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涂山青老师简介

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买断经营：拓展商家利润空间（涂山青）

时间：2011-08-08 作者：涂山青

■ 涂山青

    一、商业微利时代，买断经营悄然兴起
    改革开放30年，随着我国市场经济的发展，市场已由卖方市场转变为买方市场。持续的销售疲软，市场低迷，预示着商业微利时代的无情降临。在轮番的价格战、“送礼”战等激烈竞争中，商业企业大面积亏损。苦于盈利的挣扎，一些商家悄然兴起了买断经营。所谓买断经营，是经销商通过同制造商（厂家）签订买断经营合同，由经销商用现款现货或期款现货的交易方式向制造商一次性买断某种商品在某地区市场某个时期的独家经营权。买断经营是包括批发商在内的商家寻求拓展利润空间的新的经营模式。其实质是商家通过买断的形式，以较高的商业风险换取某一制造商的某种商品一定时期的垄断经销权。买断经营是商家避免恶性竞争，拓展利润空间的一个值得尝试的有效手段。
    买断经营从形式上讲，并不是一个新生事物，类似的经营模式从国外到国内早已有之。国外大商业集团包揽某个品牌的商品某一区域甚至全球市场的经营或代理，是比较普遍的事。国内在计划经济时期实行的由国家指定流通机构“统购包销”，也属于某种程度上的买断经营。当然，势易时移，今天的买断经营与过去的“统购包销”有着实质性的区别，远不是形式上的一种简单回归。买断经营具有这样几方面的特点：
    一是买断经营是经销商向制造商获得的一种独家经销权。一般来说，某个产品的生产厂家，有任意选择经销商的权利；同样，一个中间商也有任意选择厂商的产品销售的权利。但是，在供大于求的买方市场上，经销商出于吐货和抢夺市场份额的需要，极易导致恶性竞争。这几乎成了买方市场难以避免的现象。实施买断经营，通过买断合同，使经销商获得了一种独家经销权。没有独家经销权就没有买断经营这种模式。
二是经销商承担了较高的经营风险。从理论上讲，商品流通渠道在批发和零售的中间环节，是以商品所有权的转移（即交易）为条件的。但是，在实际中，由于生产领域普遍的供大于求，竞争极其残酷，以及由于社会分工的不同，厂家对中间商特别是有实力的大批发商和零售商有着天然的依赖性，以至于厂家的商品在流通环节虽名曰批发或零售，但通常是由厂家垫货，商家先销售后结帐，积压商品退换。因此这实际上是由厂家单方面承担着经营风险。实行买断经营，经销商必需将商品买过来（允许一次性购买或分批交货），而且不得退货或换货，因为这是“买断”了的商品。所以，买断经营是改由经销商承担流通环节的经营风险。可以说，经销商是以较高的经营风险和流动资金投入为代价，换取制造商商品的独家经营权。
三是买断经营具有垄断性和排他性。即经销商获得买断经营权后，该厂家的这种商品在买断合同约定的时间和区域市场范围内，不得交由任何第二家中间商经销，因而具有垄断性和排他性；至于经销商是否再接受第二家同类型竞争产品的经销，则由买断合同的双方具体协商。一般地，对于独家经营而言，经销商所经销的商品也应是“惟一”的，但是买断经营是一种特殊的独家经营，所以不能一概而论。
四是买断经营需要签订买断经营合同来约束。显然，经销商与厂家如果没有买断经营合同的约束，则这种经营形式就难以维持。
五是买断经营具有时间性和地区性。由于市场环境的动态性和消费需求的易变性，经销商一般不愿意把自己的经营能力“锁定”在一个品牌或某一型号商品上。加之我国经销商普遍缺乏买断经营的经验，双方很难形成长期的“买断”关系，这一点在目前国内买断经营处于起步阶段显得尤为明显；同时，双方的“买断”关系也不可能包括制造商的全部目标市场，它总是以一定的时间和一定的区域市场范围（如某省、某市或某国）为前提的。
    二、买断经营的优势与劣势分析
    分析买断经营的优势与劣势，对于正确认识买断经营，从而稳健地实施买断经营无疑是非常必要的。
1．买断经营的优势：
一是获得了独家经营优势。它排除了本地区其他经销商的竞争，有利于经销商独占某种商品在本地区的市场份额，是一种很好的排斥竞争的手段。这是买断经营的最大优势。
    二是为经销商赢得了较大的盈利空间。买断经营是以大批量买断某种商品经销权为条件的，否则，批量小对制造商和经销商都会缺乏吸引力；而且，在买断经营方式下，经销商既要承担较大的商业风险，又要付出流动资金，因此，买断经营条件下的成交价非常优惠，甚至低于出厂价。这就为经销商赢得了较大的盈利空间。此外，买断经营由于排斥了竞争者，不用担心恶性竞争带来降价损失，盈利空间不容易被压缩。这也是买断经营的显著优势。
    三是买断经营能获得厂家的支持与合作。买断经营条件下，排除了制造商在该地区市场再使用其他经销渠道，厂家商品占领该市场的全部希望便寄托在该经销商身上。因此能获得制造商在技术指导、培训、零部件供应、售后服务、产品升级等方面的支持与合作。同时，这也能提高经销商的经营能力。
    四是买断经营的如果是著名品牌商品或其他热销商品，还能提高经销商的市场地位和声望。
    对于制造商来说，实施买断经营的优势在于：制造商在让利让价的同时，将库存商品和相应的经营风险也转移给了经销商，减少了库存压力，收回了资金，加速了资金周转；另一方面，如果买断的经销商实力雄厚，买断经销的量非常大，能节约制造商在销售渠道上的资金和人力投入，节省经营成本，提高效率。
2．买断经营的劣势：
任何事情利和弊总是相对的。买断经营对于经销商来说在获得利益的同时也具有很大的风险，其不利之处是：（1）经营风险高。由于商品是“买断”了的，不允许退货和换货，增加了商业风险；（2）付出了较高的资金代价，提高了资金使用成本；（3）如果买断的商品品牌不响，缺乏足够的吸引力，或者所选择买断的商品品种、型号货不对路，造成积压，经销商将付出惨重的代价，得不偿失。
    对于制造商来说，实施买断经营也可能会有不利之处。主要是如果经销商销售能力有限，则制造商的该商品在这一地区市场的占有率将很低；如果造成积压，经销商最后贱价抛货，还会有损制造商的企业形象。
三、实施买断经营应注意的问题
买断经营确实是一柄需要慎重使用的“双刃剑”。在实施买断经营时，经销商应注意以下几方面问题：
    1．慎重选择买断经营的对象。这是买断经营能否成功的前提。关于对买断经营对象的选择，这里笔者提出几条原则：第一，所选择买断经营的对象，应该是品牌知名度高，社会形象和信誉佳，有较高的市场发展潜力的企业；第二，所选择买断的商品，应该是质量过硬、市场周期较长或正在流行的商品；第三，对于消费季节性较强的商品，应该选择在消费季节到来前夕买断，太早或太迟都会造成积压；第四，对于那些顾客有较高售后服务要求的商品如家用电器、计算机硬件和软件产品、工业生产设备等，还应该考察制造商能提供哪些售后服务和技术援助。
    2．作好深入的市场调查。这是准确选择买断经营对象所必不可少工作。要想取得买断经营成功，经销商就必须作好深入的市场调查。通过调查，了解市场动态和消费需求发展趋势，掌握所欲买断商品在本地区市场的需求量、主要目标顾客及其分布、可接受价格、购买习惯、消费季节等情况；还有同类型竞争产品的状况，包括主要竞争产品的品牌分布及市场占有率、价格、成本、售后服务等。只有对这些情况做到心中有数，知彼知己，才能作出有利于企业的经营决策，并在买断后的经营中提高销售的针对性，实现顺利销售。
    3．做好买断商品的保本保利期测算。经销商之所以愿意冒着风险买断商品，就是因为能获得很大的价格优惠，拓展盈利空间。但利润空间毕竟不等于现实利润。经销商从买断经营中获得可观利益的前提条件，是必需在买断后尽可能短的时间内将商品销售出去。随着商品积压的时间延长，企业需要付出保管费和利息损失等，还有商品有形损耗和贬值，这些因素都势必影响企业盈利。因此，经销商需要做好买断商品的保本保利期测算，从而掌握所买断商品的保本销售期限，作好销售促进和管理控制工作，努力在保本期内将买断商品销售完。销售越快，企业的盈利就越大。保本期的计算公式为：
                      ¬¬毛利－税金－不变费用
                       每天保管费和利息
    例：某商场买断经营某品牌彩电一批，进价80万元，进销差价25万元，假设综合税率（含增值税、所得税等）为10%。经测算，每万元商品每天保管费和分摊的损耗为10元，每万元商品每天利息为2元，不变费用（采购费用、运杂费、计划广告费等）为5万元。暂不考虑商品贬值因素。求该批彩电的保本期为多少天？
计算：
    商品销价＝80万元+25万元＝105万元
    应交税金＝105万元×10 %＝10.5万元
    每天保管费用和利息＝80万元×（10元/万元＋2元/万元）＝960元
    保本期＝（25万元―10.5万元―5万元）÷960元/天＝46.9（天）＝47天（取整数）
    即应在47天内销售完。超过47天将开始出现亏损，超期越久亏损越大。
    4．正确分析企业的销售能力。企业的销售能力直接决定了买断经营的商品能否实现预期的盈利。在实际中，笔者看到，有的企业片面地为买断经营的优惠价格所吸引，或者过于乐观地分析市场形势，或过高地估计企业的销售能力，不经深入的市场调查和盈利测算，大量地吃进买断商品，结果销路并不像估计的那么好，使得预期利益被大大地打了折扣。有的企业碰到销售不畅，便急于吐货，贱价抛售，弄得生产厂家不悦，经销商预期利益受损，还有损企业形象。因此，经销商只有正确分析企业的销售能力，量力而行，选准商品，批量买断适当，并在保本期内顺利实现销售，才能尝到买断经营的甜头。

【作者资讯】涂山青，房地产资深策划人/培训专家。中国房地产培训协会高级顾问，中国房地产业培训中心专家团专家，全球500强华人讲师，总裁训网金牌讲师，全国高企委职业教育专业委员会（NCZY）首批特聘专家。中国房地产培训网、中国房地产人才网、中国管理培训网、中国培训网、中国营销咨询网、广东培训网、培训在线等数十家家机构高级顾问∕培训专家。转载务请注明作者及出处。文章仅一家之言，欢迎交流。QQ：2437587185；BLOG：http://tusq647.chinaceot.com；E-mail：tusq@mail.ccnu.edu.cn 。

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