取胜竞争及品牌保护管理（医药行业）

取胜竞争及品牌保护（医药行业） 企业内训课程
一、取胜关键
了解市场是前提
策略企划是核心。OTC药品是典型的品牌消费
终端组织执行是关键
POP广告、产品橱窗广告、店堂内外灯箱广告，以及产品堆头、陈列摆放等；专业人员对消费者认知产品的影响，如药店内营业员，医院的医生等；服用过药品的消费者对其他消费者的影响；药品说明书是除医生、店员之外人们了解药品信息的另一个重要渠道。
二、取胜策略
以价格为主导的挤占策略
以广告为主的挤占策略----广告边际效应（图）
以渠道为主导的挤占策略
医药产品策略：
医药产品的整体概念
整体产品概念
核心产品
产品的实质，为解决某些问题而提供的服务
有形产品
产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等
附加产品（延伸产品）
产品的附加服务和利益（咨询、保证、融资、售后、运输等）
潜在产品（未来的产品）
与现有产品有替代功能或功能更强的新产品
医药产品的组合策略
医药产品组合变化因素
产品组合的宽度
指一个企业有多少产品大类，即是指企业的产品组合中包括的产品线的数量
产品组合的深度
指一条产品线上所包括的产品项目数量
产品组合的关联度
制企业产品组合中格产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度
医药产品的生命周期策略
引入期：产品引入市场时销售量缓慢增长的时期
成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期
成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢的时期
衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期
引入阶段的营销策略（短、准）
快速撇取策略
高价格、高促销
应用条件
潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品
知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款
公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好
应用实例：高技术性产品；时尚性产品
缓慢撇取策略
高价格、低促销
应用条件：
市场的规模有限
大多数的市场已知晓此产品
购买者愿意出高价
潜在的竞争并不迫在眼前
应用实例：技术垄断性产品（如一些专用设备）；部分高档消费品（如进口名酒）
快速渗透策略
低价格、高促销
应用条件
市场规模较大
市场对该产品不知晓
大多数购买者对价格敏感
潜在竞争很强烈
随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降
应用实例：感冒药（日辛、日亭等）
缓慢渗透策略
低价格、低促销
应用条件
市场规模较大
市场上该产品的知名度较高
市场对价格相当敏感
有一些潜在的竞争
应用实例：无品牌的感冒药；无品牌的抗生素
成长阶段的营销策略
公司改进产品的质量、增加新产品的特色和式样等
公司进入新的细分市场
公司进入新的分销渠道
公司广告的目标从产品知名度的建立转移到说服潜在的消费者接受和购买产品上来
公司在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格的购买者
成熟阶段的营销策略
改变市场策略
转变非使用人
进入新的细分市场
争取竞争对手的顾客
改变产品策略
产品质量、功能、花色、品种、包装等
改变营销组合
推出新的广告和促销活动
特殊的价格策略
产品的更新、升级等
衰退阶段的营销策略
特征
销售量和利润急剧下降
促销手段开始失灵
比较多的竞争对手退出市场
策略
缩短营销战线、降低营销费用
积极转移产品市场，努力在新的区域市场开拓对该产品的需求
开发产品的新的用途，以求在某些领域替代其它产品
以上步骤若不奏效，应将此产品有步骤地予以淘汰

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