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涂山青老师简介

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涂山青：多元化经营与企业核心竞争力

时间：2011-08-08 作者：涂山青

涂山青∕文
    一、多元化经营，大企业发展模式上的共同选择
    进入充满希望的21世纪，科学技术的快车正在把人类带入崭新的知识经济时代。在知识经济时代，企业将面对一个高度信息化、数字化、网络化的社会，市场营销活动将面临从思想观念到行为方式，从产品生产到销售到服务方式的根本变革，市场营销将在一个新的更高的平台上展开。为了适应这场变革，几乎全球范围内一些有实力的企业都实施多元化经营战略。改革开放30年，我国一批沐浴着市场经济风雨成长起来的民族企业如海尔、长虹、美的、TCL等也纷纷走上多元化经营之路。
    多元化经营也称多角化经营或多样化经营，是指企业同时生产或提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种经营战略。是企业为了获得最大的经济效益和长期稳定经营，发掘企业潜力的一种发展战略。企业实施多元化经营的形式多种多样，但主要可归纳为这样四种类型：
    同心多元化。这是企业利用原有的生产技术条件和优势，开发与原有产品用途不同的新产品。例如某制药企业利用其制药技术优势开发生产保健、美容产品。其特点是新产品与原有产品技术上有高度的相关性，但产品用途不同。同心多元化经营有利于发挥企业原有优势，相对于其他多元化经营形式而言成本较低，风险较小，成功的把握大。
    水平多元化。也称横向多元化，是企业面向原有市场开发新种类的产品，以满足顾客需要。例如生产农用机械的企业开发生产农药、化肥。这种多元化经营的优势是企业面向的仍是原有目标市场，对其顾客需求比较熟悉，缺点是在技术、生产方面进入了新领域，技术风险相对较大。
    垂直多元化。也称纵向多元化，它又分为前向一体化和后向一体化。前向一体化是企业在现有业务基础上开发下游产品，如木材公司开发生产家俱，造纸厂经营印刷业务，批发商开办零售店等；后向一体化则相反，是企业向上游发展新业务，例如摩托车厂由原来订购轮胎组装整车，到自己生产轮胎。两类垂直多元化的特点是都在原来的同一条产业链上发展业务。实行前向一体化经营的企业拥有上游资源优势，有利于产品的深度开发，提高产品的附加值，增大利润空间；实行后向一体化往往是由于上游供应商盈利很高，或发展机会很好，实行这种多元化经营不仅能获得更多的收益，而且还可以改变产品或原材料受制于供应商的状况，使原料或商品货源获得保障。
    整体多元化。这是企业发展与原有产品、技术、市场无关的业务，进入全新的经营领域。例如三九集团是制药领域的大型骨干企业，后开发食品、饮料，经营酒店，从事房地产、证券业务等。整体多元化是最为典型的多元化经营，需要企业具备雄厚的实力，充足的资源和很高的经营管理水平。
    实施多元化经营的好处是显而易见的。它能充分发掘企业的潜力，提高资源利用效率，扩充企业实力，拓展企业的生存空间和利润空间，分散经营风险，并适应市场的变化，把资源转向前景好的新兴产业，提高企业的竞争力。
    但是，凡事利弊都是相对应的。多元化经营也存在着很大的风险。它有可能分散企业的财力等资源，增加了经营管理的难度。企业在产品、技术或市场等方面进入一个陌生的领域，短期内难以有效地凝聚实力，招揽人才，如果对新市场的需求把握不准，或是在新市场缺乏过硬的技术和优质的服务，就很容易被竞争对手打败。不论是国外或国内，多元化经营招致失败的例子很多。一根木棒不易折断，若把它削成一根根筷子，就容易被折断了。多元化经营应注意避免出现这种“木棒变筷子”的现象。因此，在多元化发展上，企业一定要力求稳妥，谨慎行事，不能舍己长去逐己之短，而应该把多元化经营战略建立在企业实力和固有优势上，着眼于培养企业核心竞争力，才能在多元化经营中壮大整体实力。
    二、多元化经营与企业核心竞争力的培养
    所谓核心竞争力是指一个组织（本文指企业）独有的价值观念同所拥有的各项资源整合下表现出的整体行为能力，这种整体行为能力在市场上主要表现为竞争上的优势，例如独特的产品开发能力、市场开发能力、技术进步能力和满足顾客需要的市场服务能力等。显然，核心竞争力并不只是指企业某一方面的能力，而是企业价值观同企业资源整合下的整体行为能力，或者说是企业市场营销能力的总和，是企业灵魂与企业实体的有机结合。这种核心竞争力一旦形成，就具有了其他企业难以模仿的竞争优势。按照北大光华管理学院张维迎教授的观点，就是别人“拿不走”、“学不去”但企业能“传得下”的独有能力或优势。明确这一点，是核心竞争力理论的重要意义之所在。企业在多元化经营中，开发新产品、新业务，一定要立足于企业的核心优势，着眼于核心竞争力的培养。
基于上述观点，企业核心竞争力应该是企业内部一种制度化的推动企业进步的综合体系，我认为，核心竞争力应该具体包括以下四个方面：
（1）价值体系，它由独特的企业文化、企业精神、企业目标、营销观念等组成，是企业行为的基础和规范。
（2）知识与技能，即企业特有的技术诀窍与技能状态，它直接决定了企业的产品开发、技术创新能力。
（3）实物系统，主要包括企业的有形技术系统，如设备、设施、工具设计、仓储等，和无形技术系统，如信息系统、市场网络等。
（4）管理体制，包括所有有形资产和无形资产的管理，以及人力资源的开发、利用和管理等。管理是整合企业资源的必要手段，企业核心竞争力的形成离不开科学有效的管理。这四个方面的有机结合和相互作用的结果形成企业的核心竞争力。
准确把握企业核心竞争力的内涵，在发展多元化经营中培植企业核心竞争力，应该把握这样几点：
一是企业核心竞争力的灵魂是企业价值观。观念是行动的向导。企业只有首先树立正确的价值观念，包括社会观、奉献观、市场观、服务观、人才观、发展观等，培植独特的企业文化，企业才有凝聚力、竞争力，否则核心竞争力就会成为无根之飘萍，是不会有真正的竞争力的。企业再大，也只是一盘散沙。缺乏企业文化的精神底蕴，缺乏对企业核心竞争力的培养，这样的多元化经营也是走不远的。因此，企业实施多元化经营必须树立独特的价值观，并在多元化经营中进一步发展企业价值观。日本的松下电器公司是世界级的跨国公司，多元化经营之路也走得很宽，但却很稳健，很重要的一个原因就在于松下公司在“经营之神”松下幸之助的领导下，培植了“产业报国，和衷共济，团队精神”的企业文化，被誉为“松下经营哲学”。反观我国企业，在培植企业核心竞争力方面，目前中国企业普遍做得很不够，很少有企业在社会公众中有了鲜明的企业文化。
二是核心竞争力是企业各项资源整合的结晶。企业要构造核心竞争力，就必须加强学习，强化企业营销管理，在多元化经营中有效配置、协调和运用各项资源，整合各项资源。多元化经营的结果能使企业可配置的资源总量增加，同时也由于多路出击，客观上会使企业的资源分散，如果不加强整合，就容易出现“木棒变筷子”的情况。
三是核心竞争力是企业的整体营销能力，而绝非某一方面的能力。多元化经营有助于提高企业的整体营销能力，但多元化经营并不能必然提高企业的整体能力，它依然有赖于对企业优势的发挥，以及对资源的优化配置与整合。从我国企业现有多元化经营实践来看，企业一旦规模做大，有了一定的实力，往往就容易妄自尊大，飘飘然“登泰山而小天下”，犯急躁冒进的错误。以为企业实力强了，走上了多元化经营之路，企业的整体营销能力自然而然也有了。这是一种非常错误而且危险的观点。当年名噪一时的巨人集团，以巨人电脑起家，一时间在中国电脑界红透天，稍有成就便急于铺摊子，短期内匆匆涉足房地产、金融业、医药保健品等行业，这些项目分散了巨人的能力，使企业患上严重的“贫血症”，不久便拖跨了巨人。集团总裁史玉柱后来在反思中承认，多元化使巨人集团的主业——电脑的技术创新一度停滞，大量精力和资金投入到自己不熟悉的领域，舍本逐末，被胜利冲昏头脑。盲目的多元化经营使当年的巨人集团一败涂地。
类似的教训绝不是个别。1998年CCTV广告标王爱多（投标2.1亿元！）在集团已现危机征兆的情况下，还匆匆上马已是强手林立并严重供过于求的彩电项目，这样的多元化经营又焉有不失败之理？
    三、在多元化经营中培植企业核心竞争力的途径
    当前我国企业打造核心竞争力具有至关重要的意义。我国企业的多元化经营才刚刚起步，企业规模过小，管理水平不高，营销策略欠缺，与西方大公司相比，差距太大。随着知识经济时代的到来，全球范围内企业正在蕴酿着一场营销及管理方式的根本变革。可以预见，在知识经济时代，企业无一例外地将要面临一场新的全球化竞争。特别是我国企业还面临着向市场经济体制向深层次转轨和迎接加入WTO后的过渡期结束的挑战，打造企业核心竞争力是中国企业在知识经济时代求得生存与发展的惟一选择。笔者认为，要通过打造核心竞争力，为企业市场营销营造一种超越营销的境界。打造核心竞争力应该从以下方面入手：
1．转变经营观念，立足企业实际，实施稳健的多元化经营。
    中国企业多元化经营首先要转变经营观念。既要抛弃过去那些落后的不适应市场经济发展的旧观念，瞄准世界一流企业的发展轨迹，积极实行营销改革；又要客观地认识企业现状，立足企业实际实施稳健的多元化经营。防止急躁冒进，避免踏入多元化陷阱。只有用新观念来武装企业经营者和全体员工的头脑，企业才有凝聚力和营销动力，企业核心竞争力才可能逐步形成，多元化经营才有保障。
2．加强学习，致力创新，永葆企业营销活力。
    知识经济时代是信息爆炸的时代。面对高度信息化、网络化、数字化的社会，惟一不变的就是变化，学习才是应变的根本手段。西方有识之士指出，“学习型组织”是今后组织的发展方向。处于高度激烈的市场竞争中的企业当然更需要学习和善于学习。在知识经济时代，企业的竞争优势将主要来自对知识资源的有效开发和管理。只有通过学习才能接受新的知识，认识新的领域，才能掌握更多的知识资源，并且在学习中形成一种开放的气度，和一种吐故纳新的企业进化机制，才能保持企业的技术优势、人才优势等各项竞争优势。这才是培养企业核心竞争力的关键。美国《财富》杂志载文指出：“抛弃那些陈旧的观念吧！今后成功的公司将会是那些建立在学习型组织的公司。”这不能不说是一种远见卓识。
在学习中始终致力于创新，是知识经济时代永葆企业营销活力的惟一法宝。一个企业如果缺乏活力，核心竞争力就是一句空话。江泽民指出，“创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。”创新，是一个企业进步的原动力，是企业活力之源。国际国内一大批市场领先企业的实践无不证明了这一点。营销创新是一项复杂的系统工程，包括营销观念创新、营销机制创新、技术创新、市场创新、服务创新、管理创新等。
    可以说，学习和创新既是构造企业核心竞争力的重要途径，也是保持企业核心竞争力的根本保障。
    3．努力探索适应知识经济时代要求的多元化经营模式。
与知识经济时代的企业发展相适应，知识经济时代的企业从经营到管理将会发生新的全面的变化。在工业经济时代，企业经营活动最重要的资源是机器、设备等有形资源，这些资源具有相对的稳定性，并且可以通过交易获取，具有相对的稳定性、经验性和可操作性；而在知识经济时代，企业最重要的资源是知识资源。知识资源不像工业经济时代的有形资源，而具有很强的动态性、隐蔽性和创造性，这无疑会大大增加多元化经营的难度。知识经济条件下，企业经营活动的任务是通过对知识的获取、运用和创造以实现新价值，满足顾客的需要。因此，我们可以预料，企业多元化经营将面临着从“生产经营型”向“知识经营型”的根本转变。以知识为基础的知识经济决定了知识的权威性，使经营者必须重新树立以人为本的经营思想，在经营管理中体现知识的价值，体现人的价值。为此，企业经营管理的另一个重要任务是以人性为主导，建立起充分激励员工学习知识、运用知识创造财富和参与知识共享的能动机制，因此，多元化经营还将面临从传统刚性的“制度化经营”向新型柔性的“人性化经营”的根本转变。
笔者认为，适应知识经济时代培植企业核心竞争力的需要，企业实施多元化经营应该着眼于这样几个方面：
一是企业主业发达。一个企业的发展和壮大并不是单纯靠铺摊子就行的。企业生存发展及盈利的根本在于抓住“拳头”产品和产业，否则就容易犯前述的“木棒变筷子”的错误。
二是要有较高的经营管理水平。多元化经营使企业进入两个以上产品或产业领域，势必分散企业的经营管理人力和注意力，资源的多头配置、跨地域跨行业配置，客观上提高了企业对市场、对营销环境把握的难度，企业如果不能相应提高经营管理水平，有效地加强营销整合，最后不但核心竞争力没有了，企业甚至跌入多元化陷阱之中。
三是进入的新行业尚有一定的市场空间。如果企业进入的新行业已是高度成熟、过度竞争的领域，则企业很难下足，争得一席之地，即使能够“登陆”也要付出高昂的代价。显然这不是明智的做法。看看我国一些企业的多元化经营，恰恰是在这个问题上犯着同样的错误。例如海尔的“触角”由冰箱、空调领域伸向洗衣机、彩电；长虹由彩电到空调、影碟机；容事达由洗衣机到冰箱；美的由空调到诸多小家电，美菱由冰箱延伸到洗衣机；春兰由空调到彩电；康佳由彩电到冰箱、影碟机；TCL由彩电到冰箱；甚至爱多“临死前的最后一搏”是上马彩电……。不用再列举了。局外人都知道，90年代中期以来，我国家电领域尤其是彩电、冰箱、空调、洗衣机行业已是严重的供过于求，但众企业仍然不计后果地朝最热闹处扎堆，这就不能不令人担心了。事实上，几年间多元化经营的结果，除了海尔做彩电、洗衣机，长虹做空调，美的做小家电还算成功外，大多数企业的多元化项目都是在惨淡经营。
四是要着力培植企业文化。企业文化是企业核心竞争力的灵魂，是多元化经营成功的重要保证。（关于企业文化与竞争力的关系，笔者将另行撰文探讨。）

【作者资讯】涂山青，房地产资深策划人/培训专家。全球500强华人讲师，中国总裁培训网金牌讲师，全国高企委职业教育专业委员会（NCZY）首批特聘专家。中国房地产培训协会、中国房地产培训网、中国房地产人才网、总裁网、中国管理培训网、中国培训网、中国营销咨询网、广东培训网、培训在线等数十家家机构高级顾问∕培训专家。转载务请注明作者及出处。文章仅一家之言，欢迎交流。QQ：243757185；BLOG：http://tusq647.chinaceot.com；E-mail：tusq@mail.ccnu.edu.cn 。

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