产品管理：用机制降低风险

    时间：2012-03-07

前言：

产品管理体系是专注于对产品整个生命周期的管理。产品的生命周期包括四个阶段引入期、成长期、成熟期和衰退期。当处于不同的阶段时，市场对于产品的反应不同，因而产品管理的重点也不相同。产品管理是贯穿企业各项活动的主线，将涉及到市场分析、新产品策略、营销体系、运营管理、风险控制、资金管理、成本核算等一系列工作。

创新成本的大幅降低，催生出了许多新产品，虽然它们将面临更高的失败率、更激烈的竞争和更困难的用户关注度，可无论如何，一个产品力量崛起的时代正在不可避免地到来。而在这个时代，唯有产品精神才是无论大公司或是小公司，所能够成长的最大支撑。

对小团队而言，它们在精力和金钱成本降低的同时，能够更专注在产品本身，专注在用户的具体需求上，并有可能在每一个大公司留下的缝隙处撕开第一步缺口，走出真正站稳脚跟的一步；而对大公司而言，当互联网日渐碾平它们与用户的第一触点，产品在群体智慧之下以比以前更快的速度迭代时，它们更需要系统性创新，从管理和权力机制上做出改变，并与创新者站在一起，由此汲取前进的力量。

任何一个产品的模式都是做出来的，不是总结出来的。尤其在产品的早期阶段，产品经理不能被各种模式束缚了自己的头脑和创造力，应该忘记这些东西，回到产品本质。那产品本质是什么呢？就是回答这个问题：用户为什么用你的产品？你的产品解决了什么问题？给用户带来了什么价值？

所以要从用户的角度去看问题，忘掉自我。我们每个人都有太多自我，都认为我们应该给个什么功能给用户、有个什么技术应该可以教育用户来用，其实越是普通用户，他们的想法越是和产品经理的想法差异很大，连双方脑子里的词汇都大相径庭。

对一个产品来说，产品经理就是总经理，有些产品经理做出一个产品来，说自己是基于LBS的什么服务，是O2O的什么什么产品……你要对自己的产品负责，要找到真正的用户需求，而不只是把一些概念挂在嘴边。

当你在网上看别人的总结，看得特别热血沸腾，什么基于手机地址簿的即时通信应用，什么Push to Talk对讲，你按照这个概念去做产品，实际上我觉得是违背了一个做产品的规则。再回到Facebook，它真正最早做起来打中了什么点？哈佛大学的男生要泡女学生，他们有太多的荷尔蒙和太多的时间，他们要看看今年新进来的女生长什么模样，就这一个需求解决了，打动了第一批用户。

“概念为先”是一种有害的思路，可罪过并不在产品经理自己，而是被两类人害了。一类是进行马后炮式总结的人，比如Facebook带动了社交网络的风潮，国内所有做这样产品的人都给自己挂上两个标签，一个叫SNS（社交网络），一个叫六度空间理论。可是，Facebook是因为有了六度空间理论、有了社交网络这种认识才成功的吗？实际上这种总结过于抽象，它把真正成功中做产品的那种细节全部给抹掉了。

你要做的是在市场上为你的产品找到切入点，你个人的发型可以酷一点，你的思想一定要土一点——要从普通用户的角度出发，用他们的喜怒哀乐和他们的思维去看问题，发现他们是怎么想的、怎么谈论产品的。很多产品经理生活在北京、上海、广州、深圳等地，平常接触的也都是同行居多，这种所谓“白领”阶层在中国不超过3000万，使用产品时容易形成一种自我加强。当你看见周围人都在“偷菜”时，其实还有很多人不知道这个游戏，只有当腾讯做它时，它才真正拥有了全中国的用户。

国内有一些小的创业公司非常草根，他们有可能在后继的发力阶段做不上去，缺乏商业运作的经验，可是他在早期的时候会比一些所谓有经验的创业者或者在大公司混过的人更能看到用户的本质。他们可能笨拙到不能用语言描述出这种模式，可他能描述出用户有一个强大的需求。

在广大用户面前，我们要把自己当成什么也不是，才能把自己清空之后，屁股决定脑袋也坐到用户那端。当你把自己变成一个没有耐心、不懂互联网、要求非常简单、对太复杂的产品也不会用的用户之后，你再来看自己的产品，会发现过去觉得很俊的自己的孩子，突然变得不那么漂亮了。

我们是否已进入体验生活年代，这一点我相信不太要紧，要紧的是我们是否还需要不需要对产品的关注。很多时候，专家的文章往往会令很多企业和老板在一些思维上的转变：做品牌就是做广告，做品牌就是做VI，做营销就是做大卖场，做营销就是做终端，只有深度分销才能取胜等等。无论如何，这些文章和观点都影响了很多企业和老板，令很多企业误入邪途，兜兜转转后才又回到原路！

近段时间来，最为红火的产品莫过于苹果公司推出的手机和掌上电脑了，可谓全球无人能敌。细细研究一下，我们可以看出，难道苹果公司不再是在研究创新产品吗？不再是研究产品的性能改造吗？试问：如果苹果公司还是停留在过去价格高昂的专业化产品上，我相信也没有多少人能敢于问津，也不会把大众消费者硬抢过去，也不可能有今天的红火局面。所以，我觉得，价廉物美的产品永远是我们做企业人研究的主题，因为消费者的构成永远是金字塔构造的，只不过企业和老板们一定要有创新意识和创新产品。

分清根本、理清本末是每一企业人首先要清晰的，不然的话就会把企业带进迷途。现在中国，对产品的研究和创新我觉得我们的企业不是做好了，而是做得还远远不够。我们只要到市场去看一看，你就会发现产品的假货、虚货（弄虚作假）、粗货（做工不够精细）还是很多。三十年企业发展告诉我们，只有那些认真把产品当作一回事的企业才能真正存活下来，才能发展到今天。那些靠欺骗消费者、欺骗客户的自欺欺人的企业早已收工了。

2000年，在果汁企业们还在为谁的果汁更浓更纯争论得不亦乐乎时，统一鲜橙多默不作声地开创了第一款PET瓶低浓度果汁饮料新品类――统一鲜橙多，结果，产品上市后火爆异常，让糊嘴的浓纯果汁们望尘莫及；看到低浓度橙汁的巨大市场，又眼看着汇源的“真鲜橙”和康师傅的“鲜的每C”打得不亦乐乎，可口可乐独辟蹊径。

在2004年开发出含鲜橙颗粒的“美汁源果粒橙”，将低浓度饮料带入了看得见的果粒时代；当别人感叹老干妈风味豆豉酱出自没有多少文化的老太太之手，并以“老干爹”“老干爸”跟进时，张仲景大厨房推出了“香菇酱”，举起“营养佐餐”大旗，做出了大市场；在中国，将小米作为营养辅食有着悠久的传统，在别人以大米粉与亨氏等大品牌硬碰硬仍找不到出路时，沁州黄第一款婴幼儿营养小米米粉诞生了，把小品类做成了大行业。

很多做产品的感悟，实际上是在失败中磨练出来的。比如，最近我一直在感慨：乔布斯其实犯过错误。佛法里说，人是贪、嗔、痴的，贪是每个人的本性。所以，公司的CEO总是喜欢开发新产品，产品经理总是喜欢给产品增加新功能。在PC时代，乔布斯要打败微软，什么都做，但是遭遇到很多挫折。但当他上了一定岁数，重新回到苹果做iPod的时候，每个阶段他只是专注在一个产品上。乔布斯对新事物可能不像年轻人那样敏感，他的创造力可能没有年轻人那么锐利，但是他找到了感觉，找到了正确的方法，结果取得了巨大成功。

怎么样做一个优秀的产品经理？这个话题其实蛮复杂，我希望业界能够多讨论，因为只有出现更多的优秀的产品经理，中国互联网才能产生更多优秀的产品。要知道，产品是互联网发展的基础，离开这个基础，谈虚的，谈大的，都没用。我也希望每一位产品经理，不管是在哪个公司，不管你是不是与360竞争，不管你是不是喜欢360和周鸿祎，看到这篇文章后，都能够以自己身为一个产品经理为骄傲，能够有一个充满自信的“大我”，同时又有一个以服务用户为本的“小我”。

别人怎么看你的头衔，不重要。能否做出一个好产品，很重要，因为这是检验一个产品经理是否优秀的唯一标准。而产品经理的孩子就是产品，产品经理的精力就必须投给产品，产品经理是必须具有创造性、预见性、专业性，要做一名合适、合格的产品经理，需要长期的学习、总结和积累，并保持同行业、不同行业各类人员的沟通，从而启发无穷智慧。