文/郑新安

前些天我接触一个企业，他们最近一直被销量上不去所苦，公司连续三年销量俳徊在亿元左右，很是烦恼。他们想来想去，找到了一个解决办法，即要做营销，不营销，如何增长。想到做营销应是没错的，但他们并不知道营销与销售与广告与促销有何区别，其它什么都没想，直接就开始做广告。特别对品牌的认知存在误区，于是，在找解决方案时，基本上百分之百的进入了误区，为了提升销量，他们在没有任何战略思考的前提下，能想到的就是拍广告片。大家想想，在没有任何战略定位的情况下，就去拍一个没有品牌定位的片子，传播出来的信息，都不知道是说给谁听的，说的是什么内容，这是多么错误的事情。

正确的做法是，企业应先有战略布署，方有战术方法。这家企业连自己的发展目标都没有，品牌定位，产品策略都没有，就拍广告做平面，搞传播，这是多么大的误区啊？更让人遗憾的是，很多广告公司自己并不知道这种错误做法：品牌规划是什么？营销有哪些内容？销售如何做？渠道怎么布，经销商如何管理，更不要说绩效管理，时间管理，目标管理等等一大堆的管理问题了。

找对人，说对话，做对事。说起来容易，做起来难。很多广告公司将战略定位当成传播来讲，无论他讲什么？讲营销，讲销售，讲终端，讲促销，都在讲传播，根本和上面所提的要素没有任何关系。这种做法是多么危险啊。

一个好企业，一定要有好的战略，独特的商业模式，鲜明的品牌主张，专一而丰富的产品线，层次分明的渠道，时时切中需求的促销行为，不时时机的传播提醒，有效的终端陈列与展示，规范严整的营销队伍，科学的品牌管理模式与方法。没有这些因素的构成，企业不可能有大的发展。

粗放时代，企业靠大胆，人脉关系，产品稀缺性，价格、网络等非市场因素获得了起步，取得了生存的条件与发展基础。精细分时代，企业在战略上无主张，后面企业的整合力量发挥不出来，以后的战术都是乱的，无销售就广告，造成的局面是：越花越多，市场越来越差。用不了多久，这个企业就会被淘汰。

我们要用战略思维来统合企业的营销行为，分清我们的短板在何处，再也不要盲目行动了。

我们更多的是要反向思维：让企业少做广告，甚至不做广告，就能让产品销售不断高升，让市场要素的配置更加科学有效，再也不要动不动就来罗列广告了，这是市场操作的下下之策。