文/郑新安

品牌资产由哪几个部分内容构成的，无数的专家都研究过这个问题，而且现在也还有无数的人正在提出有关品牌评估的模型或标准。那么，看一个品牌的价值倒底要看哪些构成因素？哪些是最为重要的？如何把握这个要点，以使我们对一个品牌的价值判断是准确的，这个至关重要。

其实，这个问题并非很难，关健要看你对品牌的认知与理解，不要把其它因素的东西写入品牌的贡献率就好了，如果是这样，对于一个品牌的评估可能就偏差很少。毫无疑问，资产评估应以品牌为核心点，而不能用其它要素来佐证其品牌的价值点。现在的品牌评估大多是营销与市场评估，并不是完全意义上的品牌评估。

“三度”是我们对品牌的常规评价标准，但实际中，我们并没有找到让这三度落地的呈现，很容易用销售来解释，这肯定是一个误区。那么，有人说了，没有市场占有率，没有这个标准，品牌价值何以体现。市场占有率是销售的指标，也是品牌当时的市场表现，并不是一个品牌现在与未来全部表现值，不能做为唯一的指标来看。因此，我们看品牌价值要看其“虚有”的认知度，美誉度与忠态度，特别是在品牌的认可度下市场占有率的潜力值，这个是最核心的。

品牌价值就是消费者对一个产品真实的购买力所构成的无形资产。什么工厂，生产线，设备等等物理意义的资产，都不是最为核心的，它们应是品牌资产外围的因素构成，但并不是主要的。

我们常说，可口可乐的工厂一夜之间被烧毁了，它一样可以很快再建起来？很多人拿这句话来说明其品牌很强大，其实，在我看来，这与品牌的关系并非很大。因为，你可口可乐烧毁的只是物质产品：工厂，是实物资产，烧的并不是品牌资产。什么是品牌资产，就是我们前面说的，消费者的忠诚购买力，什么是忠诚的购买力，就是消费者对产品，对品牌的信任，对品牌的认知，认可，认同，如果可口可乐把这个东西“烧毁”了，不可能一夜之间再建起来，有可能就此企业死亡了，品牌死亡了。虽然，此时，企业的工厂，工人，设备等毫发无损，但这个品牌却是倒下了。

品牌资产可以和企业资产分列开来，它们之间有重复的地方，又有交叉的地方，但更多的是他们分开的地方较多。通作汽车倒台了，并不是因为它多品牌化之因，而是他的工会管理负重太大，纵然通用再赚钱也背不起这个大包袱，多品牌之策只是其中的原因，没有及时转型环保类小型车产品也是次要原因。从整个情况来看，通用的赢利能力还是很强的，只是在公司治理结构上要进行调整，使他得到更好的优化才好。

实话说，通用本身的品牌还是很强大。通用破产了，通用的品牌并没有倒下，这就是通用经过重组后，一样又站立起来的原因。象这种情况，我们可以称之为品牌强大，品牌资产丰富的品牌。当我们听到通用汽车破产了，但他们在中国的产品一样正常的卖的红红火火的原因。

而中国的本土品牌，碰到损坏品牌资产的一丁点事，立码就会让企业完全破产，这就是品牌资产很弱的表现。双汇现在就碰到品牌资产的损耗期，如果它挺过这个困难期，说明其品牌很强硬，挺不过，就和三鹿一样，因产品质量的低组错误，让品牌与企业一起彻底倒下。回头想想，国际品牌有多少产品质量问题，但他们的品牌依然没倒，企业依然鲜活，就是因为他们的品牌资产非常雄厚，顶得住的各种风险，“关系”很硬，不会轻易倒下。

因此，我想说，品牌资产是市场占有率下的购买力份额与力量，如果不是这些内容，就不是品牌资产。

所以说，讲品牌资产一定要说市场的未来购买力，还有未来的预期，不一定看时下的表面市场业绩。因为，这些因素会容易将营销所得算在品牌所得的内容当中，产生误导。

现在，品牌价值模型有三种切入角度：一是财务会计概念模型；二是基于市场的品牌力概念模型；三是基于品牌—消费者关系的概念模型。第一较为单一，容易造成是销售数据而并非品牌价值；第二与第三较为符合品牌价值的核心内容，可以把第一种做基础构成。

品牌的虚资产就是与消费者的关系，就是一个企业现在没有任何产品销售，有了这种强有力的关系，销售是自然而然产生的事情，这才是审视品牌价值的角度。

从对品牌资产内涵的上述3种不同理解来看， 构成各种品牌资产评估方法的基本要素可以分为3大类：财务要素（成本、溢价、 附加现金流）；市场要素（市场表现、市场业绩、竞争力、股市）和消费者要素（态度、行为、信仰；认知、认同、购买意愿）。以我观点看，最后一种最为核心。这样看是因为，品牌价值，不是只看一个品牌近期市场业绩要素的贡献（销售额、市场份额等因素显著），而要看反映和体现品牌与消费者关系之强度，这样就不难看出，品牌资产中，哪此是真正的市场驱动因素，如此这样的品估，才能对品牌管理提供指引作用。

说来说去，要讲品牌核心价值趋动力的事，不能讲到销售上去了，这样就大大偏离品牌资产的本质了。

实际上，财务观点只是“品牌资产”会计学意义上的价值；品牌力的观点是把品牌资产的价值与品牌扩张的成本降低联系起来；基于消费者的观点则认为“品牌资产”是消费者如何理解并在多大程度上认同品牌的价值，也即品牌购买力的未来预期值；“品牌财产”主要寻求从狭义的财务角度去评估，认为品牌资产是公司无形资产的一部分，这各观点，是难以为品牌管理者提供具体管理操作方面的指导的，只能在卖工厂时提高点溢价而己。

所以，我提醒企业家们，要坚守“品牌价值”的核心部位来进行品牌评估，不要小看这个虚的部分，他实际上是最有力量，最为价值的部分，只有这个部分体现了品牌与消费者之间关系的深层要素，他了解了这些要素，才可以有针对性的购买与评估，只有这样，买来的品牌资产，才能为公司的长远发展战略、企业文化、竞争定位及核心竞争力崛起，起到关键指导作用，也才能让这样一个品牌为你的新产品提供有力的支持，让你的产品与品牌保值升值。