文/郑新安

汽车业的低端品牌如何瞬间变成高端品牌，印度Tata狠狠地为我们上了一课。2008年3月26日，印度Tata汽车集团宣布，从福特手中以23亿美元的低价格收购了英国豪华品牌捷豹和路虎，转瞬之间，让Tata从一个全世界最低端汽车品牌的拥有者，变为世界顶级汽车品牌的拥有者。使Tata从一个地区入门级汽车供应商，走向全球高端汽车供应商，Tata以蛇吞象般的豪举，震惊了世界汽车业。捷豹和路虎一直流淌着英国汽车品牌高贵的贵族气息，这种气质一直影响着亚洲新兴市场目标消费群的心，也不断得到消费者的追棒。从罗孚、莲花、到路虎、捷豹，这些在汽车边缘市场上能得到仰视的品牌，尽管日渐式微，但仍然是人们心目中的好品牌。

此次捷豹和路虎践卖，对于Tata来说，收获是最大的。Tata以打造全球最低价格汽车nano名世，如今急速转身，变成两个豪车品牌的主人。多少有点让人不可思议，也有不同程度的担心，Tata的嚣张之举，能不能赢得预期的效果，业界莫衷一是。一个是低端车品牌的属性，一个豪车品牌的属性。两个极端的品牌，奇妙的在Tata身上组合在一起。

那么，Tata是一个低端汽车品牌还是一个高端汽车品牌制造商，现在Tata以行动告诉大家，它即将是一个高端品牌，而不再是一个低端品牌。可能很多人担心，一个专注于打造廉价汽车的企业，能承裁这样的高端品牌吗？技术、服务、管理、渠道能跟得上吗？

其实，Tata在玩这个游戏时就已经考虑过，捷豹和路虎在成为他们汽车业务中重要组成部分之时，他们会努力维护和保持原品牌的完整无损，其目的是让捷豹和路虎支撑Tata新的品牌形象，而不会损坏捷豹和路虎的品牌形象来迎合Tata。Tata作为买家深知，他们买的是品牌而不是产品，拥有之后，核心是要保护这个品牌的一切都不变，这是最重要的。实际上也是这样，捷豹和路虎的生产地，技术人员，管理人员，服务与渠道都没有什么变化，变化的只是东家而己。诚如联想收购IBM,，以小吃大，换来的是品牌形象与资产地大幅度提升。

再也没有比蛇吞象方式来快速提升品牌形象的好方法了。快速拥有高端品牌，快速形成高端品牌认知，以小博大，用豪华品牌确立改变公司的品牌形象，Tata此举，深谋远虑，值得借鉴。当然，我们也观察到，此次并购捷豹和路虎的不是日韩企业，也不是国内的企业，应该说，这两类企业都有理由参与并购。但为什么是Tata？在我看来：一个是实力原因，一个是企业品牌布阵的需要；

Tata集团是印度最大也是最多元化的企业之一，其在印度国民经济中的地位几乎无人企及：Tata年收入相当于印度GDP的3%，旗下98家公司横跨七大不同行业，有近30家上市公司，截至去年11月15日总市值超过682亿美元，有足够的实力参与并购。其次，Tata主要以商用车为主营，乘用车也只是做低端品牌，为了国际化的需要和品牌高端市场的占有，Tata都需要这样一种并购的行为。日韩系品牌全面，都忙着打造自主品牌，可能无暇顾及，倒是国内的品牌急需这样大品牌来支持，如那家企业拥有这样的高端品牌，对国产汽车品牌无疑是一个强心剂。无奈就是这样低的价格，国内企业也无应价的能力。

换一个角度看，对于汽车品牌的打造，与其亦步亦趋的从小品牌做起，市场认知一点点培养，真不如利用这种资本并购术，来个漂亮的辗转腾挪，让企业的高端品牌快速建立。当然，并购来的品牌仍然存在成本控制、产品质量、人力资源因素的影响，以及文化的融合。好在，Tata非常清楚，拥有这样的好品牌，只要把上面三个因素管理好，东家身份转换后的消费疑问解决好，这两个品牌，一样可以发挥巨大的威力，只要他们不盲地目本地化乱改革就好。

与此相类的是，国内上汽（包括南汽）并购Rover，之后，为了本土化，搞自主品牌，生造出了荣威名爵两个品牌，对国内市场大讲英伦血统倒也管用，但对国际市场恐怕就会失去作用。所以，如何让购并来的大品牌血脉为我所用，是至为关健的因素。荣威与MG，以嫁接Rover百年血脉为卖点，以与奥斯汀(AUSTIN)、美洲豹(JAGUAR)、迷你(MINI)和莫利斯(MORRIS)等汽车品牌难以分割的历史渊源为联想。传播它们的品牌价值，给新品牌带来了丰富品牌想象，如果他们没有并购这两个纯正的英伦嫡传血统，只凭两个新品名，相信，上汽也不可能这么快就打造出一个中高档本土品牌来。

相比之下，Tata运用的变幻术，气势更大，更彻底，更有土鸡变凤凰的味道。　

一般来讲，新入行的汽车企业，大都由低向高做，品牌认知也常常是停留在初级产品的形态上，一旦产品现身，品牌形象就容易定格，再想提升就很难。此间，大多要经过一个不断传播的过程，最后，还需要通过新产品来承担这种提升任务才行，更何况，即便是推出了高定位的新产品，消费者也不一定短期内认同，很难改变初起时整体品牌低端的形象格局。最好的办法，就是如Tata这样，进行高端品牌的并购，能快速切入高端品牌市场。

近日，二汽与哈飞合作，广汽研发自主高端品牌，奇瑞代工克莱斯勒，图谋捆绑效益，还有与菲亚特项目的推进；上汽收购罗孚之后，又并购南汽，这其间并购与联合，其实都是品牌体系提升与完善之间的博弈。

以最低品牌的制造者到最高品牌的拥有者，Tata的品牌变幻术，堪称成功之举。当然，也有人担心，随着汽车消费者日益理性和环保，大排量和高耗能的豪华车市场还有多大增长，Tata能短期内扭转“虎豹”亏损的困局吗？不过，依我之见，亚洲汽车工业的发展势头强劲，市场需求巨大，没落的欧美豪华车品牌在此地，依然具有强大号召力，对于成长中的亚洲消费者来说，还处于理性与激情兼顾的时期，可能激情般拥有某个品牌，是压到一切的核心动机，在这一点上，Tata了然于心。