课程编号:6259
课程价格:¥35000/天
课程时长:2 天
课程人气:2550
行业类别:不限行业
专业类别:品牌策划
授课讲师:王汉武
一、企业营销经历的三个阶段
企业竞争之前的竞争---市场定位 1.市场领先者 2.市场挑战者 3.市场追随者 4.市场利基者 为什么屁股决定脑袋? 【案例】燕京啤酒是什么定位? 【案例】为什么联通的定位要付出100年的代价?
中国市场品牌竞争表现演变 【案例】肯德基 【案例】麦当劳 【案例】雀巢奶粉 【案例】光明乳业 【案例】冠生园的”陈年陷” 【案例】欧典地板的”德国门”
品牌真正的内涵
精确制导的STP目标定位营销 ---从商品消费到认牌消费 ---从形象至上阶段到定位至上阶段 ---影响未来消费者行为的因素 ---未来生活形态趋势 1、确定区隔变量和区隔市场 2、勾勒区隔市场的轮廓 3、评估每个区隔市场的吸引力 4、选择目标区隔市场 5、为每个区隔市场发展产品定位 6、为每一个目标区隔市场发展行销组合 【案例】中国市场STP目标定位营销
产品≠品牌 【案例】红领服饰 品牌定位≠广告宣传定位 【案例】毛泽东的革命定位 品牌三角关系 【案例】高露洁 【案例】佳洁士 【案例】中华牙膏 【案例】纳爱斯 【案例】万宝路 品牌价值的构成最新调研结果 特劳特的定位理论 二十一世纪的圈脑运动 品牌五元素与圈脑 专业定位步骤 实战定位策略
希望进军的目标市场定义。 所在企业范围或参与竞争的行业或产品类别的定义。 品牌差异点和关键利益的陈叙述。
T&T定位摸版(原创模型) 产品生命周期VS 品牌生命周期 ---产品生命有限:品牌生命无限
销售不佳或失败时 消费者需求改变 形象不佳 公司策略的改变 市场环境发生重大变化 【案例】法国达能啤酒中国市场重新定位
定位的“地雷阵” 定位错误 定位怀疑 定位模糊 定位漂移 【案例】海尔手机 【案例】别克的GL8 【案例】红金龙为什么没有变成大红鹰? 【案例】雪花啤酒的”成长”
后定位时代 品牌能量守恒原理 注入品牌核能量 引爆品牌核爆炸
品牌经营的3C模式 创立(Creating) ——奠定品牌资产基础 建设(Constructing) ——累积品牌资产 改善(Changing) ——提升品牌资产
二、实战整合营销传播“金三角”:
势:不战而屈人之兵; 时:捕捉机会女神; 术:奇招敢为天下先; T&T原创实战整合营销传播模型---“热气球”点线面整合模型: 概念点的设计; 体验线的搭建; 效果面的渗透…..
市场推广工具的相对有效性分析; 市场推广工具的组合策略; ☆实战整合营销战术的整合技巧:
价格战术; 渠道战术; 促销战术; 品牌战术…… 销售的推进器--- SP的现代概念; SP的重要性; SP的分类; SP工具和目的; SP的特性……
三、全景案例剖析和实战演练6大促销手法的策划和实施--- 竞争性促销; 时机性促销; 伙伴性促销; 针对不同销售环节的促销; 针对品牌不同阶段的促销; A&P组合促销---建立消费者不同的偏好的促销… 实战整合营销传播的跟踪和评估;
品牌黄埔会会长 “精准制导的品牌核爆炸模型”创立者 畅销实战品牌专著《引爆》作者
一位历任全球第一品牌----可口可乐销售经理的实战派营销专家
一位曾是法国达能集团中国公司第一位高级品牌经理人的品牌大师 一位担任过美国百威公司等3家世界500强企业高管的营销管理高手 一位留学期间担任中国留学生联合会主席的精英 一位海尔、国美、雅士利等众多企业都曾力邀出任品牌总经理的品牌领袖 清华大学/上海交大/美国北弗大学/海尔大学 … 200余所教育培训机构特聘专家 华晨汽车/航天地产/久量电子/安莉芳/西凤酒…100多个品牌的首席策划师 中央电视台“3•15”品牌点评专家 2009年荣获“中国杰出培训贡献奖” 2010年中国十大品牌专家
历任: 乐百氏市场策划主管 可口可乐中国区最年轻的销售经理 美国百威啤酒直销经理和促销经理 国内大型集团营销副总裁 出国留学前,任法国达能集团中国区全国培训总监和高级品牌经理
是一位集销售管理、促销管理、品牌管理和培训经验于一身的又留学海外归来的实战派品牌管理和培训专家 十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理。近百家企业的管理咨询和十余万人次的培训演讲,被企业和学员誉为实战经验和理论系统兼备的“中国第一品牌教练”。
精确制导的低成本整合营销
课程大纲: 烤鸭理论-----中国中小企业寿命分布 深刻揭示-----中国中小企业败因分析 精准制导———现代品牌核战争 为什么品牌是产品与消费者之间的一种关系? 品牌的三角关系 为什么品牌管理的实质是需求管理? 消费者隐性和显性需求重要性调查 品牌定位一定需要市场解读能力 成功..
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