“基于客户旅程”的黄金增长矩阵

【培训对象】
企业创始人、CEO及营销部门（市场部、品牌部、销售部、客户运营部等）中高层管理人员及业务骨干

【培训收益】
● 认知升级：基于客户旅程视角建立营销系统化认知，深刻认识营销旅程的6个阶段 ● 识别机会：学习识别客户旅程中业务增长的6大增长机会点与客户痛点 ● 增长成果：掌握8大营销体系工具，助力业务增长成果实现 ● 管理提升：掌握4大营销工具包和销售支持体系3张图，学习营销体系建设、流程管理、关键过程管理等多种实效管理方法

导入：销售VS营销
一、销售与营销的不同
互动：看图识别，哪些是营销场景
互动：你认为营销与销售的区别是什么
1. 企业视角VS客户视角的销售：成交VS决策
2. 企业视角VS客户视角的营销：客户旅程与营销流程
二、营销的三种类型
类型一：产品营销——价格战/关系战
类型二：方案营销——投资回报比
类型三：需求价值营销——成为客户组织的一部分

第一讲：认知篇——增长的黄金模型
一、增长从客户需求开始
1. 客户营销旅程的6个阶段
2. 基于客户旅程的企业营销6个阶段
3. 企业营销的6种客户定义
案例：一个装修客户的营销旅程
工具：规模获客6个定义表
二、企业双增长模型
1. 业务双增长模型详解
——曝光、线索、商机、成交、交付、复购/增购/转介绍
2. 业务增长公式及关键要素拆解
1）商机量
2）成交率
3）客单价
4）客户量
5）复购率
6）复购金额
知识点：
工具：企业营收增长三级公式

第二讲：实战篇——怎么做营销：从客户需求到增长机会点
一、客户决策链绘制
1. ToB业务的代理人决策机制
1）代理人决策机制的三种角色：决策者、影响者、使用者
2）ToC业务与ToB业务的决策机制不同：感性决策VS理性决策
案例：逛超市与买软件
2. 客户决策链
1）梳理组织结构
2）确定关键决策人
3）确定关键影响人
4）建立关键联系人
工具：决策链鱼骨图
二、客户画像制定
1. 6段客户旅程中的客户需求
1）了解阶段：获取信息
2）兴趣阶段：了解产品
3）对比阶段：货比三家
4）决策阶段：服务到位
5）体验阶段：产品使用满意度
6）评价阶段：复赠购及转介绍的优惠激励政策
2. 6段客户旅程中的客户痛点
1）了解阶段：能否快捷得到可靠的信息
2）兴趣阶段：品牌和产品是否满足需求
3）对比阶段：宣传内容是否真实可信
4）决策阶段：承诺与实际服务是否一致
5）体验阶段：服务和价值交付是否满意
6）评价阶段：再次购买和介绍朋友是否有足够的优惠福利
工具：客户画像6维分析表
练习：我们的客户是谁？
三、发现营销机会点
1. 两个产品价值点
1）体现差异化
2）传递价值点
2. 三个营销机会点
1）流量为王
2）信任为王
3）口碑为王
四、快速建立客户信任
1. 识别客户的“谎言”与“真心话”
2. 客户采购的是需求满足：卖点与痛点匹配
3. 快速建立客户信任的营销话术设计
工具：营销话术四维结构图
练习：梳理某产品的营销话术

第三讲：实战篇——怎么做好营销：6大黄金增长机会
一、有效曝光
1. 有效曝光的三类渠道：付费渠道、自费渠道、免费渠道
2. 有效曝光的三个原则：精准，利他，高频
知识点：公关＞广告
互动：你在朋友圈怎么营销的
二、市场获客
1. 广告营销
1）SEM营销：人找广告，流量竞拍
2）信息流推广：广告找人，标签匹配
3）SEO营销：人找内容，长尾效应
4）广告营销的特点：质量高、数量稳定、成本高
2. 活动营销
1）活动营销三种分类
2）活动营销从0到1
3）活动营销特点：质量中，数量中，成本低
三、内容营销
1. 内容营销的定义
知识点：内容营销的本质是基于信任打造营销场景
互动：客户来访和去访哪个成交率高
思考：我们的客户接待流程如何设计的
2. 内容营销经典打法
1）建设企业知识学院
2）老板IP营销心法
3. 内容营销的特点：质量高，数量中，成本中
工具：获客渠道管理一张表
四、精准成交
1. 锁定精准商机
1）企业及个人需求清单确认
2）商机客户资料四象限
2. 营销赋能体系
1）销售话术库
2）销售支持图
3）营销工具包
知识点：成交在成交之外
五、超预期服务
1. 产品超预期
1）解决痛点
2）极高性价比
3）价值超预期
2. 服务超预期
1）节点主动反馈
2）异常主动预警
3）个人需求满足
互动：签约后我们是如何服务客户的
六、全周期运营
1. 客户全生命周期六个阶段
1）待成交客户
2）新客户
3）老客户
4）大客户
5）流失预警客户
6）已流失客户
2. 客户分层运营两个流程
1）建立客户档案
2）抽象客户标签
3）制定分层运营策略
3. 管理客户全生命周期价值两个要点
1）客户服务调研：NPS、满意度、客诉处理
2）拆解客户全生命周期价值要素：客户留存年份，客户每年营收贡献，客户运营成本
工具：商机客户管理两张表

第四讲：管理篇——怎么管好营销：流程、团队及工具管理
一、营销流程管理
1. 获客ROI管理
1）获客ROI计算公式：获客ROI=新客首单营收/获客成本
2）获客ROI目标设计原则：ROI≥1
2. 营销转化率
1）线索→商机转化率：直接转化率，培育转化率
2）商机→成交转化率：关注战败分析
3）成交→复赠购转化率：关注利润率
知识点：向过程要增长，而非向结果要增长
二、营销团队管理
1. 关键营销部门职责定位
2. 关键营销部门考核目标
1）品牌部：品牌建设度，品牌影响力
2）市场部：商机量，获客ROI
3）销售部：客户量，成交额，获客ROI
4）客服部：客户满意度，客户复购率
5）产品部：客单价，产品成交额
知识点：业务流程决定企业组织
三、营销工具管理
1. 四大营销工具包
1）品牌手册包
2）产品工具包
3）商务工具包
4）私域工具包
2. 销售支持体系三张图
1）售前支持体系图
2）售中支持体系图
3）售后支持体系图
工具：营销工具包自检清单

第五讲：复盘篇——基于客户旅程制定企业增长作战地图（2-3小时）
一、企业营销系统构建四步法
1. 从客户视角看业务
2. 从客户需求看营销机会点
3. 从营销机会点制定营销策略
4. 从业务流程到营销管理
工具：企业增长系统作战地图
二、结课答辩
1. 课程复盘：结绳记事，知识点总结与分享
2. 结课答辩：制定企业增长作战地图
课程产出：基于企业的客户旅程，制定成业务增长的增长系统作战地图，通过企业营销系统端能力建设，赋能增长目标管理、业务流程梳理、营销策略制定、营销组织管理
 

梦瑶老师 ToB营销管理实战专家
14年B2B营销增长实战经验
陕西省铜川市创业创新专家导师
“B2B四维营销战略”原创者
现任：元之沧海数字科技（上海）有限公司 | CEO/创始人
曾任：国联质检集团 | 市场中心总监
曾任：蝉鸣科技 | 品牌市场总监
曾任：纸贵科技 | 首席市场官CMO
曾任：智讯互动 | 北京分公司副总经理
曾任：乐居网 | 全国微博主管
擅长领域：品牌战略、数字化营销、内容营销、私域营销、IP营销、营销管理……
★ 独创一套ToB营销增长策略，熟悉“品牌创建-营销矩阵-团队赋能-营销转化”全线运营：
۞【品牌营销】-创建1个ToB品牌：从0到1搭建一个ToB CEO品牌体系与团队，服务企业300+，包括中科院院士企业2家、上市企业10家，其中陪伴2家企业获数千万融资；
۞【矩阵营销】-搭建2个国内外数字媒体矩阵：为某科技品牌从0到1进行全球数字媒体矩阵，覆盖中英日韩等多语言用户人群10000+人，会员付费规模超8000w；管理新浪乐居40+城市直营站微博团队，打造房产行业全国最大微博矩阵，拥有百亿级新媒体营销影响力；
۞【营销转化】-出版1本营销领域畅销书：机械工业出版社出版的《ToB增长实战：高阶思维与实战技能全解》畅销书联合作者，在当当网、豆瓣、创世中文网等多个平台热销。

梦瑶老师是一名ToB营销管理全能型人才，历任互联网媒体高管、科技独角兽企业全球CMO、数字营销广告公司合伙人及上市集团市场中心总监，对多行业营销有着独特见解，同时在ToB品牌战略制定与品牌传播、数字化营销与营销管理体系构建、新媒体运营与实战工具赋能等方面都进行过深刻实践并能够落地为企业提供多样化解决方案。曾为50+企业讲授《基于客户旅程的黄金营销矩阵》、《规模获客，围猎商机》《企业新媒体运营与品牌公关》等课程超200期，好评率99%！
实战经验：
◑ ToB营销策划：操盘6个跨界联合营销项目，创全网亿级品牌声量，获高净值客户数千组
01-米兰世博会万科馆事件整合营销
——EXPO万科馆“超级手势符号”传播战役，通过“一个手势，一句承诺”整合营销，引发米兰世博会、时尚杂志瑞丽、万科周刊、郭敬明、等官方微博和明星的自发参与分享，最终获得全球17个国家20w条UGC（用户自发生成内容），成功引爆全球网络。
02-北京华润× Uber跨界营销事件推广
——华润置地北京联合Uber发起“初伏”福利营销，基于Uber APP开发华润定制出行功能，领取出行红包，乘华润高管座驾，一键预约看房，1000个红包2小时内被抢光，活动首日为华润5个高端楼盘引流高端客户超过200组。
03-合肥万科品牌推广及IP打造
——将本地历史名人包拯与地产品牌合肥万科关联，创造出IP大宋三好公务员“包大人”，并通过一系列创意内容和客户活动，上线首个IP创意视频获得1000w+曝光，首个IP春节案场活动获客1600余组，持续传播产品故事，重塑品牌形象。
04-优客工场全国17城开业营销&全球INS大会全案推广
——策划优客工场17城开业营销活动，微博话题#不要创业#曝光量1900w+，优客工场品牌视频播放量30w+，胡歌、姚明、佟大为、杨澜、施琰、李向锋等各行业名人参与话题讨论，优客工场模式快速席卷全国。后衍生出自有IP“INS大会”并承办多届，从品牌定位、视觉设计、互动传播、大会策划等进行品牌全案策划，打造全国创业大会第一品牌。
05-全球首个“区块链苹果”溯源案例
——为某独角兽企业打造行业首个区块链溯源解决方案的产品营销项目，该项目受邀国内外多个展会亮相，为企业带来10+政企大客户商机，京东众筹平台超额120%完成众筹目标。
06-卓越集团E+商务体系品牌全案
——卓越“E+商务2.0”品牌全案营销，通过官网升级、线上H5发布会、线下商务发布会等全案策划，成功协助卓越集团与近50家合伙人完成招商签约。
◑ 营销团队赋能：落地10+营销推广方案/工具，完成团队从0→1建设，升级企业营销系统
01-蝉鸣科技1个工具升级和2个营销方案落地执行
——为团队提供多种营销策略与工具，包括线下策划数字化校园业务渠道招商策略，组织宣讲招商会10余场，平均签约率60%，线上基于SEM获客进行官网升级，助力自然流量增长10倍，线索量增长3.5倍；同时基于SaaS业务搭建整合营销策略，带领团队在市场获客营收贡献占比在9个月内涨至35%；
02-国联质检集团1个自研系统应用和2个营销策略体系
——为团队提供获客与效率提升工具，自研CRM系统，助力从客户到交付端整体效率提升50%以上。带领团队共同落地规模获客策略优化方案，直接降低单商机成本30%，提升ROI值1.5倍；引入内容营销策略体系将其应用在生命科学业务线上，获得20倍ROI高价值回报。
主讲课程：
《“基于客户旅程”的黄金增长矩阵》
《心智增长：ToB品牌营销战略体系》
《深耕增长：ToB客户成功的数字化运营》
《确定性增长：如何培养可复制的销冠团队》
《围猎商机：ToB营销规模获客实战》
《新媒体运营与品牌公关管理》
《营销目标与关键任务管理》
《高效渠道开发与管理》