价值营销 ——政企大客户销售-谋攻之道

【培训对象】
B2B领域，企业老板、KA大客户经理、销售主管/经理/总监、销售代表

【培训收益】
● 转变大客户销售认知模型，从粗放到精耕细作 ● 启发大客户销售人员审视自己，细查销售技术，远瞻销售格局 ● 掌握大客户销售中的信息战的应对策略 ● 通过五维模型和战术路径，剖析大客户销售中人的问题 ● 实时洞悉采购流程，把销售的卖点和客户的买点有机融合 ● 掌握差异化方案设计与方案呈现技巧，成为客户首选

第一讲：底层逻辑——大客户销售的思维方式
一、销售模式的演变与销售方法论
1. 1925世界的变化与PSS《销售心理学》的诞生
——从销售的角度看销售
2. 《销售巨人》-顾问式销售
——从客户角度看问题，强调对客户的理解和需求的挖掘
3. 价值营销，项目销售，场景化销售技巧等
——关注客户的价值，整合资源，带入场景
二、大客户销售的特点
1. 采购金额大
2. 采购周期长
3. 决策环节多
三、大客户销售中常见的错误方式
1. 有求必应，不懂分析引导
2. 顾此失彼，只关注个别人的需求
3. 迷信关系，认为有关系就可以完全搞定
4. 单枪匹马，不懂资源整合
案例分析：Lisa的意外订单；Chris的老客户
四、大客户销售应具备的正确思维方式
1. 充分调研，知己知彼
2. 谋篇布局，策略先行
3. 上下兼顾，饱和营销
4. 价值先行，关系护驾
案例分析：想法太简单，看似水到渠成的订单飞了（表明两门课，实则营销解决方案）

第二讲：洞察需求——大客户销售的需求挖掘
一、需求的维度
1. 明确需求与隐含需求
1）明确需求有可能是竞争对手开发出来的
2）隐含需求是抢占先机的好机会
2. 业务需求与个人需求
1）业务需求是管理问题产生的，与高管KPI相关
2）个人需求与自身岗位KPI相关
工具练习：需求瀑布链，小组练习，小组内部选定一个学员的案例进行分析
二、挖掘需求的方法和技巧
1. BVF（Business Value Framework）模型分析业务需求
1）尽早构建BVF（业务价值框架）分析各级KPI
2）通过高管KPI确定业务意向
3）针对业务意向确定部门KPI
4）根据各级KPI分析真正的业务需求
案例分析：上一练习的实践案例分析客户BVF（电信、电网、银行、医院）
2. 挖掘需求的技巧
1）尽早介入
2）多维度提问
a背景问题-了解现状
b难点问题-发现痛苦
c暗示问题-提醒后果
d效益问题-带来收益
课堂练习：每个小组针对一种产品一个客户，列出以上四类问题
3）巧妙揭示和扩大问题
4）引申思考：苏格拉底式提问技巧
3. 确认需求的技巧
1）确认需求的三个关键问题
a为什么是这样的需求？
b谁说的？
c现在是解决这个问题的时机吗？
2）回溯需求技巧：反向叙述和确认边界
工具练习：绘制需求瀑布链，BVF模型构建

第三讲：透视迷雾——决策结构与销售路径
一、决策流程里的人与关系
1. 决策结构与决策流程
1）决策参与部门及其关系
2）不同决策者的倾向性和关注点
3）不同采购阶段须要关注不同的决策者
2. 决策链条上的关系圈子
1）避开政治地雷
2）有什么关系可以用，或者需要创造哪些哪些关系渠道
3）确认要不要动用关系，什么时候动用关系
4）利用好外围高层与行业专家
课堂练习：关系圈子地图绘制
3.六维模型分析决策流程里的人
——微观分析，形成对采购者的正确认知
1）马斯洛需求层次
2）对待变革的态度
3）决策关注点
4）联系紧密度
5）对我方的态度
6）决策者的职业路线
工具练习：六维模型分析人
二、销售路径：找到支持者，搞定决策者
1. 销售进入路径策划
1）谋划布局：先找谁，后找谁，不找谁
2）时光倒流信息收集法
a分析近三年客户一些类似的采购活动
b了解近三年客户内部人员变动及架构调整
2. 找到支持者(Coach)
a 客户内部我们的情报人员
b培训支持者，从获得的信息中找到机会和预知危机
案例分析：多彩科技的文员
3. 见到决策者（EB），目标导向，一击而中
1）最终决策者关注的要点：价值、愿景、差异性；标杆与发展战略
2）搞定决策者考验业务人员的综合素质
a行业知识（包括行业的未来发展趋势）
b全局观（宏观思考能力）
c战略思考能力（选择和定位）
3）拜访决策者应避免的错误：找错决策人、没有支持者、不跟踪

第四讲：踏准节奏——卖点与买点的有机融合
一、客户的预算周期与采购流程
1. 客户的预算周期和采购流程
1）预算类型
2）预算周期
3）内部预算决策流程
4）资金来源：财政资金、专项资金、银行贷款
2. 采购流程不同阶段的里程碑事件
1）流程启动阶段：内部立项、充足预算
2）评估方案阶段：明确的采购标准、明确的供应商评价机制
3）方案确定阶段：标书设计、挂网招标（参数倾向）
4）售后服务阶段：产生新的需求、客户不满或投诉
二、根据客户价值，策划资源投入
1. 判断客户价值的三个维度
1）当次业务量
2）行业影响力
3）长期价值
2. 四种项目与四种资源投入策略
1）当次业务量和长期价值都非常大的项目
资源投入策略：投入优势资源去争取
2）行业影响力大，当次业务量小的项目
资源投入策略：投入优势资源，力争拿下订单，是打入大公司的契机
3）行业影响力小，当次业务量也小的项目
资源投入策略：可以让新业务人员练练手
4）当次业务量大，行业影响力小的项目
资源投入策略：此为特殊采购项目，力争最好条件，获得最大收益
工具练习：客户价值四象限
三、局势定位分析
1. 项目形式的三种情况
1）我方阵地
2）中立阵地
3）地方阵地
2. 项目开局的三种情况
1）我方领先
2）旗鼓相当
3）地方领先
3. 九种态势，九个策略
工具练习：局势定位九宫格，分析九种形式的销售应对策略
1）快刀斩乱麻
2）深挖需求，扩大优势
3）扩大关系，加速采购
4）找出原因，价值弥补
5）快人一步抓需求，突破人脉
6）扩大优势，强化不足
7）消除影响，亡羊补牢
8）重塑需求，重构标准
9）缓兵之计

第五讲：量身定做——差异化方案设计
一、建立或重构采购标准
1. 判断采购标准
1）从需求开始，量身定做
2）中途介入，判定客户有无采购标准的方法
a客户提出明确的要求
b客户不愿意和我们讨论细节
2. 重构采购标准-攻击现有标准的四个方法
1）反客为主
2）偷梁换柱
3）鱼和熊掌不可兼得
4）对待竞争对手态度和方法
二、方案提交与呈现
1. 方案提交时机的选择
1）真的明白客户的需求了吗？
2）供应商评价标准你清楚吗？
3）错误的方案提交动作
2. 方案应该包含四个主要要素
1）客户需求
2）一是价值，二是差异化
3）行动计划，管理客户期望，激发长期合作兴趣
4）价格，考虑客户收益、预算和竞争对手
3. 大客户销售方案呈现的三个技巧
1）一套方案如何不同呈现
2）不同层级人员对方案的关注点不同
3）多形式组合（音频、视频等），佐证方案的优越性
案例分析：松泽集团新来的副总，不懂EHS，但是不想让你看出他不懂
三、处理疑虑或异议
1. 疑虑和异议的区别
2. 态势领先时的疑虑处理技巧：深入交流，高层互访
3. 态势落后时的应对方法：制造疑虑

第六讲：职业认知——大客户经理的自我修炼
一、销售人员气度/行为类型
——大客户销售，需要谋略型销售
1. 上兵伐谋，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜
2. 先布局，再行动
3. 无情报员，绝不轻举妄动
二、销售人员吸引力塑造
——打造价值吸引力
1. 细致分析客户业务
2. 从全局角度发现价值并提供满足需要的价值方案
3. 拓展圈子资源，满足客户个人的价值需要
三、从能说会道到超强大脑
——专业提升之路
1. 学好策略销售的工作方法
2. 业务过程中，自我要求，刻意练习
四、你是谁，在客户眼里你又是谁？
——清晰认识自己，不断提升自己
五、销售日记（提升自我的个人要求） 

15年跨国企业大客户销售实战经验
香港大学中国商学院硕士
美国正面管教认证培训师、国家二级心理咨询师
销售罗盘认证导师、《境界》讲书认证导师
国际ISO9001、ISO14001、ISO45001注册审核员
曾任：Intertek（中英合资企业） | 中国区南区高级经理
曾任：海卓科赛医疗（国家创新医疗器械公司） | 营销总监
曾任：中国医院协会（非营利性政府组织） | 医共体学苑执行副院长
曾任：深圳Aone-Lab医学检验实验室 | 销售总监
擅长领域：大客户营销、商务谈判、客户拜访、营销战略管理、销售技能提升……

天马老师深耕销售领域，涉猎行业内营销策划、渠道拓展、技能培训多维度全方面，真正做到集“销售高产、资源多样、学术专精”于一身。
★销售高产—两项销售冠军荣誉：Intertek认证业务中国区最大订单操盘手，连续8年销售冠军；海卓科赛医疗国家级头部医院标杆操盘手；个人累计销售业绩12亿元人民币；
★资源多样—1000+政企商务资源：拓展全国特定范围内80%省级主委/副主委关系；积累全国范围内商务渠道资源超1000家；
★学术专精—两任医疗组织特聘讲师：具备国家级学术会议演讲能力，多次受邀成为中国医共体网、大健康产业人才发展联盟特聘讲师，累计授课500+场，学员总数1000+人；

实战经验：
◆创新【销售业绩增长高度】：专业化营销团队搭建，冲破传统竞争打造辉煌战绩
01-年营收超50亿元：为Intertek组建60+人销售团队，面对强劲对手包括瑞士SGS及国内30多家民营检测机构时，带领团队助力检测业务年复合增长率保持在30%以上（全年营收201.63亿，检测业务占比25%）
02-业绩增长6000多万：为Intertek体系认证业务实现“三个拓展”和“四个第一”（体系从1个拓展到6个，业务线从1条拓展到4条，业务行业拓展到服务业；签约第一家医院、第一家银行、第一家房地产公司、第一个国家级经济技术开发区管委会），业绩增长6000多万且每年保持50%+增长率，占全国认证业务的半壁江山并成功拿下当年行业内最大的订单；
03-业绩规模超3000万：为深圳Aone-Lab医学检验实验室成立专项业务销售团队，入职当年成功打开合作共建实验室业务新模式，入职第二年在全国范围内达成合作6家医院，每家医院实验室业务规模超过500万；
04-额外收入超2000万：为中国医院协会医共体分会创建紧密型医共体建设战略5人专家咨询团队服务超20家紧密型医共体，为协会带来额外收入超2000万；
◆拓展【政企客户布局广度】：精准大客户拓展维护，布局多方关系互利共赢
01-省级主委/副主委关系拓展：加强与国家卫健委、中华医学会各分会、广州南方医院等的关系拓展维护，为海卓科赛医疗8个月内完成了特定科室全国范围内超过80%省级主委/副主委的关系拓展并保持良好互动；
02-标杆客户大项目合作关系拓展：组织全国范围内多项学术营销会议促进市场开拓，包括区域沙龙会、学术会议等，成功促成10+个标杆医院学术项目合作（包括上海九院联合实验室、广州南方医院、西安交大二附院等）
03-1000+头部商业资源积累：拥有中国医师协会、中华医学会、中国医院协会等头部资源以及全国KOL资源，包括院士、国家级与省级学会专家等；积累了全国范围内商务渠道，设备及高值耗材经销商/代理商资源超过1000家；
◆加强【专业人才培育深度】：营销团队专业化技能培训，蓄力营销人才培养发展
01-医共体学苑+中国医共体网：为中国医院协会搭建医共体学苑线上学习平台，搭建中国医共体网并任副总编，成功邀请全国超过10名工程院及科学院院士、50名医院院长线上授课；
02-海卓学苑：为海卓科赛医疗搭建海卓学苑，开发落地15门销售技能提升课程，包括《智惠销售-大客户智胜之道》《信任楼梯-智惠销售客户拜访技巧》，授课超20场次，赋能各层级销售人员260多名，培养8个大区总监

部分项目经验：
01-上海市第九人民医院联合实验室医美水刀项目，成功开发两个国内首创医美水刀新产品；
02-重庆西南医院研究者发起中心前瞻性随机对照试验项目，开创国内首个腋臭创新治疗项目
03-中国工程院院士主导多中心临床试验项目，成功签约6家国家级标杆医院；
04-北京华标卓越认证有限公司营销管理体系咨询项目，实现营业收入增长6000万；
05-北京航协认证咨询营销体系诊断与业务能力培训体系建设，成功组建全国销售团队；
06-广州经济技术开发区管理咨询项目，稳定合作13年。

主讲课程：
《医疗器械场景化营销——基于特定产品的销售技巧训练营》
《价值型销售——摆脱低价竞争，实现高价值销售(技能篇)》
《关键对话——业务活动与商务谈判中的高效沟通技巧》
《信任楼梯——超级销售客户拜访技巧》
《训战结合——打造策略销售铁军》
《团队为王——销售团队建设与管理》
《战略三环——让企业战略有效落地》
《价值营销政企大客户销售谋攻之道》
《数字化时代的营销战略管理》 

• 品牌的价值营销

   

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