无品牌 不营销—营销策略创新与品牌建设

【培训对象】
营销副总、销售副总、公关副总及其他中层管理人员

【培训收益】
 了解企业成长过程中会遇到的典型增长问题  掌握一套基于企业营销策略的综合解决方案  让学员了解品牌营销理念，并掌握如何具体规划、传播以及提升品牌  掌握如何洞察客户，准确定位，通过营销策略创新，实现企业品牌价值增值  现场解答企业转型升级过程中遇到的各种问题，真正做到：传道、授业、解惑

提问导入：企业经营目的是什么？企业靠何生存和发展？企业持续成长的核心能力是什么？
一、市场营销的思维与管理流程
1、市场营销思维的搭建
 市场营销的内涵
 市场营销的核心概念
 市场营销的本质
2、市场营销的演化
 市场营销观念的演化
 市场营销组合的演化
 营销1.0到营销4.0时代
研讨：公司市场营销理念的演化
3、市场营销的管理流程
 分析市场机会（4C诊断）
 选择目标市场
 设计市场营销业务组合
 管理营销业务流程
工具： 营销漏斗
二、如何深度分析客户购买行为
案例导入：营销（销售）人员都要回答客户的哪三个为什么？
1、消费者市场购买深度分析
 市场构成分析
 消费者购买影响因素分析
 消费者购买参与角色
 消费者购买路径分析
2、产业市场购买深度分析
 企业客户购买特征
 企业客户参与角色精准分析
 企业客户购买流程
工具：五维模型分析
演练：绘制企业采购框架图
3、客户需求的精准洞察
 需求的来源解析（痛点、痒点、兴奋点）
 如何激活客户需求？（需求分类）
 如何深挖客户需求
 如何满足客户需求（三种价值的设计）
工具： SPIN需求挖掘法、销售价值建议书
三、基于客户洞察的营销策略创新
1、如何做好产品组合，延长产品生命周期
 产品整体概念与产品组合框架
 产品组合深度分析
 产品组合如何优化（长度、宽度、深度以及关联度）
演练：画出企业产品的整体概念图
工具：通用矩阵分析图
2、新产品开发策略
 市场角度的新产品分类（痛点和痒点选择）
 新产品开发的顾客参与设计（引导客户价值共创）
 新产品开发流程
3、如何设计服务策略，提升服务质量水平
 服务容忍区域设置
 服务质量差距模型
 如何提升服务水平
工具：服务差距5Gap模型
4、全员营销与客户关系管理
 全员营销
 客户满意度提升
 客户忠诚度提升
研讨：如何提升公司客户的满意度和忠诚度？
四、如何进行品牌价值的规划
1、如何进行品牌识别设计
 品牌识别的内涵与陷阱
 阿克的品牌识别模型
 品牌识别的内容与流程
2、如何进行品牌精准定位
 客户心智模式
 品牌定位五步走
 品牌定位四维方法
探讨：企业品牌如何定位？
3、如何设计品牌符号
 品牌符号设计六大原则
 品牌命名策略
 品牌标准字、标准色以及品牌口号的设计
4、企业品牌价值规划复盘
 品牌定位复盘
 品牌符号设计复盘
工具： 客户心智模式模型
五、如何全方位精准传递品牌价值
案例导入：星巴克的品牌传播
1、整合品牌传播概述
 整合品牌传播内涵
 整合品牌传播原则
 整合品牌传播流程
2、品牌价值内部传播
 品牌价值内部传播的内涵
 品牌价值内部传播的内容
 品牌价值内部传播的途径
3、营销活动与品牌传播
 产品策略与品牌传播
 价格策略与品牌传播
 渠道策略与品牌传播
4、促销设计与品牌传播
 广告设计与品牌传播
 公关策划与品牌传播
 销售促进与品牌传播
研讨：如何设计公共策略？
六、如何实现企业品牌价值的提升
1、品牌延伸与品牌授权战略
 品牌延伸战略内涵与分类
 品牌延伸战略七步流程
 品牌授权战略内涵、作用与风险
 品牌授权战略五步流程
工具：品牌延伸范围模型
2、品牌组合与品牌联合战略
 品牌组合战略六要素框架
 品牌组合结构分析方法
 品牌联合的作用、风险与管理方法
3、品牌强化与品牌激活战略
 品牌生命周期与品牌老化
 品牌强化与品牌激活战略
小组讨论：如何进行品牌延伸和授权？品牌组合和联合？
七、现场收集的学员问题解答
通常答题时间为0.5-1小时，2天以上课程可设计专门的研讨咨询环节
 

 北京市青年教学名师、中国人民大学管理学博士
 首都经济贸易大学市场营销系主任 中青年骨干教师
 北京市优秀专业课主讲教师
 获北京市高校优秀教材课件奖
 获北京市高校优质本科课程奖
 获北京市教学比赛二等奖、最受学生欢迎奖、最佳教案奖
 获教学卓越奖、最受MBA学生欢迎奖等多项学校教学奖项
 中国人民大学、西安交通大学等高校总裁班教授
 为国家电网（NGG）、雅戈尔（600177）、京客隆（00184）、广联达（002410）等上市公司提供管理咨询服务，担任多个企业专家顾问
 为京东集团、招商银行等大型企业提供战略和营销培训，
累计培训时长5000+小时，累计辅导人数20000+

【个人简介】
张老师是管理学科班出身，在《The International Journal of Logistics Management》、《当代财经》、《现代财经》、《经济与管理研究》、《财经科学》等国内外重要刊物上发表学术论文10余篇，独立出版和参与编写专著5部，参与国家级课题研究6项，作为主要参加人参与部委课题多项，多次获得省部级教学奖励。
张老师拥有15年的企业咨询培训经验，曾为多家企业提供战略和营销咨询服务，帮助多家不同类型的企业成功突破成长瓶颈、达到业绩倍增，获得企业一致好评。
【实战经验】
 帮助国家电网公司梳理十年管理实践，并帮助制定了公司国际化人才战略，设计和实施了国际化视野提升课程体系，撰写国际化HR战略专著一部，并打造了全方位多层次国际化人才培训体系，并在国家电网公司全面推开
 帮助雅戈尔集团制定五年发展战略规划，打造多品牌战略，突破成长瓶颈，三年时间市场业绩突破100亿，创造了行业奇迹
 帮助京客隆集团突破连续四年净利润下滑的危机，实现组织架构全面升级，调整业态布局和商品结构，构建多元化盈利模式，三年时间净利润增长100%，成长为业内翘楚
 帮助北京网信物业制定发展战略，重新构建营销增长战略，在物业行业整体利润下降的局面下，通过开源节流，提升公司营业收入50%以上
 

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