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公关团购渠道运作实务

公关团购渠道运作实务

课程编号：33678

课程价格：￥25000/天

课程时长：2 天

课程人气：240

行业类别：行业通用     

专业类别：管理技能 

授课讲师：牛恩坤

  • 课程说明
  • 讲师介绍
  • 选择同类课
【培训对象】


【培训收益】


第一章：公关团购分析
一．公关团购产生背景
二．公关团购营销的4大基础理念
第一章：公关团购分析
• 一、公关团购产生的背景
“公关团购营销” 产生的两大外部环境
• 销售渠道多元化。过去以酒店、商超、批零店、夜场为主体销售渠
道。现在，烟酒店和团购正在获得更大的销售份额。
• 核心酒店终端的费用抬高、获得难度加大，通过“酒店终端拦截核
心消费者”的模式正在变得低效和不经济。
一、公关团购产生的背景
“公关团购营销” 产生的三大内在原因
• 酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识；消费者主权意识抬头、消
费理性化的转换是“公关团购营销”模式变革的催化剂。同样的产品，酒
店和在酒行要差几十块甚至上百元，巨大的价差推动了“自带酒水”消费
方式产生。
• 企业是酒店消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识
就越强烈。这种成本意识从内部推动了企业谋求“公关团购营销”的方式
享受批发价，以有效降低成本。
• “渠道价差+节约成本+消费者主权”3种力量共同作用，催生了“公关团
购营销”。
“小盘”成为两个：
“酒店+团购”
公关团购
营销模式下
“大盘”有三个：
“烟酒店、商超、
批零店”
一、公关团购产生的背景
二、公关团购营销的四大基础理念
• ①“公关和团购区别对待”原则
• 公关主要针对的是企事业单位中的领导，本质上是消费领袖，是消费潮流
的引领者。团购的对象是倾向于是企事业单位中的小车司机、办公室主任、
围餐消费者等，是大宗购买的经办人，是消费潮流的追随者和次引导者。
• 公关和团购的营销方式不同，公关是创造消费趋势，赢得消费领袖的口碑
的过程，公关的主要手段是“送”，本质上是对市场的投入。团购是对口
碑产生的销量收获，主要的方式是“售”，就是产生销售，收获销量。
• ②“先公关、后团购”原则
• 从公关团购营销的全过程来看，先公关、后团购是重要的原则。用公关来
赢得消费领袖的认同和青睐，产生有辐射力的口碑，团购经办人才可以无
风险、顺利的进行大宗购买，普通得消费者更会追随消费领袖得选择。就
是，“领导喜欢喝，下属放心买”。
• ③消费者分级原则
• 在公关团购营销启动期，核心消费者的在酒席上的“级别”比人数更关键，
消费者的层级越高（如省长、市委书记、市长等），其影响力辐射的范围越
大，权威性越大，产生口碑的力量越强，消费的引领作用越强。
• 在公关团购中，消费群是分级别的，分级的主要依据就是根据辐射和影响力
的大小和范围来综合评定。一般来说，行政级别和影响力越高，消费级别越
高；交往应酬的范围越大，消费级别越高。
• 对不同级别的消费者，营销的方式和投入力度是不同的，级别越高越需要采
取公关的方式，级别越低，越倾向于采取团购等直接销售的方式对待。
• ④关系维护原则
• 公关团购的本质是口碑营销和关系营销，口碑是目的，关系是手段，情感
是升华。
• 维护关系是维护公关团购销量稳定的根本，尤其是公关对象（消费领袖）
的关系维护。
• 关系维护与终端维护的思路是一样的，要采取“投其所好，一店一策”的
方式进行。
第二章：公关团购的目的
一、团购的目的
二、团购的本质
一、公关团购的目的
1. 培养核心消费者，并在终端形成自带或自点
2. 占领新兴团购渠道，有效提升销量
3. 提升公司对公关渠道操作的能力和经验
二、团购的本质:
让消费者在认知中
形成偏好
第三章：公关团购对象
一．核心消费者选择标准
二．核心消费者的系统分类
三．目标群体人物的分级
四．消费者分级的资料处理
一、核心消费者选择标准
选择标准
B E C D
有足够的经济 A
实力能消费起
本产品
喜欢饮酒，并有
一定的酒水知识
或品味，并喜欢
在人群中炫耀
对同系统的相关
单位的核心消费
群有一定的关系
有频繁消费本产品的机
会（饭局多、应酬多） 为核心消费群的
基本特征要求
对周边同等的人
群的消费有号召
力、影响力
补充要求，主要为
方便后期的公关网
络的整体搭建
二、核心消费者的系统分类
党政系统 四套班子及各级政府（包括村委、居委）接待办或宾
馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司
执法系统
金融系统
通讯系统
能源系统
工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、
交通、公路、审计、国土、防疫部门等
人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、
信托、证券等
移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等
电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等
教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院
当地驻军、武警、消防队等
当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业
文教卫生
军警系统
实力企业
以上目标职能部门的正副职，重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为
我们将要锁定的目标消费人群。以系统内有行政管理权或实际影响能力的单
位优先。
例：地级市的政法系统，以政法委对其他单位影响力较为明显，可先以政法
委书记为公关对象。
说明：以上选择的职能部门是按照常规区域内影响力、召集性都比较明显的
职能单位，在不同区域可能存在其他情况。
三、目标群体人物的分级
• 对收集的客户需要进行整理和分级，按照不同的重要
程度分为太阳、月亮、星星、流星四大类 。 –太阳级
–月亮级
–星星级
–流星级
• 重度消费群 • 一般消费群
• 核心消费群 • 消费领袖
太阳 月亮
星星 流星
目标客户四级分类说明
客户
类别 属 性 人群描述 对应操作理念 针对措施
太阳级 消费领袖
市委书记副书记、
市长、副市长、
厅长副厅以及类
似或更高级别的
人。
 只对其公关，不求其
团购。
 只求其带着喝，不求
其买者喝
 目标设定为带动整个
区域市场。
• 公司总经理协助维护。
• 健康计划——每月赠送各种
健康器材等，以增进客情。
• 随时赠酒，充足供应，便于
其随处饮用。
• 不求明确的团购回报。
月亮级 核心消费
群
局、处级、重要
的科长等类似级
别的人
 充分公关，团购跟进
 目标设定为带动其所
在系统和所在单位。
• 营销总监协助维护。
• 定期高档吃请，礼品赠送。
• 前期适度随时赠酒。后期定
期定量赠酒。
• 团购对接
星星级 重度消费
群
重要的企事业单
位、村委、居委。
 团购为主，公关为辅
 目标设定为实现其所
在单位的团购。
• 定期吃请，礼品赠送。
• 团购对接。
流星级 一般消费
群
随机的团购者。  团购操作 • 适度年节礼品。
• 团购政策。
四、消费者分级的资料处理
1. 团购部经理通过各种渠道对区域内的客户信息收集建
立公关部信息数据库，并对所有信息进行分类整理。
2. 对信息整理分类的基础上需要进行区域划分，可以按
照系统进行划分，也可以按照区域划分。月亮级客户
及重点星星级客户是重点。
第四章：品牌与核心消费者匹配模型
一．明晰自身品牌定位
二．品牌力与核心消费者匹配模型
三．地产酒团购客户明晰
领导型品牌
市场绝对领导者，品牌力和销量均处
于领先地位，主要以防守为主，需不
断巩固提升，不让竞争对手超越。
挑战型品牌
能够对领导者形成威胁，通过主动积
极抗击领导者，有可能会成为市场新
的领导地位。一般指市场的第二品牌。
游击战型品牌
选择适合自己生存或细分的区域市场，
以机动灵活快速反应为原则，集中兵
力，进行突击。适合于地方中小酒企。
侧翼进攻型品牌
寻找竞争薄弱的环节和地区发动奇袭，
进行包抄，最后取得区域市场的成功。
一般指地产较强势品牌。
品牌战略类型
一、明晰自身品牌定位（品牌战略类型）
图：品牌战略类型
品牌力
核心消费者级别
领导型品牌
挑战型品牌
侧翼进攻型品牌
游击型品牌
一般团购群体 科级及以上
处级以下 处级以上领导 厅长、市长级高官
图：品牌力与核心消费者匹配
二、品牌力与核心消费者匹配模型
三、地产酒团购客户明晰
市委书记副书记、
市长、副市长、厅
长副厅以及类似或
更高级别的人。
局、处级、重要
的科长等类似级
别的人。
科级干部；具有
地产酒产地籍贯
的老乡；与品牌
相匹配的消费者
一般消费群体；
随机团购人群
地产酒
团购客户
太阳级 月亮级星星级 流星级
第五章：公关团购关键点
公关团购3个关键点
– 团购组织
– 选准目标消费群途径
– 科学有效公关措施
选准目标
消费者
团购
组织
有效
公关措施
公关团购关键点
：淮源老窖
• 科级干部
• 桐柏籍贯老乡
• 与品牌匹配消费者
• 公关团购组织构建 • 品鉴会
• 赠酒卡
例：
公关团购3个关键点
第六章：团购具体操作步骤
第一步：建立完善的团购组织
第二步：寻找目标消费者
第三步：开展公关团购活动
第一步：建立完善的团购组织
一．公关组织架构
二．公关团购部岗位说明
三．公关团购部岗位职责说明书
团购组织
一.公关组织架构
团购部经理
核心店促销员 公关团购业务员
注：虚线表示现饮和流通（酒行）对团购渠道的支持和联系。 1、现饮经理：提供酒店常客的资料，帮助其转化为公关对象或团
购客户。 2、流通经理：
提供酒行的团购资源，帮助酒行团购资源转化为我品的公
关对象或团购客户；
团购部与流通部协作，帮助酒行在其公关团购资源中导入我品。
销售总监
总经理
烟酒行业务员
现饮经理 流通经理
团购组织
二、公关团购部岗位说明
团购公关部
• 通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案；
• 按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关；
• 品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作；
• 团购客户、品鉴顾问的日常维护工作；
• 会议用酒、福利用酒、围餐用酒的信息获取与开发；
• 机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的
谈判与开发。
• 进行客户管理，对重点客户信息进行收集、建立客户档案和进
一步的跟踪拜访，逐步建立团购网络。
• 其它各项公关政策的实施。
三、公关团购部岗位职责说明书
岗位 工作内容 工作职责 权限
团购部经理 • 负责区域内客户档案的分级管理；
• 负责重点客户的定期拜访等客情关系维护
等工作；
• 负责公关团购部人员的工作指导与安排；
• 负责公关团购部人员的培训和士气的提升，
•
提升组织能力和组织的执行力；
制定客户资料搜集计划、拜访计划、政策
和公关策略，设定公关团购部销售目标，
分配市场资源，对目标进行分解，到区、
到单位、到人，并确保达成；
• 管理监督部门日常工作的实施及销售预算
的报批和使用。并确保最大可能的达到销
售目标；
• 负责部门的具体日常管理工作；
• 对公关团购部业务进行分析与研究。
• 负责整个公关活动计划的编制
帮助本区域积极拓
展公关渠道；
加强目标消费者客
情关系，培养核心
消费群；
全面负责中高档白
酒在公关团购渠道
的推广及销售；
负责部门客户资源
的整合及总体的运
作管理；
重点客户的公关策
划及实施。
部门人员管理监
督权；
人事任命建议权
和人事调度权；
费用预算内的报
批和使用权；
公关活动策划和
实施的决定权
团购组织
岗位 工作内容 工作职责 权限
业务代表 • 公关团购部人员按每周A类客户每周拜
访２次,B类客户每周拜访１次，每天
必须拜访８个客户的频率严格进行单
位拜访，具体拜访内容：了解单位信
息、赠送礼品、客情加强、其它工作；
• 认真、准确、客观、及时的填写工作
报表；
• 准时参加例会，简明扼要、客观准确
的汇报工作；
• 准确到位的执行公司制订的公关团购
部政策与公关方案；
• 分析核心消费群的销售情况，及时改
进工作，反应迅速，出现问题立即解
决，杜绝“议而不决，决而不办”的
现象；
• 了解公关团购部客户信息并及时汇报；
• 挖掘现有的客户资源,实现团购销售
• 负责客户资
源的开发与
管理；
• 负责将客户
资料的详细
信息提交公
司并予以整
理；
• 负责产品的
推广与销售；
• 负责重点客
户的公关策
划与实施
部门费用的申
请与使用权；
公关活动策划
的建议和参与
权；
产品销售政策
和方案的建议
权
三、公关团购部岗位职责说明书
团购组织
第二步：寻找目标消费者
一．目标群体信息收集办法
二．公关接触和团购接触
一、目标群体信息收集办法
1 各类商会、行会等组织
品鉴会 23 开展活动获得
公关部“直接上门”建立的人脉 45 通过第三方组织，直接接触目标人群
6 普查获得
例如：
高尔夫俱乐部
保龄球俱乐部
网球俱乐部
健身俱乐部
壁球俱乐部
射击俱乐部
卡丁车俱乐部
击剑俱乐部
6 普查获得
准备阶段，
物料准备：将普查相关物料准备齐全（表格、笔、饮用水、包、工作人员名片、
各普查区域的街道示意图等）把城区和近郊划分成若干区段，或以现有的分销
商区域划分，用字母或符号标注。
人员准备：组织人员，人员和区域相对应。根据人数和区域数控制普查时间。
第一次普查，对各区段的企业、机关、单位进行全面普查登记，2人一组，逐
写字楼、逐街道、逐区段集中进行，填写《网点普查表》、《客户清单》和 《地略图》对所有业务都是考验。
核实阶段：
在提前不告知的情况下，安排另外2人进行和第一次普查人员同样区域的同样
工作。以相互检验工作成果的准确性和完整性。
综合普查结果：
完成相对完整的《客户清单》、《客户资料表》、《地略图》，对客户分级后
进行客户编号制定拜访路线。每天拜访家数在30家左右，要求实际拜访线路
和清单、地略图相一致。
二、公关接触和团购接触
• 目标人物接触的办法：
登门拜访
品鉴会（一桌式品鉴会、大型品鉴会）
请客招待（最好为我方出酒、坐陪）
赠酒（礼品赠送）
Add Your Text in here
• 各接触方法的操作精要
1、登门拜访：
作用及意义
登门拜访是公关工作开展的
基础动作，通过登门拜访可建
立和客户的基本联系，为后期
的其他工作做准备。
1、登门拜访： 操作要点
• 各接触方法的操作精要
1. 由团购经理对区域
进行区域划分及系
统的划分，对前期
收集的单位信息分
解到每个团购人员。
2. 业务人员携带销
售工具包括产品
说明书、企业宣
传资料、名片、
计算器、笔记本、
钢笔、价格表、
宣传品等。
3.有关系“XX局长，XXX
让我给您送2瓶我们XXX酒
品尝”做为拜访的开局。
无关系 “XX局长，我们公
司主办XXX酒的品鉴活动，
如果您有时间，希望您能赏
光参加”做为拜访的开局。
注意事项：
• 电话预约，有礼仪
• 拜访过程中利用前期资料
• 首次拜访控制在15分钟内
• 各接触方法的操作精要
2、一桌式品鉴会：
作用及意义
一桌式品鉴会做为基本，也是
最频繁使用的公关推动方法，适
用于对某个目标人物的前期公关
关系建立的基础上，同时也可以
拓展新的公关业务线索。
2、一桌式品鉴会： 操作要点
注意事项：
• 宴请酒店选择公司指定的买断酒店、客情好酒店、特色酒店；宴请场地布置要充分展
示XXX酒的品牌形象（宣传物料、生动化物料配套使用），加深消费者印象。
• 对与会的相关人员留下联系方式，以便形成日后拜访；并及时建立相关档案。
• 赠送礼品酒与纪念礼品；
• 各接触方法的操作精要
组织：尽量利用月亮级客户、
品鉴顾问进行品鉴会的召集
和地点的选择。每次人员数
量控制在8人以内。
话题：公关人员应尽量配合召集人的谈论话
题，应有意识的进行话题引导，尽量对品牌
及产品进行故事的阐述和演绎，强化参加者
对品牌和产品的印象，制造消费者口碑传播。
• 各接触方法的操作精要
3、大型品鉴会：
作用及意义
大型品鉴会做为重要的一种的品鉴会组织形式，具
有召集性强，轰动性强等的多方面优势，但同样也费
用比较高，需要谨慎使用。大型品鉴会通常会通过会
议、论坛或其他的活动为主题进行召集，召集对象多
为政府、企业、甚至包括军队的高层。主要目的是通
过高层的交流，对产品的推广造势，同时通过面上的
召集为后期的一桌式品鉴会做好沟通准备。
组织部门：团购部
会议议程安排：团购部、公司领导共同确定
人员预约安排：公司领导，太阳、月亮、星星级客户负责预约召集关键人
接待登记及赠送礼品：公司行政部
会场布置：围绕主推产品进行布置，由行政部负责
3、大型品鉴会： 操作要点
• 各接触方法的操作精要
品牌发展历程 产品知识 故事营销 品质小测验
会议主线
• 活跃会议气氛的同时制造
参会人员的讨论话题，进
一步进行消费者口碑传播。
• 会议结束应发放与会议主题相关的纪念
品及赠酒，同时对会议中出现的相关人
物及公关关系进行跟踪和开发。
注意事项
品鉴会组织方案举例
一、前言：
二：活动目的：
三、活动主题
流金岁月，真情不变。XXXX，与您相随。
四、活动概述
1、活动时间：
2、活动地点：
3、参与人员
XX领导、白酒提供方领导、XXX各级团购客户
4、活动流程
A、嘉宾签到（或凭预约卡方可签到入场）。
礼仪小姐用温文尔雅的微笑迎接到场嘉宾，用细致入微的服务让嘉宾在入场前便能感受到一种尊贵
与荣耀。嘉宾入场时，礼仪小姐指引嘉宾背板签到。
B、引导嘉宾入场就坐。
由工作人员嘉宾引至嘉宾席就坐。
活动开场。
、主持人致开场白。②、介绍本次仪式的活动流程。③、邀请领导上台讲话。（主持人上台前背景
音乐响起，站定后音乐停止，讲话完毕音乐响起。）
D、活动开启。
领导在礼仪小姐的引领下上台讲话。②、对于出席嘉宾表示感谢。③、领导讲话完毕，邀请贵宾上
台致辞，致辞结束举起酒杯宣布酒会开始。
E、品牌/产品/营销故事/品酒师讲解酒文化；F、活动结束：领导发表讲话，感谢嘉宾的光临。
时间 活动流程 备注
14:00—14:15 嘉宾签到 行政部负责
14:15—14:30 嘉宾入场引导 行政部负责
14:35—14:50 活动开启
14:50—15:40 品牌/产品/品酒师讲解
15:40—16:30 主推产品宣传等
16:30 活动结束
五、活动时间表
接上页
物料明细 数量 备注
签到板、签到笔
活动横幅
白酒
发言台
鲜花
话筒
桌椅
礼仪服装
白酒杯
小吃
• 活动物料
六、活动物料
人员数量 备注
礼仪
销售人员
品酒师
主持人
现场物料管理人员
七、人员配备
接上页
现场物料 费用预估 备注
品酒师 元
礼仪 元
白酒 0元
白酒杯 元
鲜花 元
活动横幅 元
签到板、签到笔 元
费用总计 元
八、费用预估
2013年×月×日
• 各接触方法的操作精要
4、新闻发布会：
作用及意义
新闻发布会是特殊的大型品鉴会，通过公司自身资源或者品鉴顾问的关系，
将XXX酒的核心消费者、政府职能部门领导、新闻媒体等召集到一起，以
XXX酒新品上市新闻发布会暨品鉴会的形式，进行宣传报道。使XXX酒新品
在短时期获得一定影响力，同时针对核心消费群开展品鉴活动，寻找和扩大
公关目标人物的相关接触机会，增加核心消费者对XXX酒产品的口感认知。
新闻发布会是做为新区域市场前期迅速进行引爆，吸引关注的重要方式，对
老区域市场可以使用新产品上市发布会方式或主题研讨会方式展开
XXX酒新闻发布会暨品鉴会
时间：XXX酒传播活动实施前期
地点：市区高档某知酒店宴会厅
参会人员：高层领导、当地领导、当地政府职能部门领导、
当地主要电视台记者、主要报刊记者、XXX酒核心消
费群体、核心酒店老板、当地办事处相关人员等
会议流程：
11：08 会议正式开始
11：08-11：18 领导讲话
10：18-11：28 政府领导（品鉴顾问/太阳级消费者）讲话
11：28-11：38 当地经销商讲话
11：48 答谢及品鉴宴会开始
13：30以后 宾客礼物的分发，
重要来宾的送往
会议注意事项：
1、会议尽可能选择在周末召开。 2、注意临场氛围的营造，通过相关设计好的环节及小活动强化参会人员对品
牌的认知及传播。
3、整个会议的组织筹备工作。
4、会后对新闻媒体的跟踪，尽可能的将影响扩大，会后持续一星期的宣传。
5、对会议中挖掘的相关公关线索，会后公关人员的跟踪拜访。 例
• 各接触方法的操作精要
5、请客招待：
作用及意义
请客招待做为普通的的沟
通方式，参与人数少，时间
和地点的安排更加灵活。主
要使用于公关关系的中后期，
对核心目标人物建立了良好
的客情关系的情况下进行，
除了进一步维护公关关系外，
也进一步打通后期沟通的通
道。
5、请客招待： 操作要点
• 主要以“2+2”的模式进行，即本方团购经理+后期跟进的公关业务员，
目标人物+团购直接关系人/副手。在特定情况下可以按照1+2的模式进行
• 四个角色的作用：本品经理级人物（如团购经理、销售总监，当然级别
更高更好）实现对接上等级的平等；我方公关业务人员将来继续跟进推动
公关向团购发展。核心公关目标人物就餐过程中引导其对酒作出好的评价，
并积极引导对品牌和产品的描述，目标人物的团购经办人/副手，在整个就
餐过程中观察接受到领导对本品的认可，成为后期我方开展团购的接洽人
和经办人。
• 各接触方法的操作精要
• 各接触方法的操作精要
6、赠酒：
作用及意义
在公关接触阶段赠酒在提供了接触
目标人物的机会和理由，并成为对
后期跟进工作的前提。同时也是对
客情关系的有效提升。通过目标人
物在酒店终端对产品的饮用，对酒
店渠道进行快速启动和提升。
• 赠酒券上有编码，方便最终核销，同时对核心终端进行告知，凭领酒卡
可直接领取相应的产品，可以由公司进行补价
• 赠酒券适销终端应在区域内分布均匀，确保各个区域均有可领酒的终端，
对高档目标人群集中的区域需要进行一定的倾斜。
• 赠酒券需要定期定量发行，确保维持核心目标人群能日常饮用。
6、赠酒： 操作要点
• 登门赠酒，对提前预约的目标人物，可以直接登门拜访，直接赠酒。
• 品鉴会后赠酒，所有类型的品鉴会后都需要对所有参会人员进行赠酒。
• 请客招待后赠酒，每次请客后对参与人员都进行赠酒。
• 赠酒后不超过三天时间内对赠酒的目标人物进行追踪，至少进行一次
电话追踪，并针对追踪情况择机进行后期公关的邀请。
• 各接触方法的操作精要
赠送礼品选择：
• 礼品的赠送是有针对性的，在建立在对目标人物的需求和喜好的了解
上进行的。
• 针对太阳级客户制定系统的礼品赠送计划，如健康保健礼品系列，或
滋补养身礼品系列，从而获得对太阳级客户的不断跟踪和推进。
• 各接触方法的操作精要
常见问题
• 免费赠酒整箱赠送，很容易导致客户的转赠而丧失作用。故赠酒一定要拆
分放入礼品袋中进行赠送。
• 赠酒后不做跟踪，部分公关人员酒送到后的跟踪降低，会丧失和降低强
化沟通的机会。固定频次保证酒从酒库进入目标人物的后备箱，对于产生
团购的月亮级、星星级客户也应该保证同样的跟踪。
• 一桌式品鉴会不利用相关关系人物进行召集，公关人员自行安排参会人员，
导致参会人员可能存在关系障碍，影响一桌式品鉴会效果。故在一桌式品
鉴会的召集阶段需要通过品鉴顾问或相关人员进行召集一桌式品鉴会、大
型品鉴会的会议过程中，公关人员不对过程进行预设和控制，整个过程中
不对品牌、品质进行宣传和口碑制造。将整个品鉴会变为吃喝会，丧失价
值。故应该在会议准备阶段，提前准备讨论的题目和素材，大型品鉴
会应该安排相关的小活动。
第三步：开展公关团购活动
一．团购业务运作
二．公关的长期维护
三．公关团购资源管控
一、团购业务运作
在公关推动中，已经建立良好客情关系的客户，需要将工
作重心向团购倾斜。利用公关的客情关系进行本系统内团购的
启动及通过本身影响力向其他系统进行团购的启动和开展。同
时公关和团购工作展开的基础本身就是人脉关系及人脉的传导，
所以在建立了一定的关系基础的前提下，可以并需要通过相关
人脉和人脉关系进行拓展，快速开展更大规模的公关及利用人
脉进行团购。
（一）常见团购启动方法
方法
常规团购启动的方法基
本等同于公关推动中的
常规方法，但更注重请
客招待的使用，小范围
的私密沟通。
启动的操作核心是对团购关
键人物进行团购利益的沟通，
根据事先制定好的团购政策
进行宣导，其中包括直接兑
付的利益和年度累积利润
一、团购业务运作
一、团购业务运作
（二）常见公关----团购启动的路径
1、领导认可，到办公室主任
在政府机构的公关中，前期通过对领导的公关，让领导饮用本品牌产品的
同时，以一桌式品鉴会或请客招待的方式通过领导约见办公室主任。并以提
成为利益切入点，和办公室主任达成协议，通过办公室主任展开团购。 2、办公室主任沟通，到领导认可
前期接触人物为办公室主任，通过对其的公关进行接触，并达成协议；针
对性的以一桌式品鉴会方式宴请相关的领导，并获取领导的认可，达到达成
团购的目标
一、团购业务运作
（一）常见公关----团购启动的路径
3、办公室主任公关，到新办公室主任
通过某个单位的办公室主任，达成公关关系后，由于有相关的利益及前期
建立的客情，可通过其进行新的公关，由办公室主任牵头介绍、引荐其他单
位办公室主任进行认识、接触、公关，引导团购开展。 4、政府领导认可，到企业领导人认可
通过相关强力政府机构的公关，利用相关客情，通过单位中办公室主任或
其他关系人物对本单位可管辖或有影响力的相关企业进行介绍、沟通和影响；
来实现企业单位的团购启动。
一、团购业务运作
（一）常见公关----团购启动的路径
5、从召集性单位认可，到普通单位认可
通过对相关的召集性单位的公关来影响其他的单位。召集性单位即为对系
统内或其他系统单位有明显影响力的单位，比如市级公安局对下面各分局；
比如财政局对其他需要财政拨付的单位等。通过对这样的召集性单位的公关，
利用其的召集性作用或影响力，去对其他单位进行团购的启动
一、团购业务运作
（三）团购运营
1、团购价格的制定
执行关键：酒店、商超、酒行、团购的价格要有一定的级差。
最佳的价格体系是团购价格低于酒行价格10%，而比酒行进价高10%，
这样才能够有一定的操作空间和吸引酒行老板参与团购
12345 2、团购政策的制定
执行关键是销售奖励（即“回扣”）
“回扣”由于不具备可控性，海澜作出指导性提成比例，充分给业务员空间进
行操作。
“回扣”只支付给较大企事业单位的承办或决策者。
“回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及
时和有“固定的比例
对私营单位自用酒，不以“回扣”作为激励手段
一、团购业务运作
（三）团购运营
一、团购业务运作 

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