多元集团品牌战略与管理

第一部分——集团品牌的认知 

一、集团品牌的认知
不少企业集团往往进行多元化投资，形成行业与产品的跨度非常之大、子孙公司成几十个甚至上百个、系统非常繁杂的多元企业集团。 

二、企业集团品牌战略规划的难点
1．多元集团的品牌核心价值和识别系统的规划则要抽象出一种品牌内涵包容多个行业.
2． 多元品牌利益相关者众多，沟通的对象和功能比产品品牌要复杂得多。 

三、集团品牌的功能
1、助推下属企业产品的营销
2、获得优质投资机会
3、在资本市场建立良好声誉，提升集团和下属公司的融资能力
4、获得更多政府支持与资源
5、营造良好的综合经营环境

第二部分——集团品牌的战略定位 

一、集团品牌不同沟通对象以及沟通策略
1. 投资合作伙伴（当前及潜在的）
2. 政府（包括企业所在地及商业机会发源地的政府）
3. 下属企业产品的顾客
4. 主流社会精英（是“意见领袖”，把握了社会的话语权）
5. 资本市场一般商业伙伴（供应商、分销商、金融界等）
6. 社区居民 

二、多元企业集团品牌核心价值的三种类型
1、投资管理型
2、营销助推型
3、经营环境营造型 

三、集团品牌核心价值的规划
四、品牌的核心价值不等于广告诉求点
五、规划品牌愿景

第三部分——集团品牌战略定位规划的前期调研
一、品牌诊断的内容与范围
二、左右集团品牌的因素
三、品牌诊断方法

第四部分——集团品牌架构规划 

一、集团品牌架构规划的主要课题
1．集团品牌与产业品牌、产品品牌的关系如何界定
2．各层级品牌一体化时如何定位各自的品牌内涵
3．应采用单品牌策略还是采用多品牌策略
4．并购中的品牌整合——保留还是放弃
 
二、集团可以与产业、产品形成四大类架构关系：
1．集团品牌直接用作产业和产品品牌
2．集团品牌成为产业和产品的隐身品牌——即不主动告知产业和产品的客户这些产业和产品是本集团旗下的
3． 集团品牌成为产业和产品的双品牌
4． 集团品牌成为产业和产品背书品牌
 
三、决定多元集团品牌架构的核心原则
四、决定多元集团品牌架构的一般性原则
1．集团品牌家族整体战略目标和旗下产品对集团品牌成长的促进作用对品牌架构有重大影响。
2． 旗下产品的行业竞争强度与竞争品牌的品牌战略水平对品牌架构也有重大影响。
3．集团对各产业和产品的期望值也与品牌架构息息相关。
 
五、在进行品牌延伸时会有哪些风险
六、在进行品牌延伸时要问的一些关键问题
七、品牌组合战略面临的挑战
八、品牌组合战略成功的关键

第五部分——创建和维护集团品牌的战略
一、品牌核心价值的维护
二、如何缔造品牌核心价值
三、核心价值统帅一切
四、品牌愿景达成
五、高层管理者的角色
六、创建以品牌为基础的企业文化：同化过程
七、品牌驱动组织的建立
八．提拔最符合品牌精神的各级领导人
九．集团文化提升集团品牌
十一、品牌开发与组织文化
十二．品牌维系
十三．品牌保护
十四．危机公关

第六部分——从品牌战略到执行
一、品牌传播认知
二、集团品牌整合传播
三、集团品牌与市场营销互动
四、媒体战略：突破媒体混乱
 

 

一、翁向东是谁：

 

1、舍得、海信、香飘飘、昆仑润滑油、洋河、汾酒、格兰仕等大品牌的品牌总策划

2、影响中国品牌进程的50大风云人物（与张瑞敏、柳传志并列）

3、中国十大策划家（中国生产力学会评定）

4、理论和专业影响力遍及亚洲，公认的亚洲品牌第一人

 

二、翁向东的研究方向、专著与出版光碟

1、研究方向——品牌战略、创建高端品牌、低成本营销、企业战略与商业模式创新

翁向东是业内公认的“品牌核心价值、品牌加法论、副品牌、品牌宪法论、新品牌资产理论、多元企业集团品牌架构光谱图”等品牌理论体系和“低成本营销28段”的创建者。他是学术成果被学院派和实战派分别引用得最多的专家。

2、专著与出版光碟——《本土品牌战略》、《低成本营销》、《创建高端品牌》

专著：《本土品牌战略》

不仅被50多所名校选为教材，更受到企业界的追捧，中国石油、西子联合、雅戈尔、报喜鸟等中层人手一本。 2008年9月，南京大学对《本土品牌战略》进行了再版。

光碟1：《低成本营销》

前沿讲座年度巨献，居主要等机场销量的前茅。

光碟2：《创建高端品牌》——未来5年最火、中国企业家渴望、对中国贡献最大的课程

中国制造再在低端市场竞争已经没有前途，打造中高端品牌已经成为中国企业家最大的渴望。品牌战略专家翁向东老师结合二十多年的理论经验和实战经验，带领团队成功研发《创建高端品牌》，详细阐述中国制造如何实现突围，为中国品牌赢得尊重。

 

 

课程特色：

一、 切准中国企业最大的渴望，未来3年最热门的课程

二、 帮助中国企业摆脱同质化困境和低端竞争，打造中高端品牌，获得定价权。

 

 

三、演讲与培训特色：

1. 不是一般的培训师，而是有大量成功案例和深厚理论功底的品牌营销专家

2. 大量亲身实战的案例与原创的理论紧密结合；

3. 独树一帜的思想与观点；

4. 激情、幽默、风趣、深入浅出的授课风格令听众轻松中掌握精髓

5. 二次、三次以上重复邀请翁老师讲课的比例超过95％

6. 演讲与培训足迹遍及清华、交大、复旦、同济、上海财大等各校。在各大名校的EMBA班、总裁班的《品牌战略管理》、《低成本营销策略》所获评分为最高分。

 

 

四、翁教授的王牌课程

1. 《营销的本质与创新营销》

2. 《低成本营销》

3. 《营销战略与整合营销传播》

4. 《品牌战略规划与管理》

5. 《创建高端品牌》