NPD新产品开发及上市模型

【培训对象】
企业高层管理人员，
营销总监/经理
NPD(新产品开发)负责人
市场部经理
调研经理


【培训收益】


第1步骤：市场细分(Segmentation)
【重点】结合案例提供的定性和定量分析数据，针对细分市场（消费
群），找出他们的发展机会点，研究并确定各细分市场（消费群）的
发展优先次序；
第2步骤：目标市场(Targeting)
【重点】针对每个细分市场（消费群）的发展、机会点、消费者的行
为、需求和心态等构思相对的新产品，制定精准的产品概念，并指出
针对点和原因。
【工具】提供“T&T从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系”
【案例】“X品牌开发建议书”
第3步骤：定位Position
【重点】对开发的细分市场（消费群），筛选精准的品牌定位，并制
定品牌发展规划。
【工具】提供“T&T品牌营销计划摸版”
【案例】“X品牌上市计划书”


第一单元：新产品上市现状与核心理论
新产品上市现状
在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败
每个项目亏损100—5000万元
案例
新产品上市存在的主要问题
案例
新产品成功的要素
上市三大阶段的关键决策点
1.可行性分析阶段决策点—投资回报期望/投资额度/产品选择/风险评
估
2.上市准备阶段决策点 ——组织规模与结构/组织建立与发展规划/年
度
预算/营销计划/执行控制
3.上市执行决策点 ——费用控制/时间控制/策略调整/危机处理
练习 ——根据上市各阶段的决策点列出某产品详细的各种决策



第二单元：新产品上市开发6大专业模块
1. GENESIS创意
Market and consumer scan
观察市场及消费者
Sales,Research
销售，研究
Opportunity definition
寻找机会
Develop benefit hypotheses
提出有利润的方案
R&D,Nutrition
研究和开发、营养学
Filter and select most attractive options
筛选最具吸引力的方案
Scan bank and select product ideas
审查储藏库并挑选产品概念 R&D
研究和开发
Packaging hypotheses-forms,sizes
包装设想-形式、大小 R&D
研究和开发
Rough costing…＞pricing
大致成本计算…… ＞定价 R&D,finance,purchase
研究和开发、财务、采购
Develop concept boards for testing
开发测试用的概念板 Agency
代理
Qualitative concept screening
定性概念测试 Research
研究
Concept brief 概念说明


2. EXPLORATION探索
Product Development Brief
产品开发说明
Product samples,costing,CAPEX
样品、成本计算、成本支出 R&D,Engineering,Finance
研究和开发、工程、财务
Pack mock-ups
包装模型 Agency,R&D,
代理、研究和开发
Legal/statutory check
法律/法规核对 Legal,QC,R&D,
法律、质量控制、研究和开发
Industrial feasibility-technical/commercial
工业工艺生产可行性/商业化
Manufacturing,Engg,Finance,R&D,Log
生产制造、工程、财务、研究和开发、物流
Study of distribution requirements
分销需求研究 Sales,Logistics
销售、物流
Refinement of positioning concept
改进定位概念 Agency
代理
Quantitative product/concept testing
定量的产品/概念测试 Research,Creative Agency
研究、广告创意代理
Development recommendation
对开发提出建议



3. DEVELOPMENT发展
Product finalisation-recipe,technology
产品最终方案、工艺 R&D,Engineering,Manufacturing
研究和开发、工程、生产制造
Shelf-life testing
保质期测试 R&D
研究和开发
Packaging specifications,engg drawings
包装规格、工程制图 R&D, Engineering, QC
研究和开发、工程、质量控制
Packaging design development
包装设计开发 Agency,Research
代理、研究
Advertising-creative development
广告创意开发 Agency,Research
代理、研究
Brand name development
品牌名称开发 Agency,Research
代理、研究
Registration of name and marks
名称和标志注册 Legal
代理
Packaging copyright protection
包装版权设计 Legal
代理
Manufacturing plan
生产制造计划 Manufacturing,Logistics
生产制造、物流
Sourcing plan-vendors,terms
货源计划-卖主、条款 Purchase
采购
Potential testing (if required)
潜在测试（如果需要的话） Agency,Research
代理、研究
Distribution plan
分销计划 Sales
销售
Realisation Recommendation
对实行的意见

4. REALISATION实施
Product finalisation-recipe,technology
产品最终方案、工艺 R&D,Engineering,Manufacturing
研究和开发、工程、生产制造
Shelf-life testing
保质期测试 R&D
研究和开发
Packaging specifications,engg drawings
包装规格、工程制图 R&D, Engineering, QC
研究和开发、工程、质量控制
Packaging design development
包装设计开发 Agency,Research
代理、研究
Advertising-creative development
广告创意开发 Agency,Research
代理、研究
Brand name development
品牌名称开发 Agency,Research
代理、研究
Registration of name and marks
名称和标志注册 Legal
代理
Packaging copyright protection
包装版权设计 Legal
代理
Manufacturing plan
生产制造计划 Manufacturing,Logistics
生产制造、物流
Sourcing plan-vendors,terms
货源计划-卖主、条款 Purchase
采购
Potential testing (if required)
潜在测试（如果需要的话） Agency,Research
代理、研究
Distribution plan
分销计划 Sales
销售
Realisation Recommendation
对实行的意见

5. LAUNCH上市
Listing
列清单 Sales
销售
Supply of raw materials for production
为生产提供原材料 Purchase,Logistics
采购、物流
Detailed logistics plan
详细的物流计划 Logistics
物流
Launch meetings
上市会议 Sales,Department Heads,GM
销售、部门负责人、总经理
Booking of orders and placement
订单登记和处理 Sales
销售
Commence support activity
开展支持行动 Agency,Vendors
代理、买主

6. EVALUATION评估
Market visits
访问市场
Tracking of results against targets
针对目标，跟踪结果 Sales, Research
销售、研究
Post-testing
销售后测试 Research
研究
Final Report
最终报告



第三单元：TIDE （汰渍）的浪潮
——TIDE 洗衣粉1993-2000年在中国上市与发展全程案例


第四单元：产品上市的信息流管理
如何寻找产品方向
如何确定产品定位
长期和阶段性目标如何确定



第五单元：上市计划
上市前计划—系统计划/销售计划/广告计划/促销方案/产品研究方案/
量化监控计划


第六单元：新产品上市外部信息流管理(APLM模型)
新产品开发的本质
新产品开发和管理的基本过程
新产品上市的七个阶段
第一步：确定目标市场
1.目标市场的条件（案例1）
2.确定目标市场的步骤（范例1）
3.目标市场描述方法
第二步：确定产品概念
1.概念的要素
2.概念开发过程（案例2）
3.概念的确认与市场预测（案例3）
第三步：产品复合体的开发
1.产品复合体的开发过程（案例4）
第四步：营销复合体的开发
1.行销复合体
2.广告开发管理（案例5）
3.销售网络开发管理（案例6）
4.品牌管理