本文主要以永康有意思复合式餐厅为案例，杭州培训专家通过实地调研，采用观察法，询问法等方式，对有意思复合式餐厅在永康的市场环境进行了分析，在此基础上进行了有意思复合式餐厅的SWOT分析，进而确定其目标市场及定位，最后从餐厅的产品，价格，促销等方面来进行了营销策划，以期达到改善餐厅经营状况、扩大市场需求、树立良好的形象、增加经营收益的目的。

 

 

        有意思品牌成立于1999年,是一家复合式连锁休闲餐厅，总部是上海优易思食品经营管理有限公司。创立以来，公司秉承“诚信待客”的服务宗旨，坚持"有你、有我、有意思"的经营理念。并且已经在江苏、浙江、安徽、河南、湖北、江西等省发展了近300多家营业面积均达400平方米以上的有意思复合式连锁休闲餐厅，已得到了广大消费者的认同，并且已俨然成为了时尚、流行的标志。在2003年9月，有意思一店进驻入永康市场后，2007年7月，又迎来了有意思二店的开业。有意思二店坐落于永康市丽州中路57号，餐厅内营业面积达500平方米以上，餐厅经营包含中式套餐、西式餐点、特色饮料（特别是珍珠奶茶）等60多种鲜味饮料，以高雅的装璜提供“物超所值”的产品，所以得到消费者的青睐与信任。店内有300多个餐位，分为一楼、二楼、三楼，其中三楼还设有儿童游乐区。其餐厅的装璜和风格适合众多的消费群。餐厅色彩活泼明朗、装修时尚舒适、音乐现代流行、气氛高雅温馨，消费者可以在舒适的环境里聊天、商务洽谈、聚餐、生日Party、同学聚会等。随时都可以感受到有意思餐厅的个性所在。

 

 

        （一）宏观环境
        1.经济环境
        永康是工业强市，素有“百工之乡、五金名城”美誉。永康市有常住人口72.5万人，本地户籍人口56万人，外来常住人口约26.5万人。2009年,我市城市居民人均家庭总收入为23991元，比上年增长9.6%，其中人均可支配收入为22388元，同比增长8.6%，扣除价格因素，实际增长10.1%，高于全省0.4个百分点；消费支出为12923元，同比增长19.1%。我市2009年农村居民人均总收入达10649元，比上年同期增长4.91%，总支出人均达8889元，比同期增长7.24%。永康经济的快速发展繁荣使人们向着自我实现的需求发展，享受美食所带来的喜悦，为餐饮业的发展提供了一个很大的发展空间。
 

 

        2．政治环境
        浙江食品药品监督管理局2010年3月4号出台关于贯彻执行《餐饮服务食品安全监督管理办法》，并于5月1日实行。《餐饮服务许可管理办法》于5月1号实行，关于《2010年餐饮服务食品安全监管工作要点》的通知以及《浙江省餐饮服务食品安全“黑名单”制度（试行）》的通知。这些政策的实施让人们能够放心的享受食品，为餐饮业创造了一个安全、有力的市场空间。
 

        3．文化环境
        永康市位于浙江省中部，被称之为“五金之都”。 从1996年开始，每年都将会举办一次中国五金博览会，云集了全国各省、市、自治区和30多个国家和地区2000多家企业参展，被誉为国际五金界的一大盛会。越来越多的外国人进驻永康并在这里定居，但是由于地域关系，他们在饮食上还是会不适应，有意思餐厅提供中式和西式餐点，恰恰解决了这一问题。
自从鸦片战争后，外国文化开始融入中国，中国的教育也开始吸收了一些外国的元素，包括了外国的历史文化，外国的节日和饮食文化等。永康的教育逐步呈现普及状态，人们接受教育率较高，思想较为通明，在饮食上除了享受传统的中式菜式外还会去尝试西式餐点，有的甚至是忠爱西式餐点。
 

 

        （二）微观环境
        1．有意思复合式餐厅自身
        永康有意思餐厅二店位于永康市丽州中路57号，周边是商业街，居民区以及小型公园。人们逛街累了可以上有意思吃点心，歇脚，附近居民没事也可以来喝杯饮料，聊聊天。地理位置相当优越，发展前景相当的可观。
 

        餐厅内营业面积达500平方米以上，有300多个餐位，餐厅色彩活泼明快、装修时尚舒适、音乐现代流行、气氛高雅温馨。设有一楼、二楼、三楼，其中三楼还设有儿童游乐区。公司秉承“诚信待客”的服务宗旨，坚持"有你、有我、有意思"的经营理念。以一个圆形图案作为餐厅的品牌标志，图案上标有一杯饮料伴有英文“UES”和中文“有意思”。简单而让人记忆深刻。店内有服务人员十几名，着装统一，头戴一顶黄色工作帽，上身穿黄色衣服，下身穿黑色裤子，让人一目了然。
 

         2．主要竞争者
       “民以食为天”中国人向来对饮食文化情有独钟，况且在“衣食住行”中，食排在第二位，可知其在人们生活中有着举足轻重的地位。西餐传入中国已将近三个世纪，普遍受到中国人的欢迎。西餐文化是在西方传统文化的基础上，经过现代工业文化的不断改进而形成的，其中无形地渗透着西方传统的文化，如“平等”、“自由”、“隐私”等文化内涵，与中国传统的饮食理念有着明显的差异，因此吸引着许多人的眼球。渐渐地，吃西餐已经成为人们日常生活中放松身心、娱乐休闲的一种方式。永康有意思复合式餐厅的主要竞争者为“两岸咖啡”、“西域金牛中西餐厅”等，其市场份额比较高，市场影响力也比较大，竞争程度激烈。
 

          （1）两岸咖啡
        “两岸咖啡”是世界知名台资连锁企业，位于金华市永康市南苑东路61号的两岸咖啡，对西餐厅的内容和环境进行优化调整，“两岸咖啡”店内独特的景观设计，与高雅的木艺设计，全天候钢琴,小提琴现场演奏。以“合适”作为市场经营导向，立志成为提供追求健康,时尚人士进行商务活动,人际沟通,朋友聚会时的高雅休闲场所；并在中国人历史悠久的茶文化中添加，并普及咖啡，各样套餐，西餐文化，创造一个属于中国人自己的咖啡品牌，与大家携手共创美好时尚的生活，并与世界潮流接轨。

       “两岸咖啡”环境幽雅，食品也相当精致，美味，但是价格属于中高消费水平，适合中高收入及商务用餐。
 

        （2）西域金牛中西餐厅
        永康市西域金牛中西餐厅位于永康市永康胜利街73号，是融合中西方文化于一体，为顾客提供多功能，高档次的中西餐饮，特色咖啡，时尚茶饮，音乐视听，书刊杂志及商务接待等服务，能充分满足顾客精神文化与物质文化需求。装修风格比较西域化，桌椅摆放有序，非常宽敞舒适。适合大众消费群体，所占市场份额较高。
 

         3．消费者
       “有意思”以年青人、情侣和家庭为主要消费群。餐厅以活泼、明快的色彩、时尚的装修、现代的音乐、营造温馨的氛围，让每一位顾客感到舒适、愉快。年青人在舒适的环境中聊天、聚餐、生日 、同学聚会，随时随地都会感受到“有意思”的个性所在。伴随着“有你，有我，有意思”，的经营理念，情侣们可以借餐厅名和优雅的环境气氛来表达自己的心意。商务人士可以在温馨的气氛中完成商务活动。餐厅三楼还设有儿童游乐区，父母可以带着自己的孩子在进餐的同时享受娱乐。有意思餐厅成了休闲，时尚的代言。
 

 

（一）机会
        1．经济的发展
        永康经济的快速发展，人们的生活水平有了大幅度的提高，人们对饮食的质量要求也越来越严格。从原来吃的饱到追求味蕾的满足，再到现在健康、味蕾的双满足。这恰恰给餐饮的发展创造了一定的市场机会。于是，有意思复合式餐厅以时尚、健康又富有口感作为产品的定位推出一系列的食品满足了消费者的多项需求。
 

 

 

         2．文化的发展
        随着中国改革开放的深入,人民生活水平的提高,西方文化的大量涌入,中国人对有着方便、 快捷、营养等特点的西方饮食文化逐渐认可。主要为一些消费观念超前，喜欢接受新事物的青年人。国内有些富人也喜欢这样标新立异来标榜自己的生活态度和一种自认为时尚的品味。
 

        3．旅游业的发展
        永康旅游起步较早。现有一个国家级风景名胜区（方岩），三个市级风景区（白云风景区、飞龙山风景区、石城坑风景区）。其中，方岩风景区在1997年被评为“浙江十佳美景乐园”，2003 年底，经国务院批准，方岩景区被建设部列为国家重点名胜风景区； 2004年初，又被评为浙江十大最具吸引力的旅游景点景区。白云、飞龙山、石城坑风景区形态各异，婀娜多姿。旅游业的发展恰恰为有意思餐厅带来一定的目标顾客群体
 

         4．工业快速发展，促成商务繁荣
        永康最近几年的经济一直处于迅猛发展阶段，五金特色产业尤为突出，进出口贸易总额也呈直线上升趋势。大量的外国商务人士来到永康。他们开始往往会不习惯中国的饮食方式，而西餐的发展恰恰给他们提供了这样一个平台，让他们即使出国，也能吃到家乡菜，有利于长期的商务往来。
 

 

        （二）威胁
        1．行业竞争着较多
        随着经济全球化的发展，中西复合式餐饮日益成为全国城市餐饮消费的重要文化追求，许多人看到了这一有利商机，纷纷开使了这一经营，于是出现了较多的像“两岸咖啡”、“西域金牛”等的竞争者，占取了市场上的较大份额。
 

        2．食品的安全与健康令人担忧
        近年来，在我国食品安全领域出现了令人忧虑的问题。肯德鸡的“苏丹红”、豆腐中的“吊白块”、水饺中的“毒青菜”……更危险的是“三聚氰胺”，它不仅在牛奶中大量出现，还在鸡蛋中存在。这些形形色色的食品安全问题，就像之前全球暴发的金融危机一样，席卷整个大地，给人们的生命健康带来了严重的影响，更牵动着大家的心。而产品的健康恰恰是有意思复合式餐厅的产品定位之一，这在一定程度上为餐厅消费者流量构成了威胁。
 

 

       （三）优势
        1．地理位置优越
        有意思复合式西餐厅位于永康市丽州中路57号，对面是第三购物中心，右边100米是华联商厦，后面是红十字会医院，周边是大大小小的商业街，地处繁华的商贸中心，人流量极大。
 

         2．产品多样化
        中国自古就是一个美食多样的大国，食品的种类多种多样。为了满足消费者的需求，有意思复合式西餐厅推出了台式茶类饮品,西式休闲餐点,冰激凌与冰沙,中式商务简餐,专业牛排套餐五大产品系列，每个产品系列又有很多个产品种类，品种多样，供消费者任意选着自己喜欢的产品。
 

         3．环境舒适，结构巧妙
        有意思复合式餐厅内营业面积达500平方米以上，有300多个餐位，分为一楼、二楼、三楼厅，其中三楼还设有儿童游乐区。其餐厅的装璜和风格适合消费群。餐厅色彩活泼明朗、装修时尚舒适、音乐现代流行、气氛高雅温馨消费者可以在舒适的环境里聊天、商务洽谈、聚餐、生日Party、同学聚会等。随时都可以感受到有意思餐厅的个性所在。
 

 

        （四）劣势
        1．服务水平有待提高
        有意思复合式餐厅对服务人员的选拔上不严格，文化素质水平要求不高，工作人员一般是小学，初中学历，员工不重视服务质量对餐厅带来的效益。态度不够热情，给顾客留下的印象不是很好。送外卖工作人员对地理位置不熟悉，送外卖时间长。
 

         2．缺乏有效地管理手段
        有意思餐厅内部的员工工作调配管理上不严格，造成缺岗，工作秩序紊乱。同时餐厅的晋升制度不明确，制度不健全，没有一定的标准，造成员工没有工作积极性。
 

         3．缺少有效营销手段
        有意思餐厅不重视公关宣传，很少刊登过广告。只是在一些重要的节假日进行促销的活动。而各类可能扩大公司知名度的公益活动，各种比赛也鲜少参加举办。相对于“两岸咖啡”、“西域金牛”等竞争者而言，有意思餐厅在宣传上还是力度不够。
 

 

        （一）目标市场
         1．本地市场
        永康市有常住人口72.5万人，有意思餐厅的目标消费群体是16-35岁的年轻人，这类群体具有追求美和敢于接受新事物的特征，且特别注重产品的口感，健康和外观，重视生存环境与生活品质，重视生活品味与个性消费，追求时尚等需求特征，大部分都有支配能力和购买能力。
 

        2．外来旅游者市场
        2008年，永康共接待国际旅游者3.65万人次，比上年增长10.4%；接待国内旅游者202.1万人次。旅游创汇收入1586.8万美元，比上年增长10.8%；国内旅游收入11.35亿元，比上年增长9.8%。永康旅游业近几年倍受永康市委市府的高度重视，正成为永康经济发展新的增长点，市场还是具有较大的潜力。
        随着人们生活水平的提高，人们选择旅游这种方式来满足自我实现的需求，他们希望通过旅游来感受时代进步的时尚气息，增长见闻。在旅游的同时，他们希望得到的是便捷，健康且富有口感的食物。
 

 

        （二）市场定位
        1．休闲
        有意思餐厅是一种全新的，以“欢乐、休闲、时尚、情趣、品位”为主题的餐饮概念。它的特色在于：通过顾客进门， 在餐厅不仅有上乘的特色食品与他人共同分享的愉悦，而且餐厅的氛围从视觉、心境让人感到赏心悦目。餐厅灯光柔和温馨，音乐优雅悦耳， 内部装饰缤纷时尚，桌椅舒适雅致。在餐厅内会令每个人感觉开心愉快、 轻松惬意，是一个适合朋友、家人聚会，尽享舒适快乐时光的理想场所。
 

        2．健康
        身体是革命的本钱，在科技不断发展的今天，健康对我们来说至关重要。面对社会上不断出现的各种食物和不断发生的食品安全问题，人们开始出现困惑。政府也越来越重视饮食的卫生问题，并加强了饮食卫生的监督。有意思餐厅的原料购买和加工都是严格监督，食品的出售都是绿色健康的，更能给人们带来一定的营养。
 

        3．便捷
        随着经济快速发展，人们生活水平不断在提高，人们的生活节奏随之不断加快，而时间对于人们而言也就更加重要，不管是在商业区上班的工作人员还是娱乐、购物、观光的消费者，他们大都不会愿意在饮食这方面耗费太多的时间。
 

         4．美味
        有意思餐厅的产品美味，受到消费者的好评，一直以来在研制新产品，以满足消费者日益增长的口味的需求。未来也将投入更大的资源，针对目标客群研发合适产品。
 

 

        （一）产品
        好的产品能够满足顾客的需求，给餐厅带来最大的利润。有意思餐厅的产品主要分为菜品、服务和质量三大块。具有良好口碑的菜品是餐厅可持续发展的核心条件。在提供基本的服务上所延伸出的服务更加可以给顾客留下好的印象，招来更多的客源。而产品的质量更是消费者最关心的问题。有意思的产品是根据目标消费群体所精心设计的，在满足他们的味蕾的同时更具有健康，时尚得特点。
 

        1．菜品
        有意思复合式餐厅产品主要有中式套餐、西式餐点、点心、特色饮料等以供消费者选择。根据目标消费群体所做出的产品定位后，以下是几款口碑较好的特色产品。
        中式套餐：香菇鸡腿饭、咖喱牛肉饭、金牌叉烧饭
        西式餐点：有意思超值猪排餐、五星级台塑牛排餐、丁骨牛排餐
        点心：油炸冰激凌(草莓)、香草冰激凌、香辣鸡腿汉堡
        饮料：台式珍珠奶茶、好味道姜枣茶、椰奶
 

         2．服务
        有意思餐厅针对服务水平有待提高这一情况，制定员工定期培训及考核制度，每月开展一次，以提高员工的整体素质及餐厅的整体形象。
        有意思餐厅对在本店消费的寿星免费提供秘制长寿面并且为之播放生日祝福歌，做到让顾客称心满意。另外，餐厅还可以提供婚庆服务，与婚庆策划公司携手给顾客提供一个温馨烂漫时尚的婚礼。同时餐厅还可以根据消费者的需求，整合餐厅内的所有资源，在维护顾客利益的同时提升餐厅的品牌形象，提供便捷服务，利用良好的口碑效应，力求做到餐厅利润的最大化。
 

         3．质量
        食品质量的优劣既关系到每一个消费者的切身利益，更关系到餐厅自身的长远发展。有意思餐厅的食品在原料的采购上是指定专业的供应商，在产品的加工上，每一道程序都是经过严格把关，每个厨师衣着白色外套，头戴白色高帽，给人以干净安全感。
 

 

       （二）渠道
       有意思餐厅永康店自2007年以来，店内规模不断地发展壮大。餐厅设有专门的材料采购人员，采购形式主要是定点采购和零星采购相结合。
       

        在定点采购商家的选购上，会选择专门经营且信誉较好的商家，商家定期定时给餐厅送来材料，在量的要求上由采购部根据需求量而定。由采购部门统一监督管理后才能进行食品的烹制，使食品的健康得到保证。
 

         零星采购是指在原材料预期采购不足的情况下，采购部人员进行紧急采购，以满足需求。
 

 

        （三）价格
        （1）定价目标：餐饮行业的竞争较为激烈，但同时拥有较大的发展前景和利润增长空间。有意思复合式餐厅根据自身的营销状况和现有市场状况，将餐厅的定价目标定为市场占有率领先。
 

        （2）定价方法：科学、合理的定价可以提高企业的品牌尺度和地位。有意思餐厅采用竞争导向定价法，以市场上同类产品的价格作为定价基本依据，进行合理的定价、适当的折扣、灵活的推出特价产品。
 

 

         （四）促销
       “酒香不怕巷子深”的时代已经过去。即使是再好的产品，不为人知一样是不行，他需要一定的宣传，使产品深入人心。有意思餐厅针对我们的目标顾客群体的活动区域以及推测他们的心理活动，在特定的区域，通过广告、营业推广和公关的形式使品牌得到进一步的推广，让有意思餐厅时尚，便捷，健康，口感好的观念深入人心。
 

          1．广告 
          （1）传单广告、横幅广告、POP广告
         投放时间：五一、六一、十一、中秋四个阶段，每个阶段为期5天。
         投放地点：市区中心地带、有意思餐厅店内。
         广告内容:投放付费赠送信息
        投放目的：在市区中心地带人流量较大的地方和餐厅内部发行广告，能够对餐厅相关促销信息进行短时间内有效而广泛的告知。
 

        （2）灯箱广告、墙体广告
        投放时间：五一、十一、中秋三个阶段
        投放地点：丽州中路、南苑路、饮食街。
        广告内容：点明“诚信待客”的服务宗旨，并指出休闲、健康、便捷、美味的产品定位，最后“有你，有我，有意思”，让有意思品牌深入消费者脑海中。
        投放目的：树立品牌形象为主，让更多消费者接触到有意思这个品牌；并将有意思餐厅的健康，美味、便捷、时尚观念深入消费者脑中。
 

        （3）电视广告
        投放时间：19：30，电视节目开始前的20秒。
        投放地点：永康电视台
        广告内容：将餐厅休闲的内部结构设置投放一便，再公开供应商，说明保证健康，最后点明“有你，有我，有意思”的经营理念。
        投放目的：在本地电视台播放促销信息，将有意思健康、休闲的定位让消费者得到认知。
 

         2．营业推广
        （1）付费赠送
        对于在有意思餐厅消费满100的可以赠送一张台湾珍珠奶茶抵价券，满300赠送一张丁骨牛排餐券。
 

        （2）举办特色美食节
        在十一黄金周举办特色美食节，展示餐厅内的特色食品，以吸引消费者，在稳定客流的同时还能吸收更多的新顾客。
 

         3．公共关系
        （1）上美食电台，提供烹饪技巧
        与金华电视台的窍门一点通栏目，现场教人餐饮烹饪技巧，窍门一点通的节目收视率较高，不但可以吸引众多的美食爱好者，更可以加深有意思在其心目中的印象，将有意思餐厅健康的理念告知消费者，是一种无形而有力的宣传。
 

        （2）赞助
        有意思餐厅每年将会在儿童福利院投入资金50万，使儿童们能够得到基本的保障。并结合永康日报、电视台等媒体进行深度报道，提升影响力，建立与广大社区的良好关系及较好的外部营销环境。
 

 

        永康有意思复合式餐厅整体营销策划目的是为了提高销售额，增加企业的销售收入，虽然规模较小，但是杭州培训专家相信通过合理科学的整体营销策划实施一定会取得较好的效果，使“永康有意思复合式餐厅”走的更远。