品牌品质管理不要忽视“员工”

    时间：2012-03-15

        假如你在购物中心里售货员不搭理你，你不感到懊恼吗?当你打电话给航空公司询问去某地的机票价格，而办事人员却极不耐烦地答复你，你不生气吗?作为顾客，你在酒店里拒绝了服务员极力推荐的葡萄酒而遭到白眼和冷遇时，你的胃口还能好得了吗?

　　知名品牌管理专家谭小芳老师表示，产品品质始终是品牌塑造以及升级的基础，如果品质失去保证，即使营销工作做得再好，也不可能拉动品牌形象。中国自古流传下来一句话，就是说一个人一生能做好一件事情，那就是伟大的人物了。同样，认知品牌本质也如此。下面简单谈谈笔者对于中国品牌最朴实的理解。

　　上一个十年是中国乳业爆发式增长的十年。随着中国乳品企业的快速发展和乳品消费市场的扩大，中国人均饮奶量增长了几倍，牛奶产量超过众多乳业发达国家位居全球第三。但是，无论是发展模式还是竞争理念都片面强调发展速度，为整个行业的发展埋下了隐患。其结果是，一些全国性乳品企业以令人瞠目结舌的速度跑马圈地、扩张版图，整个行业陷入恶性竞争中。

　　应该说，在全球范围，中国品牌目前普遍的品质认知度不高。这是因为长期以来中国的产品在质量方面做的不够好，假冒伪劣现象比较严重。比如，温州鞋事件、安徽阜阳毒奶粉事件、三鹿三聚氰胺事件等。由于不注重对质量的打造，从而一开始就在人们的心中留下了比较坏的印象。因此，即使中国产品的品质已经大幅度的提升，消费者固有的认知依然很难驱除掉。

　　反观世界级企业，比如IBM、GM、HP和施乐等，从60年代始即开始创建零缺陷质量文化，如今早已成为他们日常的工作习惯了。这是基本的要求——这就好比电影《英雄》里秦始皇对“剑”字三种境界的感悟：第一种是手中有剑、心中无剑，第二中是手中有剑、心中也有剑，第三种是手中无剑、心中也无剑。

　　谭小芳老师了解到，在生产奔驰、宝马车的德国公司里，每一位员工都视品质为生命，对品质精益求精。面对奔驰、宝马车，你一定能感受到德国工业产品那种特殊的技术美感――从高贵的外观到性能良好的发动机，每一个细节都无可挑剔，其中深深地体现出德国人对完美产品的无限追求。德国产品因其高品质，已成为“精良”的代名词。

　　日耳曼民族素以近乎呆板的严谨、认真闻名，对于德国的工业产品而言，正是日耳曼民族的严谨与认真造就了德国产品卓越的口碑。不过，很少有人知道，是什么造就了德国人的严谨与认真。要是不知道这一点，我们就永远无法学到日耳曼人打造精良产品的诀窍。我们要说的是：心诚，产品就好。德国产品之所以精良，是因为德国人用宗教般的虔诚来看待自己的职业和生产的产品，而不完全是受金钱的刺激。

　　德国是马丁路德宗教改革的发源地，马丁路德给德国人带来一个新的概念，那就是“天职”。在德语的Beruf（职业、天职）一词以及英语的Calling（职业、神谕）一词中，都包含着宗教的概念：上帝安排的任务。也就是说，对于一个教徒来说，他做一份工作、生产一件产品，并不是为了工资、为了谋生而做，而是为了完成上帝安排的任务。

　　可想而知，这与只是为了对得起所拿的那份工资相比，在工作态度的严谨与认真程度上会有多大的不同，制造出来的产品在品质上又会有多大的不同。在天主教里，人们要得救，需要进教堂，并要苦修。在马丁路德改革后的新教教义中，德国人的工厂就是教堂，他自己就是牧师，他的职业就是侍奉上帝，这一切成为“德国制造”的精神基础。

　　笔者作为一名基督徒，认为——总体来说，马丁路德及其后来路德教派的职业思想至少在三个层面上深刻地影响了德国人：一是将工作视为神圣之事，并以虔诚的态度去工作；二是尊重自然形成的分工与合作，不过分注重职业的形式；三是安心于本职工作，有良好的职业精神。正是凭借工作态度最好的工人、最好的分工与合作精神，以及最优秀的职业精神，德国产品后来居上，成为全世界精良产品、卓越品质的代名词。

　　当我们回归于品质对品牌的重要性的讨论时，“意外”地发现了这些国际品牌对品质宣传的“过分”重视。雀巢——世界知名食品饮料公司，它的瓶装水包装红底白字鲜明显示“选品质，选雀巢”；突然想起日化巨头宝洁公司，旗下众多品牌广告末尾总要加一句“宝洁公司优质产品”，不知是否意外？对比国际品牌，谭小芳老师忠告国内企业：服务品质是一个朴素的真理。离开了它，什么品牌理念、精神附加值，有社会责任、有爱心的品牌，对于消费者都是空谈，他们是不会买账的！

　　历史上有这么一个故事：公元前440年，古希腊雕刻家菲迪亚斯被委任雕刻一座雕像。今天，这座雕像仍然伫立在雅典的帕德嫩神殿屋顶上。但是当菲迪亚斯完成雕像，要求支薪时，雅典市的会计官却拒绝了。他说：“这座雕像伫立在殿堂屋顶，而殿堂又位于雅典最高的山坡上，你为什么把雕像的后面雕刻得和正面一样美丽？没人能看到雕像背面！”菲迪亚斯反驳说：“你错了！上帝会看见的。”如果你是一家公司的管理者，你为客户所提供的产品和服务就如同菲迪亚斯的雕像一样，它背后所裸露的，无论是粗糙的岩石还是完美的线条都不会逃过上帝——客户的眼睛。这个故事，我想——恰恰说明了品质的重要性。

　　一个品牌的资产包括四个方面：品质认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。但是很少业者去想，为什么这个品质排在最前面？作为品牌资产的“长子”，到底有何重要之处？同时，品质认知度不仅仅是单个品牌的问题，消费者往往还会形成对某个国家整体品牌的“国别”品质认知度。

　　如果把市场竞争形象地比喻成一场战争，品牌营销就是天上的空军，产品与服务就是地面的陆军，空军占领了再多的领空，地面步兵若不能配合跟进，也只会徒劳无功。所以，我经常讲，品质是一个朴素的真理。离开了它，什么品牌理念、精神附加值，有社会责任、有爱心的品牌，对于消费者都是空谈，他们可能会永远抛弃这个品牌，甚至用偏激的口碑传播去破坏它的形象。

　　甚至可以说，没有品质的品牌，宁可没有知名度。因为别人看了广告买你的产品，这时消费者是慕名而来的，当他买你的产品时，或许不会在乎价格比同类产品高，但是买的产品品质不好时，他就从此离你而去，并且还会影响其他的消费者。这就好比一个人在树上摘了个果子，果子是甜的时，他会相信这棵树上其他果子也是甜的，并且当有人去摘其他树上的果子时，他会告诉摘果子的人，这树上的果子是很甜的。

　　海尔的产品质量好吗？其实也不是很好，但它用品质中的售后服务弥补了产品质量上的不足，“五星级”的服务是海尔的独特定位和品牌的核心价值，其他企业的服务或许比它更好，但也很难再在服务上占领消费者的心智，因此也只能在品质上提升自己。其实品质是品牌最根本的资产，最主要的因素。它是支撑一座品牌大厦的真正根基，酒香是根本，然后巷子不能深。

　　当然，国内业界也有一贯坚持品质的企业。谭老师了解到——比如，在我国泉州，有一个服饰品牌九牧王。2002年，九牧王在央视投放“西裤专家”篇广告，引起轰动。并通过“800万条人体曲线数据，23000针逢制，30次熨烫，5600人的共同努力，108道工序，100%的检验，造就一条九牧王西裤”的数字化理性诉求，告诉消费者，九牧王是西裤专家，西裤品质自然卓越。

　　事实上，几年来，这家企业在西裤市场占有率连续多年行业第一。是什么让它成功？是品质。选择它的消费者，大多数是冲着它的品质和穿着的舒适——后者其实也是属于品质的范畴。它还需要继续让消费者知道，它保持着高品质，进行持续有效的产品质量控制。虽然它已经成功向系列男装延伸，并开始日益重视品牌理念和文化的塑造与传播。

　　素质，注意你的素质！这是《疯狂的石头》里道哥的一句经典台词。在这里要借用一下，送给长期支持笔者的各位业界同仁，也作为这篇文章的结尾：品牌，注意你的品质！最后，谭老师送一句话给中小企业鼓鼓劲——雪莱说“冬天已经到来，春天还会远吗？”我要说：“品质已经到来，品牌还会远吗？”