房地产营销策划技能提升

【培训对象】
房地产项目策划、渠道人员、销售人员、地产营销代理公司策划、渠道人员、销售人员

【培训收益】
● 充分了解及认识到策划人的专业价值导向，端正自己的工作心态，通过切实有效的营销策划为销售部门与渠道部门提供专业的策略指导与战术执行； ● 通过学习，充分认识及了解策划、销售与渠道的三位一体协同作战工作模式，离开策划，销售与渠道是无根之木，离开销售与渠道，策划是空中楼阁； ● 学习及理解品牌房企的客户画像逻辑思维，掌握科学高效的客研方法与技巧，通过业主大数据的访谈、收集与分析，实现项目产品卖点与客户价值买点的高度匹配，从而进行新一轮的价值输出与推广； ● 了解及学会以“客户来电来访”为基本原则开展线上线上项目广告推广，为效果付费，为结果负责，同时学习及掌握项目广告文案创作方法与技巧； ● 学会以客户体验营销为导向的案场价值包装及互动方法； ● 掌握以客户利益驱动为原则的创意活动策划方法与技巧。

第一板块：自我认知与管理
第一讲：策划人的认知与修炼——让自我能力快速提升
一、别人眼中的“策划人”
1. 流程申报的机器
2. 项目的高级杂耍
3. 花钱如流水的主
4. 专注于“闭门造车”三十年
二、我眼中的“策划人”
1. 写不完的“PPT”
2. 巧妇难为无米之炊——营销费用捉襟见肘
3. 职业背锅侠（业绩不好杀个策划来祭天）
三、策划人的自我修炼
1. 坚持专业学习
1）异地看盘
2）同行交流
3）方案研学
2. 岗位“变形记”
1）跟访销售
2）跟访渠道
2）扮演客户踩盘
3. 专业价值变现
1）策划引资
2）商业先行
3）空间变现

第二讲：策划人的工作模式——三位一体协同作战
导引：离开策划，销售与渠道是无根之木，离开销售与渠道，策划是空中楼阁
一、项目价值精准定位（策划）
1. 项目硬性产品价值的梳理（先天）
1）公司品牌
2）产品优势
3）区域配套
4）项目配套
2. 策划：项目软性产品价值的梳理（后天）
1）居住理念
2）场景生活
3）友邻互动
4）增值服务
二、项目价值精准输出（销售）
1. 价值验证，客户挑刺
2. 价值修正，客户认可
3. 销策互助，换位作战
4. 内外联动，销拓一体
三、项目价值扩散输出（渠道）
1. 价值扩散，全面覆盖
2. 局部放大，吸引客户
3. 策渠互动，资源保障
4. 渠销联动，定人收客

第二板块：专业技能修炼
第一讲：修炼1——项目客研
一、项目目标客群基本特征研究
1. 性别年龄
2. 置业背景
3. 家庭结构
4. 收入理财
5. 教育程度
二、项目目标客群行为分析研究
1. 客户信息获取渠道分析
1）购房信息来源
2）日常资讯渠道
3）手机常用APP
2. 目标客群的场景行为分析
1）家庭互动——全家老小上前冲
2）娱乐举动——打牌唱K广场舞
3）健康运动——晨跑夜跑户外野
4）社交行动——商会协会读书会
三、项目目标客群消费动机研究
1. 产品期望
2. 置业动机
3. 价格驱动
4. 品牌驱动
5. 价值驱动
6. 增值驱动
四、目标客群的客研方法
1.潜在客户
建议方法：群体问卷调研、一对一问卷调研
2.成交业主
建议方法：面对面访谈（录音录像）
3.已入住业主
建议方法：浸入式观察
4.区域竞品业主
建议方法：一对一问卷调研、面对面访谈（录音录像）
5.装修设计公司
建议方法：面对面访谈（录音录像）
6.公务员
建议方法：面对面访谈（录音录像）
五、项目客研的应用场景
场景一：新盘新作
1）精准拿地
2）差异精品
3）精准营销
场景二：老盘新作
1）价值重塑
2）定位调整
3）产品改造
场景三：库存绽放
1）营销包装
2）配套引入
3）增值服务

第二讲：修炼2——媒体管控与项目推广
一、媒体管控的的三大守则
1. “益”字当头：公益行、采风行
2. “故事”先行：好事传千里
3. “事故”缓行：坏事不出门
二、新媒体传播互动营销
1）微信案例：你的朋友圈值多少钱？
2）微信案例：合景*天俊广场——南宁版秘密花园
3）微信案例：杭州新湖武林国际——朋友圈定投
4）微信案例：南京中粮鸿云——不做增粉的微信营销
5）抖音案例：碧桂园——地产人的一天
6）抖音案例：融创——《老友季》—“晒出我老友”
7）抖音案例：融创——释放一夏尖叫解压
8）抖音案例：万科——天下武功唯快不破
三、项目推广——广告投放
1. 广告投放的两大原则
原则一：费用——好钢用在刀刃上
原则二：投放——走吃瓜群众路线
2. 广告投放渠道筛选（目标客户信息获取渠道分析）
1）电视——开机广告
2）手机——今日头条、朋友圈、微信大V、抖音、快手
3）户外——电梯、液晶屏
3. 广告投放内容创作——策划人员必备的文案创作技巧
1）写对：策略思考——好文案是问出来的
2）写好：创意角度——角度就是一切
3）写出风格：人性洞察——技巧中上脑，情怀里走心
案例1：励志的褚橙
案例2：碧桂园梓山湖——武汉之南，美如巴厘岛
案例3：改变表达改变世界
案例4：金地•申花里——“全精装社区”推广文案
案例5：文案高手在民间
案例6：成都望江橡树林——3期48小时的清盘战
4. 广告创作的六卖神剑
1）形象化类比 2）极端情景 3）呈现后果
4）制造竞争 5）互动实验 6）改变维度

第三讲：修炼3——案场包装到活动策划
一、自带“流量”的网红售楼处
注重点：听客户心声、促客户新生
案例：群众拥护的“五点半集市”
案例：互联网公共运动社区
案例：更懂“你”，更懂“你的生活”
案例：智能家居时代的七种武器
案例：低成本超出客户期望值的案场服务
案例：人无我有的“送装修”增值服务
二、基于客户利益的活动策划
1. 微公益活动
注重点：人人参与、公益传播、爱心感人
案例：碧桂园某项目全城“爱心水点”活动
案例：碧桂园某项目全城“爱心便当”活动
案例：碧桂园某项目全城“新年心愿101”
2. 热点时效性活动
注重点：紧跟热点、踩准节点、别出心裁
案例：世界杯，天台哪有家温暖
案例：“Kissme给爱一个家”
3. 人文情怀活动
注重点：人文关怀、内心温软、情怀动人
案例：把思念的线，牵回故乡
案例：你是我心里的一首歌
4. 噱头包装活动
注重点：眼球效应、争议话题、人设出圈
案例：谁动了我的月饼
案例：男神发布会
案例：SMART公寓——“房立方”、“我是女生”
5. 新奇跨界思维活动
注重点：跨界合作、新奇吸引、结果双赢
案例：SMART公寓——出租你的身体广告位
案例：30万人关注的可乐任意门活动
案例：集装箱酒吧啤酒狂欢节
案例：潘卡PANKA足球
6. 低成本资源整合活动——小活动大趣味
注重点：人均成本、费用可控、资源整合
案例：“玲居，你好”发布会
案例：夏日炎炎水果冰棍DIY
案例：阳台绿意低成本巧手大作战
7. 事件营销活动
注重点：主题放大、以点带面、口碑传播
案例：小米“保胃”梦想+
案例：“绘世界上头条”
案例：申遗成功运河水限量派送
案例：1万杯“星能量”咖啡，全城派送
案例：十亩巨型草坪二维码
8. 惊喜差异化活动——超乎客户的想象
注重点：创意第一、超乎想象、全新体验
案例：杭州首张夜光DM夜空中最亮的星
案例：保利天禧创意活动
9. 让客户付出一定成本活动
注重点：先行付出、重在参与、借鸡生蛋
案例：1步2步是魔鬼的步伐
案例：“爱我你就豹豹我”
案例：“全民K歌王”
案例：万科——一面围挡，十万传播
10. 连续剧活动
注重点：主线突出、层层递进、步步惊喜
案例：美林湖——到达到达到达
案例：万科——我听见城市的心跳
 

刘轩老师 营销实战管理专家
17年营销管理实战经验
曾任：亿达（中国）集团（上市）丨营销中心副总经理
曾任：彰泰集团（广西第一）丨营销副总裁
曾任：碧桂园集团（世界500强）丨营销中心策略总监
个人在企业实战中的傲人成就，勇夺多个区域的业绩冠军：
——湖南区域-2013年签约业绩完成：52亿（其中衡阳项目开盘首推货量即清盘（开盘签约13.3亿），破当地历史单盘开盘销售记录）
——大连区域-2015年签约业绩完成：55亿（其中亿达留庄别墅项目年度完成销量：签约额7.8亿，为当年大连别墅类项目年度销冠）
——广西区域-2016年签约业绩完成：71亿（广西本土房企排名第一）（其中花千树项目上半年度首次开盘即清盘（开盘签约6.8亿，为当地上半年单盘签约冠军）
擅长领域：营销策划、销售管理、销售团队建设、销售快速签单技能训练、大客户服务……

实战经验：
刘老师拥有17年的营销管理实战经验，擅长营销项目前期定位、价值定位、营销创新及渠道精准高效拓客等模块，并将自身的丰富经验形成一套独特的“营销操盘”方法论，多次助力企业全国各地的滞销项目迅速打开局面，实现业绩倍增。
→为拓展【碧桂园十里滩项目】的开盘营销渠道，进行精准拓客，老师曾带领团队与高速收费公司洽谈结盟，在必经收费口精准拓客，并与当地各村民小组建立全民营销；结果：45天内支援开盘业绩达到3.2亿（9个区域支援团队中排第一）
→为拓展【桂园金海湾项目】的开盘营销渠道，从项目价值定位的旅游特性出发，与当地旅游局、出入境管理中心、各旅游企业等建立合作关系，从而开拓入境中国籍客户；结果：45天支援开盘业绩完成：6.3亿（23个区域支援团队中排第二）
→曾主导【碧桂园梓山湖项目】的开盘营销，针对项目认筹不力的情况，推翻之前的项目价值定位，重新定位，制定“短平快”的落地执行方案（线上+线下）；结果：开盘业绩完成：12.8亿（去化率90%）
→曾主导【碧桂园清泉城远郊度假项目】，因上客效果不佳，多次申请降价促销，业绩仍然不如预期，经过市场实地调研与项目诊断，将目标客群扩展至广州市场，并申请提价12%，一个月内数千个中介人人员全力带客；结果：开盘业绩完成7.6亿，库存去化达率85%
部分授课案例：
▲ 曾为碧桂园山东、河南、江西、湖北、湖南、四川等区域公司讲授《营销团队建设与管理》《营销策划技能提升》《新形势下的房地产渠道营销实战》等课程，累计91+期
▲ 曾为亿达集团讲述《快速签单——销售冠军成长之路》《新形势下的渠道营销实战》《逆势增长——全流程营销实战》等课程，累计15+期
▲ 曾为大连链家55家中介门店讲授《快速签单——销售冠军成长之路》《逆势增长——房地产全流程营销实战》《新形势下的渠道营销实战》等课程，累计12+期
▲ 曾为五洲国际集团讲授《逆势增长——全流程营销实战》《新形势下的渠道营销实战》《基于“价值共创与业绩共赢”的大客户服务营销》等课程，累计8+期
▲ 曾为青特置业讲授《新形势下的渠道营销实战》《逆势增长——全流程营销实战》《快速签单——销售冠军成长之路》等课程，累计8+期
▲ 曾为彰泰集团讲授《新形势下的渠道营销实战》《营销策划技能提升》《营销团队建设与管理》等课程，累计8+期
▲ 曾为当代地产讲授《新形势下的房地产渠道营销实战》《快速签单——销售冠军成长之路》等课程，累计6+期

主讲课程：
《营销团队建设与管理》
《销售双赢谈判实战兵法》
《房地产营销策划技能提升》
《新形势下的房地产渠道营销实战》
《快速签单——销售冠军成长之路》
《逆势增长——销售全流程营销实战》
《基于“价值共创与业绩共赢”的大客户服务营销》

授课风格：
刘老师强调用咨询的思维开拓学员工作视野，用培训的技巧促进学员知识吸收，用教练的技术引导学员自我觉醒，在培训过程中以大量贴近学员实际工作场景的鲜活案例辅助教学（全案例教学，来自前30强地产公司王牌项目的100多个经典实战案例），强调课程的系统性和实操性，让学员既来之，则学之，即学之，则用之，即用之，则改之。

部分服务过的客户：
中国移动沈阳分公司、上海建工集团股份有限公司、北京海开控股（集团）股份有限公司、北京首都开发股份有限公司、南宁市天健房地产开发有限公司、广州越秀兴业地产代理有限公司、金地地产（湖南）、招商地产、万科（广州）、远洋地产（大连）、荣盛地产（湖南）、五洲国际、碧桂园（山东、湖北、湖南、四川、浙东、浙西、山东）、耀祺地产、青特置业、亿达地产、中鑫海置业、保利置业（广西）、中粮地产（深圳）、当代地产（湖南）、远洋地产（沈阳）、大连链家地产、彰泰地产、绿地地产（衡阳）、龙湖地产（青岛）、雅士林地产、沐林地产……

部分客户评价：
刘老师的《逆势增长——房地产全流程营销实战》课程帮助我们公司营销战线的核心管理团队从标准化、系统化、差异化、创新化四个方面全面梳理了项目业绩提升的实效方法论，很多案例对我们的触动帮助很大，正好对于我们现在各项目在实际营销中面临的难题提供了非常好的解决方案思路。
——碧桂园 刘经理
学习完刘老师的《新形势下的房地产渠道营销实战》，才发现自己过去对于渠道拓客的认知多么的片面和肤浅，过去认为渠道拓客只要能吃苦肯干就好，现在才发现原来有这么多方法和技巧，尤其是不同场景客户的精准拓客思维和方法，我个人认为非常有效，回去后马上可以让团队学习与执行，我相信一定会带来业绩提升，再次感谢刘老师的精彩分享。
——绿地地产 王经理
《快速签单——销售冠军成长之路》，这么课程果然课如其名，从自我驱动的精神利器，到无所不能的销售绝招，一个接一个的实战案例，一个接一个的实用技巧，确实然我们团队大开眼界，也深刻的认识到了自身的不足，原来销冠是可以量产的，一步一步，一点一滴，只要坚持持续不断的练习使用老师教我们的各种方法技巧，人人都是销冠！
——中粮地产 林总
老师的课既有理论依据，又结合实际，不浮夸，很贴切舒服。刘老师是既有理论，又有接地气儿的实际经验，特别擅长循循善诱。有机会还要再参加老师的系统性销售培训。
——招商地产 赵主管
老师作为销售和管理者，实际工作经验丰富，基本功扎实，教学思路，逻辑思维清晰。授课时注意穿插工作中，工作生活中的实际经验，引导学员积极参与到课堂中来。课堂气氛活跃，擅长引导学员间的讨论。
——保利置业 张主管
 

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