向失败的企业学习
| 我们先看一下近年来哪些企业失败了？ 是什么原因导致他们失败？ 从他们的失败中，我们究竟能够学到什么？ 案例一：巨人和三株 史玉柱是巨人集团总裁,吴柄新是三株集团总裁,他们各自创造的“巨人脑黄金”和“三株口服液”的神话已为世人所公认,但是两位营销巨匠的秘密交往则鲜为人知。我们把时针拨回到1996年春。 1996年春,“巨人”遇到了多方面的困难,在巨人大厦搁浅的同时,巨人系列电脑产品、巨人系列保健品和巨人系列药品也进入销售低谷。巨人汉卡和巨人脑黄金等拳头产品相继进入衰退期,巨人多媒体电脑、巨人巨不肥等30多个新产品,也在1995年5月18日开始的冠以“巨人大行动”的集群式市场导入行动中,遭到前所未有的惨败。所以,1995年的冬天成为“巨人”创业7年以来最寒冷的冬天。 “巨人”年轻的决策者们进行了深刻的反思,从管理、营销、开发、生产等多个方面进行了系统的分析,同时聘请大批全国著名的专家学者到珠海“会诊”。但是众说纷纭,最终没能找到一个有效的解决方案。 然而世界就是那么丰富多彩。一年前还被包括“巨人”在内的保健品同行们不屑一顾的三株公司，1995年则过了一个非常温暖的冬天。三株口服液单产品的年销售额达到22.8亿元,创造了中国保健品年销售额的新记录。三株公司仿佛在一夜之间成为中国保健品产业当之无愧的龙头老大。 史玉柱的眼前顿时一亮：吴柄新这位半生坎坷、比自己年长近30岁的营销巨匠才是使“巨人”摆脱困境的希望。于是史玉柱决定到三株集团考察,登门求教,求得医治“巨人”沉疴的良方。 巨人从三株学到了什么？ 两位营销巨匠是如何秘密接触并安排访问已超出本文的主题,但是双方都能摒弃“同行是冤家”的陈腐观念,站在市场营销的最前沿,共同探讨中国市场营销的最新问题,充分体现了两位巨匠博大的胸怀,无疑也为所有的营销人树立了一个好的榜样。巨人高层三株之行后,迅速拟定了调整方针： 一、以消费者为中心，把消费者的需求始终放到第一位。忽视消费者是“巨人”最大的失误。 这个问题看上去有些奇怪。难道“巨人”以前没有研究消费需求吗?如果是这样的话,又如何解释巨人汉卡和巨人脑黄金的巨大成功呢?其实并不奇怪。“巨人”总结出的这一条经验实际上有更深层的含义:即策划要从“黄金法则"向“白金法则"转变,市场操作要从“引导消费”向“追踪消费”转变。 心理学上著名的黄金法则曰:如果你希望别人怎样对待你,那么你就应该怎样对待别人。 运用黄金法则把握消费者的心理,无疑吻合于“己所不欲,勿施于人”的中国传统文化观念,也是“巨人”早期营销策划成功的基础。然成也萧何败也萧何,正是这种策划的“黄金法则”导致了“巨人”后期策划的主观主义,导致产品策划逐渐远离消费者的真实需求。因为生活在珠海特区的“巨人”高层企划人员的生活观念和消费尺度,和广大内地消费者的现实需求之间的距离,毕竟是越来越大,企划人员“不欲的",却往往是广大消费者“所需的”。所以,应用黄金法则策划出来的“巨人大行动",自然不为绝大多数的消费者所接受。 白金法则日：必须按照对方所希望的方式去对待他。企划人员在进行策划时,必须忘掉自我,要百分之百地按照消费者需要的和希望的方式去创意和创作。 策划从“黄金法则"向“白金法则”转变是“以消费者为中心"的第一层含义,第二层含义则是市场操作要从“引导消费”向“追踪消费”转变。 “引导消费"是太阳神的发明”。太阳神开创了中国健康产业现代营销的“南派模式”。“南派模式”认为,只要广告做得漂亮,企业Cl做得有档次，即使把棺材板烧成灰,消费者也会抢着去买”。巨人脑黄金的成功就得益于南派“引导消费"的模式,而恰恰是这同一模式导致了“臣人大行动”的彻底失败。消费者已日趋成熟,市场也从卖方市场不知不觉中变成了买方市场。策划还是依照曾经成功的“黄金法则",市场操作还是依照曾经辉煌的''引导消费"式的狂轰滥炸,可是消费者却不再像从前那么容易激动,他们开始不买账了。星星还是那颗星星,月亮还是那个月亮,只是仰望天空的消费者,观念已经不一样。 就在“南派模式"相继碰壁的同时,中国健康产业现代营销的“北派模式"已悄然形成。“北派模式"的特点是不追求企业形象的树立和产品品牌的维护;而他们所开发的产品却刮起一阵阵市场旋风,创造出一个个惊世骇俗的营销奇迹。如“长寿长乐补酒"、“池誉药磁鞋”、“使你美减肥腰带"、“鸿茅药酒"等等。神龙见首不见尾,只见一个个火爆的产品,却难以见到几个成功的企业形象和著名的营销人。 北派的成功在于,他们在策划上应用了白金法则,在导入市场的方式上摒弃了“引导消费”的误区,创立了“追踪消费"的操作原则。你不是长期减肥无效吗?你不是虽然减肥有效却总是反弹吗?你不是反复使用减肥产品却反复上当吗?好吧,送你一条“使你美减肥、腰带"吧,它第一“100%有效”,第二“不反弹”,第三“由太平洋保险公司提供产品质量保险，你能抗拒吗? 你能不动心吗?“追踪消费”无疑比“引导消费”上了一个台阶,在战略上完成营销活动从控制“卖方市场”向适应“买方市场”的转移。不管是什么市场,对成功的策划而言,“只有错买,没有错卖”的原则总会起作用。如果你“错卖”了,那产品积压了,或广告打了水漂,只能证明你的策划失败了。 在这一轮市场竞争中,“北派”无疑胜过了“南派"。而吴柄新所领导的三株集团则是“北派"中最杰出的代表之一。由此可见,“巨人”所提出的以消费者为中心的口号其内涵较之从前已有了质的飞跃。 二、发展严密的组织体系、扩大营销队伍,实施“人海战术” 实践已经证明这是一个错误的决策。“人海战术”最终成了“巨人风波"的催化剂之一。“人海战术"目前已被包括三株集团在内的众多企业所抛弃。 三、大力开发农村市场 这是一条正确的道路。 吴柄新带领三株30多万营销大军,1996年宪成了近百亿销售,比同行业排名第2位至第10位的9家企业年销售额的总和还要高。 在这同一年,另一家名不见经传的企业,同时提出了“坚定不移地走向县乡村”的口号,靠几万营销大军完成了约10亿元的年销售,成为健康产业的一颗明屋,那就是谢圣明先生领导的红桃K集团。 “巨人”的农村市场却失败了。不是策略错了,而是产品错位了。广大刚脱贫的农民,仍然处在缺医少药的状态,“包治百病”的三株口服液和“补血才是补根本”的红桃K生血剂,配合着农民们闻所未闻的广告攻势,当然犹如“雪里送炭”。而减肥的“巨不肥”、健脑的“脑黄金”高科技的“多媒体”(教育软件),则是锦上添花的产品,当然是“曲高和寡”了。 四、提倡艰苦创业的精神 在三株成功的众多经验中,这是一条带有原则性的经验。 “艰苦创业”的确是多数“北派”营销企业成功的秘诀。如何给“艰苦”下个定义呢?打个比方吧,一个亿万富豪和他的高级助手们下市场指导或检查工作时,往往坐公共汽车而不是“打的”、和普通员工一起在办公室睡地铺而不是住屋级宾馆;饿了吃一碗方便面,乏了用冷水冲一下头。在大街上,当竞争对手的老总们坐着进口轿车,按着喇叭请亿万富豪让路时,他们做梦也想不到,正是这个挡在车前模样像标准的乡镇企业推销员而又行色匆匆的人,在市场上把自已打得落花流水。其实这不是比方,而是一大批“北派"营销精英们的真实写照。这就是艰苦创业。笔者曾有幸与他们共事,深感他们才是中国式营销的希望。不论你在中国的什么地方,你都能感受到他们营销的威力。也许你刚才看到的广告就是他们的广告,甚至你昨天买的一本书或一盒药或一个书包就是他们所销售的产品,只不过你眼里见到的仅仅是你急迫需要的产品本身,而不是生产这一产品的著名企业或销售这一产品的某个名人。如果他们碰到了一个优质产品,那么他们正在为中国的老百姓带来福音;如果他们不幸碰到了一个劣质产品,他们也能够让足够多的消费者有幸体验“市场不相信眼泪”的真谛。终究有一天,你会看到许多“北派”营销人的庐山真面目,也许你已难以从他们身上看到“北派”的影子,甚至你都完全意识不到他们曾经是“北派”营销人,但是他们终将在中国营销史上青史垂名。 |
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