房企品牌定位与传播

第一讲 房企品牌规划与价值体系打造
一、品牌应具有的价值
1、识别性
2、溢价性
3、扩张性
二、品牌类型
1、企业品牌
2、产品品牌
3、企业家品牌
三、品牌内容
1、定位
2、传播
3、管理
四、品牌定位原则
1、挖掘产品特征
2、满足用户需求
3、提炼价值主张
4、差异化要求
五、品牌VI识别设计
1、LOGO设计要求
（1）醒目
（2）好看
（3）记得住
（4）有价值
2、Slogan（传播广告语）要求
（1）简单、易懂、易读、易记
（2）与你的产品有关
（3）消费者能从你的Slogan中感觉到利益
六、品牌价值属性
1、要有品质
2、文化内涵丰富
3、有鲜明个性
4、代表社会地位
案例解析：
（1）绿地通过“理想家”塑造品牌形象
（2）龙湖为什么把服务当作自己的主打品牌
（3）一组地产企业LOGO和Slogan展示

第二讲 目标用户定位与传播体系创新
一、房企运营模式改变
1、从客户到用户
2、从品牌到口碑
3、从渠道到入口
4、互联网金融应用
二、用户体验是提升口碑基础
1、产品体验
2、服务体验
3、给用户创造价值
三、产品定位原则
1、掌握用户需求
2、做好用户画像
（1）用户特征
（2）购买能力
（3）媒体接触渠道
3、给用户创造价值
（1）区域版块价值
（2）产品设计
（3）物业服务
（4）教育等配套资源
4、品类细分差异化
四、品牌传播策略
1、品牌包装人格化
2、提升文化附加值
3、口碑传播
4、用户分享
5、病毒式扩散
五、传播卖点提炼
1、产品功能价值
2、物业服务
3、项目硬件
4、人文情怀
5、卖点1-3个为宜
案例解析：
（1）万科良法渚未来塬“土豆位”产品设计
（2）阿那亚为何拥有“孤独图书馆”？
（3）东原晴天见的项目人文情怀卖点策划与设计

第三讲 品牌的口碑搜索与内容营销
一、品牌的SEO传播
1、企业搜索排名
2、企业产品和服务搜索
（1）百度百科
（2）百度知道
3、口碑在线问答
4、百度指数应用
二、网络文章SEM营销
1、主关键词密度
2、长尾搜索词组
3、标题要求
4、热点事件跳转
三、口碑内容策划
1、点子创意
2、话题制造
3、讲好故事
4、制造争议
5、病毒传播
四、事件传播营销
1、捕捉热点
2、借助新闻事件
3、调动网友情绪
4、社交媒体转发
五、占领用户心智模式
1、每个人都具有心智模式
2、心智模式指导人们思考和行为
3、心智模式先入为主
4、心智模式往往是不完整的。
案例解析
（1）“世界上最好的工作”事件营销解析
（2）天津大爆炸哪家房企在做借势营销？

第四讲 品牌文案策划与全网营销
一、品牌营销文案选题策划
1、与用户有关
2、与用户家人有关
3、与优惠活动有关
4、与政策挂钩
二、跨界整合应用
1、异业结盟
2、混搭更有力量
3、策划体验活动
三、文案内容形式
1、有人物
2、有产品卖点
3、有图片
4、文字得要优美
5、标题吸引人
四、如何让文案病毒式传播
1、用户分享
2、链接推送
3、话题策划
4、制造争议
五、全网营销媒体选择
1、传统媒体
2、网络媒体
（1）新闻源属性
（2）PR值6以上
（3）拥有较高的百度权重
（4）要有移动搜索权重
3、KOL媒体与大V
（1）话题制作
（2）@目标用户
（3）朋友圈推送
4、品牌活动直播
案例解析
（1）广州绿地城“高棕事件”营销策划
（2）一组地产品牌策划文案解析

第五讲 品牌的管理和舆情监控
一、 品牌数据库管理模式
1、通过数据关系进行品牌动态监控
2、企业CRM客户关系管理系统
3、建立数据资源库
4、品牌数据的商业行为分析
二、自媒体平台建设
1、微信装修
2、微信矩阵
3、微博应用
4、用户社群
5、会员商城
三、品牌管理内容
1、建立市场调研机制
2、建立网络品牌档案
3、品牌的服务管理
4、品牌的舆情监测
四、品牌舆情危机应对
1、品牌危机预案建立
2、危机管理组织体系
3、舆情危机研判
4、危机公共应对5S手法
5、危机事件后的品牌重塑
案例解析：
（1）郑州升龙又一城引发业主大规模上街冲突事件
（2）绿城“保姆纵火案”引发危机事件解析 

刘 炜老师 房地产互联网应用培训师 香港信地集团品牌中心总经理 新华网城市频道\房产频道总编辑、万家热线网总编辑 【讲师简历与荣誉】 ●中国管理培训联盟讲师 ●中国高校EDP联盟讲师 ●中国科学技术大学管理学院标杆管理中心研究员 ●新华网城市频道\房产频道 总编辑 ●职场履历： 曾负责合肥信地城市广场（商业地产中的综合体项目）品牌和销售；曾担任合肥房地产交易网总编辑、合肥购房网总经理、新华网安徽区域总编辑。熟悉了解房地产开发的定位、流程和推广。曾负责给华润地产、万科地产、万达地产、金大地集团、安徽文一地产等做过企业互联网应用培训。 ●IT成就： 曾成功打造三个千万级以上网站，分别是合房网、万家热线、吉和网，并担任这三家网络媒体的总编辑；曾担任《电脑知识与技术》杂志社总编辑和中国计算机函授学院执行院长。 ●教学生涯：曾任解放军陆军军官学院教官，主讲《军事运筹学》 ●职称学历： 新闻高级职称，国内多家高等院校客座和兼职教授；研究生学历，分别毕业于南京军事学院、中国科学技术大学管理学院。 ●业界荣誉： 知名实战型媒体营销和品牌专家，中国企业互联网BMI应用总教练；曾获安徽省新闻十佳个人、安徽省劳动模范和中国网络媒体创新银奖 【主讲课程】 【房地产互联网商业与管理】 《房地产企业微信营销实战攻略》 《房地产新媒体传播与网络营销》 《房地产互联网思维与商业模式创新 》 《房地产企业的舆论危机公关管理》 《移动互联网时代的房地产企业微营销》 【互联网商业与管理】 《互联网时代商业与管理模式重构 》 《互联网金融与商业模式创新 》 《互联网思维下传统企业转型与升级》 【网络品牌营销】 《新媒体传播与品牌运营》 《互联网广告与内容营销 》 【企业微营销】 《自媒体传播与企业微营销》 《微商时代的微店与微信商城运营》 《企业微信营销实战攻略》 【企业电商和数据库营销】 《O2O电子商务实战攻略 》 《网店营销和线上推广》 《企业数据库建设和精准营销》 【网络危机管理】 《网络风险管理与舆情危机公关 》 《新媒体传播与危机公关执行》 【政府（企业）宣传管理】 《网络新闻传播和宣传应用》 《互联网传播与形象管理》 【服务客户】 北京大学EMBA房地产总裁班、浙江大学EDP地产班、中国科学技术大学EDP、吉林大学EMBA、内蒙古后MBA、中国科学家企业家讲坛、中国民营企业家转型论坛、中国2014年网德论坛、安徽互联网论坛大会、东北微商创业论坛、南昌财智名家论坛 、文一地产、万达集团、万科集团、绿地集团、金大地集团、中国华润地产集团、中国一汽奥迪、中国电力集团、中国平安保险公司、中国青年旅行社、中国中铁四局集团公司、招商银行、杭州万事利集团、安徽省国资委所属公司、中石化安徽公司、太原邮政总公司、安徽九华山投资股份公司、合肥滨湖控股集团、亳州建安集团、合肥燃气集团、鄂尔多斯金威路桥公司等培训、安徽大学、合肥学院、新华学院、三联学院、合肥师范学院、安徽警官学院、淮南师范学院、安徽新闻出版学院等省内高等院校新闻系（市场营销、电子商务系）等授课。中国民主促进会、安徽省经信委、安徽省工商联、江苏省工商联、合肥市公安局、合肥市委宣传部、合肥工商局、合肥环保局培训；合肥日报报业集团、安徽省演艺集团、潜山党校等 【授课特点】 课程设计新颖，专业表现力强，语言表述极富逻辑性，涉猎知识宽泛，实战案例解析到位，原创应用案例多；善于利用视频配合教学，课堂生动活泼，互动性好。 【课程视频】 1、互联网思维颠覆传统企业商业模式 网络营销培训师：刘炜 总编辑 http://v.youku.com/v_show/id_XNjk5MTMwMjQ4.html 2、刘炜总编辑为吉大经济学院总裁班学员授课 http://v.ku6.com/show/cL4Jc1U45Eeapi_kPjtmiw...html 3、刘炜总编辑走上企业家讲坛 O2O网络营销受到热捧 http://v.youku.com/v_show/id_XNTkzNjk4NTY4.html

• 品牌塑造与传播管理

   

  课程背景：方法比内容更重要，在品牌管理方面更是如此。没有系统的品牌策划、管理及传播方法的指导，使得企业的品牌管理人员和策划师们在无数的案例的借鉴中找不到方向。把品牌管理看成纯粹的艺术，或以艺术家的眼光来管理企业品牌，往往是不成功的；同样，把品牌策划完全当成可以复制的科学化的程序也只能造就低水平重复的品牌管理。商业思维与艺术思维的结合只能通过系统的品牌..

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