文/郑新安

我们讲品牌平衡，实际上，就是讲品牌战略的重要性，是与公司战略并驾齐驱的举措。品牌平衡的战略，与一般的公司战略有什么区别？有几方面的区别。

首先和最重要的要用品牌战略改变公司的形象。品牌战略强调创造更深刻，更独特和更持久的客户体验，而一般的公司战略而看重增强某些产品、服务或财务收入，流于表面。

有一个叫Trendwest的度假服务公司。这家公司希望“通过多种杰出的度假体验丰富人们的生活”（任务）。他通过为顾客提供“食宿和愉快”（原则）来实现这个任务。这些顾客购买该公司的“度假点”，便可以使用38个休闲场所和进行各种有向导赔同的旅行和远点。同时，竞争者也开始采用Trendwest公司开创的这种记点度假系统。针运载这种情况，Trendwest公司当前的品牌战略应该是通过增加更多的度假方式供顾客选择，让顾客在度假期间体验到更大的快乐和满足。此外，还可以开展周末驱车旅游项目。他们还添加了人手为顾客提供24小时预定服务或提任某些特殊活动的主持人。

这些措施体现了品牌工具的品牌战略中的作用。没有“任务”和“原则”作指导，Trendwest公司很可能把他的品牌度划集中在扩展休闲场所数量上而削弱多种选择的度假体验。另一方面。如果没有品牌战略的近期目标，该公司则无法通过正确的产品定位来应对当前的竞争压力。

制订品牌战略使你能够更有效地发挥品牌的全面作用。他可以使公司所有领导者高度重视他们的战略任务和客户体验，并确定哪些客户体验需要协调和加强。制订品牌战略还可以指导公司的集体和人人行动——工作常规、品牌资产、企业文化和宣传交流——去增强客户体验。第一次定义品牌时，重要的是要对最需要协调和加强的公司行动进行排序。品牌战略可以帮助你有效地进行排序，并确定这些行动如何增强品牌建设。

作为品牌战略的一部分，你还需要了解改变一个部门的工作惯例对其他部门的影响。仍以度假服务为例，如果你决定创建驱车休闲项目，就需要培训假期计划员，以便向顾客展示这项旅游服务的优点。你还得考虑适应不同的周末度假者需要的设施和现场服务人员，以增强这些汽车休闲者的体验。对于塑造综合品牌来说，战略计划是必不可缺的。

必须了解公司的工作常规、品牌资产、企业文化和宣传交流工作如何服务于公司的品牌战略。这将对公司扩大产品或服务以及收购和合并的成功产生重大影响。根据我们的经验，如果没有合理的客户体验关联，试图将其品牌扩展到新产品领域会遭遇失败。有时从经济角度看，这种做法会有相当好的效益，但客户并不认同。

一、有效的品牌战略包含三个部分

1、内部：公司在创造客户体验方面的品牌指导方针；新的或现有产品和服务开发；公司行动；经费预算。

2、外部：经济周期；竞争威胁；政府管理规则方面的威协；行业威胁，如客户体验方面的重大变化（例如，黑白电视向彩电的转变，大型计算机向网络计算机的转变）

3、投资回报和提高：怎样执行战略、设定基准、制度应急措施、收集反馈和精确调整。

品牌小组、高级管理层和部门领导者应通过协调全公司和各部门的行动、产品和服务、确保品牌战略的实施。还必须在所有的客户接触点协调各个方面的工作。

二、品牌战略应对需要协调、增强和新创造的公司行动进行优选排序

1、工作常规

-怎样利用目前的工作常规更好地提供品牌客户体验？

-为了提供更好的客户体验，公司应增加或消除哪些工作常规？

-公司对工作常规投资的定位是否正确？

-公司的成本是否适应行业标准、客户需求和品牌目标？

2、品牌资产

-客户最重视公司的哪能些品牌资产？

-如果客户了解这些品牌资产，他们最重视其中哪些？

-是否有哪些品牌资产需要创造或购买？

-在今后12个月内公司将对每种资产投资多少？24个月内投资多少？你预期从这些投资获得什么结果？

-公司是否以增强客户认知度和品牌价值概念的方式宣传品牌？

3、企业文化

-公司怎样通过日常行为展示自己的品牌原则、个性和价值观？

-公司是否有一些需要按照综合品牌进行改变或增强的文化规范？

-还有其他哪些文化规范需要按照综合品牌进行改变或增强？

-怎样通过公益活动开展公司品牌的交流？

4、宣传交流

-客户的潜在客户对公司的战略任务和实现战略目标的途径存在哪些不明确和误解？

-你是否有效宣传了公司品牌的意义，以吸引他们的忠诚和承诺？

-你的宣传在哪些方面缺乏一致性？

-是否就预期的客户体验与员工进行了有效的交流？

-这种交流是否帮助员工理解了实施品牌塑造的好处？

这些因素，都是品牌平衡关系中要想到基本面。

一个品牌运行的健康与否，在危险期的表现最能说明。经济周期紧急计划是品牌战略的重要组成部分。简言之，公司要想保持与客户的特殊关系就必须并关注客户可能遇到的所有情况。通过针对经济繁荣和萎缩可能对客户的影响而制订的计划，我们可以在顺利和艰难时期都保持与客户的稳固关系。换句话说，如果你不能预测经济周期对客户的影响，那么就可能损害与客户的关系。尽管这种情况多发生在经济不景气时期，但在经济繁荣时期也是如此。

美国运通（American Express）公司特别注意客户的经济不确定时期的需求变化。《商务时代》一篇署名“品牌塑造公司”的文章说：“应对经济萧条的一个方法是推出与时代相关的品牌产品。在1998年新加坡经济萧条期间，运通公司针对现金紧张的客户推出了低利底的运通蓝卡，发行数量在6个月内达到原定目标的两倍。”

客户对你品牌的预期可能按照经济气候而发生显著变化。在经济增长期，客户希望你与他们一起扩大市场规模以满足个人或企业需求。在经济停滞期，他们希望你设法与他们共渡难关。你在这两种情况下的工作是根据客户变化的需求创造灵活的品牌体验。

在经济繁荣期间，新的商务机会层出不穷，许多公司都尽快扩张规模以满足市场需求。如果这种规模扩展仅体现在一个方面。例如，只是“销售额增长”，那么公司不会仔细审视他的增长对客户体验的影响。这将造成在销售、交货和产品使用方面的客户体验水平下降。这是因为当需求高涨时，没有经验的销售人员可能会做出超过实际可能的承诺，造成交货时间延长，售后服务不足等问题。在服务公司，也会由于新员工缺乏培训而造成服务质量下降。

脱离品牌的客户体验会削弱客户关系甚至使客户望而止步，影响公司的声誉。当客户需求上升时，有些公司可能会对新客户隐瞒他们的一些衰落的品牌。但到了经济放缓时期，这些客户很可能转向那些能够为他们提供深刻品牌体验的竞争者。

在经济萧条时期，公司可能失去提供品牌体验的能力。裁员、关闭机构和其他负面消息会造成一些忠诚客户怀疑他们与你的品牌的关系是否长久。萧条时期的应急计划尽管不能完全避免裁员，但可以帮助公司减少不必要的开支，实施财政紧缩政策，使策员的频率和规模降到最低限度。

通过在有关规模、收入或利润增长的一般年度计划目标中增加品牌战略目标，公司可以创造适应竞争或经济环境变化的客户关系。年度计划通常需要关注短期机会和威胁，而品牌战略则关注客户体验的持久性。