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精确制导的品牌定位及整合营销传播

课程编号:6259

课程价格:¥35000/天

课程时长:2 天

课程人气:2550

行业类别:不限行业     

专业类别:品牌策划 

授课讲师:王汉武

  • 课程说明
  • 讲师介绍
  • 选择同类课
【培训对象】
企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。




【培训收益】
为什么那么多的明星企业半路夭折?
为什么那么多的名牌产品昙花一现?
为什么那么多的市场推广费用浪费了一半,却又不知浪费在哪里?
为什么那么多的产品变成“促销产品”,吊死于促销,一离促销,江河日下?
经过上个世纪的产品竞争、包装竞争、广告竞争、渠道竞争……我们将面临什么样的更高境界、更深层次的竞争?
在加入WTO后的中国,我们依然看到:
很多企业未能审时度势,只是做着单薄无力的促销;
很多企业漠视环境的变化, 盲人摸象,隔山打牛,隔靴搔痒;
很多企业忽略产品和品牌的生命周期,只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动;

品牌营销,是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。



一、企业营销经历的三个阶段


企业竞争之前的竞争---市场定位
1.市场领先者
2.市场挑战者
3.市场追随者
4.市场利基者
为什么屁股决定脑袋?
【案例】燕京啤酒是什么定位?
【案例】为什么联通的定位要付出100年的代价?

 

中国市场品牌竞争表现演变
【案例】肯德基
【案例】麦当劳
【案例】雀巢奶粉
【案例】光明乳业
【案例】冠生园的”陈年陷”
【案例】欧典地板的”德国门”

 

品牌真正的内涵

精确制导的STP目标定位营销
---从商品消费到认牌消费
---从形象至上阶段到定位至上阶段
---影响未来消费者行为的因素
---未来生活形态趋势
1、确定区隔变量和区隔市场
2、勾勒区隔市场的轮廓
3、评估每个区隔市场的吸引力
4、选择目标区隔市场
5、为每个区隔市场发展产品定位
6、为每一个目标区隔市场发展行销组合
【案例】中国市场STP目标定位营销

产品≠品牌
【案例】红领服饰
品牌定位≠广告宣传定位
【案例】毛泽东的革命定位
品牌三角关系
【案例】高露洁
【案例】佳洁士
【案例】中华牙膏
【案例】纳爱斯
【案例】万宝路
品牌价值的构成最新调研结果
特劳特的定位理论
二十一世纪的圈脑运动
品牌五元素与圈脑
专业定位步骤
实战定位策略

希望进军的目标市场定义。
所在企业范围或参与竞争的行业或产品类别的定义。
品牌差异点和关键利益的陈叙述。

T&T定位摸版(原创模型)
产品生命周期VS 品牌生命周期
---产品生命有限:品牌生命无限

销售不佳或失败时
消费者需求改变
形象不佳
公司策略的改变
市场环境发生重大变化
【案例】法国达能啤酒中国市场重新定位

定位的“地雷阵”
定位错误
定位怀疑
定位模糊
定位漂移
【案例】海尔手机
【案例】别克的GL8
【案例】红金龙为什么没有变成大红鹰?
【案例】雪花啤酒的”成长”

后定位时代
品牌能量守恒原理
注入品牌核能量
引爆品牌核爆炸


品牌经营的3C模式
创立(Creating)
——奠定品牌资产基础
建设(Constructing)
——累积品牌资产
改善(Changing)
——提升品牌资产

 

二、实战整合营销传播“金三角”:


势:不战而屈人之兵;
时:捕捉机会女神;
术:奇招敢为天下先;
T&T原创实战整合营销传播模型---“热气球”点线面整合模型:
概念点的设计;
体验线的搭建;
效果面的渗透…..

市场推广工具的相对有效性分析;
市场推广工具的组合策略;
☆实战整合营销战术的整合技巧:

价格战术;
渠道战术;
促销战术;
品牌战术……
销售的推进器---
SP的现代概念;
SP的重要性;
SP的分类;
SP工具和目的;
SP的特性……


三、全景案例剖析和实战演练6大促销手法的策划和实施---
竞争性促销;
时机性促销;
伙伴性促销;
针对不同销售环节的促销;
针对品牌不同阶段的促销;
A&P组合促销---建立消费者不同的偏好的促销…
实战整合营销传播的跟踪和评估;

 


 

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