文/郑新安

银行业的市场竞争现在正处于全面升级阶段，竞争的手段也在丰富展开阶段，竞争的形式从落后于快消品10年的情形渐渐有了改观，其中这两年的变化特别明显。银行普遍从过去的单一产品竞争转到服务竞争，及品牌竞争的新格局上来。

产品竞争竞争的是服务内容，服务竞争竞争的是消费体验，品牌竞争竞争的是顾客认同与认可基数量的多寡。市场竞争是顾客拥有量的竞争。品牌实际上是顾客认可的一种符号与体验，表现出来的价值就是顾客的认知度，美誉度和忠诚度。

以客户为中心还是以品牌为中心

现在的银行大多执行的都是以客户为中心的经营理念，一切围绕客户的需求而变。以客户为中心和以品牌为中心，是竞争层级的不同，看重的着眼点不一样。以客户为中心着眼于服务客户的各种需求，表现为被动方式；以品牌为中心着眼于市场整体客户的归属竞争与价值竞争，表现为主动方式。服务客户是一种随着客户的需求而变，姿态上是迎合客户需求的，相对来说是一种跟随性策略。创领客户是一种随着市场的变化而变化，姿态上是引导客户的需求，相对来说是一种引领策略。

以品牌为中心，并不是要摒弃以客户为中心的理念，而是在竞争的更深入层级上创造客户的聚集效应。客户紧紧围绕着银行品牌而转，以客户为中心只是服务层面上的焦点。而在银行的经营层面，创造强势品牌就是吸引客户，稳固客户，忠诚客户；从而建立持续竞争优势的重要手段。

服务是一种重要产品，将其打造成品牌可使产品的附加值更大。在这方面，各大银行的整体水平远远高于快消品企业，并已形成了鲜明的银行特色。在此基础上，如果哪家银行再能在品牌上形成鲜明的消费价值，它就能在转型升级之战中成为最后的赢家。

品牌定位不是目标人群定位

银行进入到品牌竞争阶段，实际上就进行到了一个银行形象消费价值的竞争阶段，这个时候就需要有很好的品牌定位，而不是在市场粗放时期，简单依靠特色人群区隔与特色产品就可以获得竞争优势的产品定位或目标人群定位。比如民生银行初创阶段的1996年，其市场定位（也即是目标人群定位）为民营经济和民营中小及高科技企业。由于当时市场竞争环境所致，企业的市场定位注重于寻找新的市场空间，也就是目标人群差异化就可以获得较快的发展。

此时银行的定位需求是寻找新市场空间，而对品牌的归属与定位需求还不强烈。但随着国际国内经济环境及金融生态运行系统发生质的变化，过去支持民生银行发展的传统定位方式随着市场经济的进一步深化，已难以为继。仅靠一类客户（目标人群）定位，显然是远远不够的，而是需要一个定位系统来重新选择市场方向，其中就包括最为重要的品牌定位。

品牌定位不是单一市场定位

定位是一个系统工程，而不是一个单一的市场定位，它关乎市场竞争的不同侧面，不同环节，不同层级。多个不同层面的定位，聚焦一点形成一个主定位。如市场定位可以决定目标人群定位的走向，而目标分群定位可以影响品牌定位的走向；其中品牌的精细定位可以左右其他定位的走向。

目前银行最为关注的是客户定位，即目标人群的定位，其次是市场的定位，然后是品牌定位。而他们的品牌定位大多停留在浅的一个口号上面，而且这种口号形态多与品牌关系不大。具体表现为：或以身份显示，或以实力显示，或以利益显示等等，并无真正意义上品牌定位。

正确的定位关系是这样的：先有市场定位，再有品牌定位，其次是目标人群定位。这个关系怎么解释呢？即无论是哪个银行创立之时，首先要考虑的是目标市场在哪？是要为哪个圈层服务的，这是市场定位。

城市商业银行大多以地区范围为目标市场定位，股份制商业银行大多以行业划分市场定位，国际性商业银行大多以实力或情感表述为目标特点，国有银行多以出身为目标市场定位。

创立一家银行，首先要搞清楚自己的目标市场在哪儿？如民生银行的创立就是为了服务民营企业，所以叫民生银行，市场定位就这么简单。

好了，有了市场空间厘定，也就有了服务的范畴边界，这就是市场定位。他们是服务于民营企业的，这是一种横向切割，不管目标市场的地理位置是在哪。有了市场定位之后，就要告诉这个市场你是什么样的银行，这就有了品牌定位的需求，你是什么样的品牌，能提供什么样的价值服务。其次是客户定位，这个就相对来说要细些，表现出的是具体服务于什么人群。如民生银行说自己是小微企业的银行，实际上就是一个客户定位，主要服务于小微企业。

民营企业的银行，小微企业的银行，高端客户的银行的表述就是市场定位、客户定位、细分客户的定位。在这三句话里面，并没有品牌定位，或者是语焉不详。“服务大众，情系民生”只是一个宣传口号，企业服务的目标，与品牌定位没有什么关系。品牌定位显示的是顾客的消费价值与消费体验，是针对顾客消费价值而定出的情感溢价，这其中有中、高、低的区隔，情感归属的不同表现等等，是需要很细化的呈现才有可能。

从整个定位系统来看，民生的市场定位非常精准，也有一定的超前性，事实证明，小微企业的市场，正成为各大银行加力追逐的目标市场。

据不完全统计：包括兴业银行300亿元、民生银行500亿元、浦发银行300亿元、深发展300亿元、北京银行300亿元、光大银行300亿元、广发银行300亿元、中信银行300亿元、招商银行200亿元等，将有超过2800亿元小微金融债已发或蓄势待发，而民生银行早已快步领先。这显示出民生银行在客户定位上的出色表现。

市场不同阶段对定位有着不同的要求，而各个定位的相互持支撑也显得特别重要，千万不要将市场定位等同于客户定位，也不要将客户定位等同于品牌定位。只有将这些关系厘定清楚之后，才有可能在银行发展的每一阶段上找准控制市场的关键节奏。市场定位的精准调整，将为品牌定位提供有利保障

随着国内经济发展方式转变和经济结构的调整，后工业化和城市化进程的加快，投资拉动和出口导向型经济将逐步向消费驱动型经济转变，产业结构加快从传统资源型向战略性新兴产业升级，直接融资进一步提高，金融脱媒现象将日趋明显，利率市场化程度逐步加强，这些将对银行的业务、客户和盈利空间形成很大的影响。此外，新技术的发展对银行体系以及企业金融服务的新需求将导致现代银行的竞争突出表现为多元人才、产品服务和科技水平等三个方面的竞争。

此时，若还是以市场定位及产品定位来统辖市场管理，就很难在深化的竞争当中获得跨越式发展，要突破发展，就必需要有品牌定位的支持不可。

现在，各家银行在谋求可持续发展、超越竞争对手的发展战略和产品上呈现出明显的同质化，其共同特点是：对转型战略高度重视,且均以发展零售、中小企业和中间业务为主要战略转型目标;传统领域的大公司贷款、中间业务、机构建设和存款等竞争进入白热化；全力发展各种新兴业务。在这种同业同质化竞争的情况下，各银行不得不面对挖掘客户多样化需求，从饱尝对公业务的甜头中脱离出来，对市场进行重新定位和品牌定位升级。

品牌定位是建立在市场定位基础之上的，市场定位发现“蓝海”，品牌定位巩固“蓝海”。精准的市场定位为品牌定位提供了范畴设定与要求的条件。品牌定位还需要有具体的指向，而不能只说是一种“特色”，或者“效益最好”，“最佳”等，这些都是公共词语，每家银行都会这么说，显示不出各个银行之间的差异。品牌定位一定要具体，生动，倾向明显才有可能打动市场。

依此想法，我再以民生银行为例来看其品牌的相关定位关系，就可以佐证我们很多立论。

民生银行的母品牌定位：中国最佳零售银行；品牌形象定位：最具艺术气质的银行；品牌个性定位：激情、新锐、高贵、尊享、前卫；目标市场定位：小微企业的银行/民营企业的银行/零售高端的银行；品牌目标：客户首选的银行：与你分享的银行；最受尊敬的银行：雪中送炭，雨中送伞，爱富不嫌贫的银行。

当然，这只是诸多定位中的几个例子，内在支撑系统还很丰富。

定位系统是一个庞大的工程。任何一个定位都是建立在充分调研分析基础之上的，任何一种在信息残缺情况下随口而出的所谓定位，都是一种不负责的市场冒险。银行是信誉性企业，品牌形象只是银行的外在表现，品牌价值才是冰山脚下无数万重山。