. 工况调查：产品使用场景、客户工作场地条件
3. 方案设计：替客户设计产品解决方案
二、销售拜访
1. 成功邀约——三句话定律
2. 客户接触：FABE（产品思维）
3. 客户接触：SPAR（场景思维）
4. 持续跟踪：智能化时代的“强关系”沟通与维护
课堂演练：真实案例演练FABE法则（产品思维）及SPAR法则（场景思维）
三、商务条件谈判
1. 投石问路
1）组合式提问，摸清对方虚实
2）抛出条件获得回应，判断对方底牌
3）销售谈判中的典型句型
2. 以静制动
1）倾听与观察
2）掌握重点
3）拖延时间
3. 反话激将
1）选择刺激点
2）把握火候
3）典型句型
4. 欲擒故纵
1）擒的目的
2）纵的策略
3）三段式句型：不在乎——对方利益——不着急
5. 软硬兼施
1）确定红脸，坚决反对不利条件
2）白脸出场，缓冲矛盾
3）先硬后软，逼迫对方就范
6. 制造竞争
1）有意无意提及竞争对手
2）可以适当虚设竞争对手
3）防止滥用
分组对抗：综合运用谈判技能，模拟谈判
四、成交
1. 合同异议处理
1）但是法
2）反驳法
3）转化法
4）询问法
5）补偿法
2. 合同签订
3. 客户再连环
案例分析：华为的客户工程部
案例讨论：株冶化工集团销售人员的客户关系新模式
五、回款
1. 内线信息
2. 催款目标
3. 催款方式
1）利益博弈
2）解决方案
3）痛点法
4. 持续跟进
5. 客户再连环
第四讲：大客户营销者的自我修炼：能力成长
工具应用：“三协”身份，6项修炼
一、大客户营销者“三协”身份
1. 第一重境界：协调者
2. 第二重境界：协助者
3. 第三重境界：协同者
二、大客户营销者6项修炼
1. 积极的自我对话
2. 积极的想象
3. 积极的“健康食品”
4. 积极的交际
5. 积极的训练
6. 积极的生活习惯
总结&现场答疑
补充说明：本课纲为通用版本，培训前会与企业方沟通，把握最真实的需求情况，做个性化方案调整，把培训价值放在第一位，让学员更加满意。
20年营销管理实战经验
教授、硕士生导师
南京大学博士后、山东大学博士后
中国矿业大学博士
现任：常州大学|营销系主任
曾任：江苏嘉利精细化工有限公司|总经理
曾任：徐州丰县吉祥鸟工艺品铸钢有限公司 |总经理
曾任：江苏大地集团 | 东北大区经理
——站得高：前沿的市场研究，紧抓市场动向，总结市场规律营销方法
★ 曾主持7个国家级、省级重大研究项目：《集群品牌生态系统构建及驱动机制研究》《产业集群品牌生态系统关键要素研究》《江苏省科技企业孵化器转型发展研究》等
★ 发表论文40+篇：曾在《科研管理》《经济与管理研究》等知名期刊发表《利益相关者品牌生态系统维度及关键要素研究》《品牌生态系统框架下集群品牌驱动机制研究》等论文
★ 多次受邀出席知名论坛会议分享：CMIC(中国市场营销国际学术会议)、电子商务与商业智能国际会议、信息与计算科学国际会议
——打得准：有效的营销办法，帮助企业破镜突围，创升业绩
★ 江苏嘉利精细化工——2年实现营收增长90%，总销突破5亿元
★ 丰县吉祥鸟工艺品铸钢公司——实现2000万→近1亿的跨越
★ 齐河城投——完成全面的“十四五”规划
★ 柳工矿业机械——2023年销售业务整体增长30.3%，其中海外业务年内增长97.5%
——传经验：多年教学经验，培养过万营销人才
★ 连续八年为MBA、MEM讲授《高级营销学》课程
★ 曾为徐工集团、柳工集团、新疆德昌集团等企业讲授《数智化时代大客户开拓与管理》
《新时代营销战略及市场推广落地实战》《高绩效销售团队打造》等课程，累计50+场
实战经验：
01-曾任江苏大地集团东北大区经理：5年间，带领销售团队实现业绩逐年增长，总销售额达9100万，且0呆账率，全部实现先汇款后发货
关键方针：创新盘中盘业务模式、消除串货内耗，开展批发渠道促销和终端卖场促销，促成各一级、二级经销商的销量提升。
02-曾任丰县吉祥鸟工艺品铸钢公司总经理：为公司实现出口业务2000万→近1亿的跨越
关键方针：从公司组织架构、管理流程与制度制定，到海外大客户管理的全面运营企业经营管理，通过高瞻远瞩的战略规划、年度计划及业务分解，大幅提升企业经营业绩。
03-曾任江苏嘉利精细化工公司总经理：为企业完成国营向股份制的企业变革，同时打造全国营销网络，实现出口业务增长。2年间，营收增长90%，总销突破5亿元大关。
关键方针：全面制定、推行企业改革计划，改组领导班子，制定管理机制，选聘培养高层；确定产品目标市场、建设品牌：将产品研发与纺织、印刷、涂料等细分市场结合起来，通过高端还原染料品牌建设赢得用户的高度信任，并全面打开东南亚市场。
项目经验：
※ 柳工矿业机械市场全面营销辅导项目
为企业全面梳理营销流程，建立渠道营销模式，推出“集团营销战略协议”联合模式、“大客户开发项目制”、“经销商挂职模式”等重要的创新营销模式，通过品牌与新媒体营销促成交易，延长了产品系列市场活跃期。
项目成果：业务快速增长，2023年实现整体销售增长30.3%，其中海外业务年内实现增长97.5%。
※ 常州元泰工业技术有限公司营销咨询项目
通过细分发展领域，为企业精准定位，优化产品结构；主打产品做网络，高技术产品及系统解决方案做品牌；拓展营销渠道，建立重点客户跟踪的营销体系。主动出击，建立完整的渠道网络，及完善的营销体系和规则；打造线上线下相结合的营销战略。
项目成果：2022年营收达到2000万,2023年预计超5000万。
※ 北京五星青岛啤酒五星上将啤酒上市策划
包装以五星和青岛啤酒融合设计，对标价格，抢占针对性市场；采用直销和中间商铺货方式渠道营销，采用盘中有盘激励方式，持续推进市场销售。实现听装啤酒市场增长迅速。
项目成果：成功开拓市场，填补了五星啤酒货架产品单一的缺陷，抢占了中档听装啤酒市场份额。连续3年平均增长超过110%，总销售额达到1.9亿
主讲课程：
《数智化时代大客户开拓与管理》
《打造爆品——新时代营销策划与营销落地实战》
《互联网时代品牌定位与传播》
《新时代营销战略及市场推广落地实战》
《高绩效销售团队打造》
《销售谈判实战技能提升》
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