家电企业转型的开端

    时间：2012-03-31

目前，中国家电市场的规模平稳增长，高性能、高能效、大容量的家电产品比重不断上升。越来的越多的本土品牌企图高端化，并在高端市场投入了大量的人力、物力，尤其是在新技术应用、产品设计和材料工艺改进方面

 

水平提升明显。从消费结构的变化中可以看出，家电产品的市场竞争正逐步向高端区域集中。

但这种企图，一方面遭遇供应链成本不断上升的压力，一方面困扰来自于国际品牌的下行压力。

在这一点上，与中国的汽车业的现状何其相似乃尔！

与此同时，还有一种机会也摆在我们的面前，即有些外资品牌不断式微也是一个重要的特征。“五六十年代，美国、欧洲的品牌强势，八九十年代，日本的家电企业崛起，到了2000年以后，韩国的品牌又逐渐确立了地位。最近十年间，中国的家电企业又迅速发展。像伊莱克斯、飞利浦、惠而浦这些‘老奶奶品牌’，都处在不断没落的过程中。”而此时，正是中国家电品牌崛起之时。

家电品牌正处在转型发展的关键时期。

一方面‘老奶奶品牌’渐入困境，一方面新进品牌不断偿试高端化，从产品时代到品牌时代，中国家电企业只有及时更新技术，并在新技术新介质变化到来之前，与时俱进才能永保青春。

中国家电的市场营销是最为发达的市场，其充分竞争与低端化程度可与保健品有得一拼。在我们经历过“价格战”，“概念炒作”，“微利”，“同质化”之后；也经历过各类创新：包装、渠道、技术、管理、服务、传播各个层面的创新，但几乎还是在产品层面上打圈子，并没有真正进入到品牌竞争的时代，甚到有位家电老总表示：我们永远是产品为王。

有了这种观念的企业老总，可以想像我们的家电企业离品牌价值竞争层面还有多远。

不同的行业，竞争手段的体现有所不同，方面也有所侧重，并不能一概而论。如银行业的服务水平最高，产品经营与品牌经营明显滞后；汽车业与家电业相类似，产品经营至上，竞争手段始终处在产业低端难以自拔。这一点，与中国汽车业处在转型升级的当口一样，家电业品牌也处在一个急需转型升级的重要时刻。

现在的中国市场，低端产品的饥饿时代己经过去，温暖时代己经开始。

虽然，近年来，国内家电品牌在认知度、美誉度上都有了相当程度的提升。但总体来说，品牌低端化格局并没有改变。

中国经过近20多年的“销售主义”思想控制，品牌空心化表显的越来越明显，品牌己沦陷为単的一种产品知名度，没有差异化的忠诚度，没有个性化的内涵，没有品类指向，品牌区格不明显，几乎没有品牌购买的推动力。

转型就是要跃上一个新台阶，“洋品牌”的优势是强大的技术，资金，品牌，管理。现在，本土家电品牌的技术己趋同步，我们的资金己趋雄厚，缺的就是强势品牌的打造和有效的市场管理。

家电品牌集中度会越来越高

有一个明显的事实我们可能看到：那就是家电产品的受众需求越来越趋向于老龄化，正如传统的电视、报纸、杂志的受众进入老龄化一样，社会新兴的主流价值人群，都转移到了移动互联网为主新的生活空间之上。面此境遇，家电企业一方面加强技术创新，试图与互联网介质有效对接；另一方面供应链成本不断上升，品牌增长乏力，同时还遭遇外资品牌的强力阻击。家电业处在欲下不能，欲上不行的夹缝状态之中。

市场现实告诉我们，外资知名家电品牌的品牌溢价能力在50%~80%左右，而中国家电品牌的溢价能力却只有10%-20%。实际上，国内家电还没有真正形成品牌力，国内家电业还处於成长期，产品多多少少都有一定的知名度，但种类单一，管理方式，多采用“地毯式”的广吿轰炸开拓市场，企图用立竿见影的疗效，一夜之间造就一个品牌。结果是，产品名声，随着广告多寡的变化，消费者趋优消费的新需求到来，其“边际效用”不断递减，甚至消失。企业重金推动的只是一时的销量和产品知名度，于品牌建设并无多大关系。

现在，彩色电视机、电冰箱、洗衣机等大宗耐用家电产品已经明显供大于求，品牌数量相应减少，市场逐渐形成全国性品牌和地区性品牌共存的态势，很少有单个品牌能达到20％的市场占有率。

由于，我国家电消费依然以个人消费为主，集团消费量少，就形成了品牌集中度较低的现状。但随着行业领先品牌扩张对区域性小品牌生存空间的挤压、品牌家电企业近年多元化经营策略的实施、激烈竞争导致的利润下降和大资本的介入，我国家电市场品牌集中度会越来越高。

如百思买入主五星、国美兼并永乐的渠道并购；海信收购科龙的产品并购等等。品牌的兼并促进了家电产业的发展，品牌集中度日升，竞争会更加激烈。

随着品牌集中度的提高，必将有强势品牌的出现。但在这之前，中国家电品牌空心化的现实必需改变。

将产品水平转换为客户化水平

有人说，有销量就是有品牌，奉行用“价格战”来扩大销量，用销量多少来定品牌价值。实际上，销量大，对其品牌的贡献并不多，份额上去了，利润却变薄了，甚至还对品牌价值有所稀释。

中国家电业已走过了改善人民生活水平初步创段，旺胜的粗放消费需求变得越来越理性，“需求拉动型”阶段，受众对品牌没有感觉，是个产品就成。这个时候，谁有实力拼量，就有利润，就是知名产品。这就是海尔常说的名牌发展阶段。

中国经济第二产业比重过高，第三产业发展不足，在这样的宏观格局背后是中国家电企业赢利模式严重“产品化”。产品化“经营模式，是一种成本竞争力，而不是”客户竞争力“。没有客户竞争力，单纯的追求”量“的增长，没有”质“的增长，”创新“成就品牌就是一句空话。本质上的创新，是通过商业模式的创新获得新的赢利方式创造品牌，而产品性的”投机化赢利“最终会走向死亡。制造业的标志着企业的”产品化水平“，服务业的标志的是”客户化水平“。因此，我想说，家电制造企业进入服务业之时，就是显现”客户化水平“，成就品牌价值之时。

当下家电市场是供大於求的买方市场。市场品牌集中度趋高，竞争结构相对稳定，技术水平同质化，如果我们再用价格方式，进行以量取胜，只能走向死胡同。同时，国际品牌牢牢占据高端市场，使国内企业品牌难以向上发展。

曾经的长虹用价格战来”清理门户“，结果销量是有一时之增长，于其品牌价值有何贡献呢？在今天的彩电市场上，哪有他的品牌空间呢？长虹量大利薄的增长方式，于品牌无益，更没有什么增值空间。

让品牌成为一种品类认知

创建品牌的第一步，是要形成一种品类，并要形成为这一个品类的品牌代表。

飞利浦的”让我们做得更好“，让世界一流产品设计与质量在消费者心中建立起高质量、国际化生活的象征。他就是剃须刀等品类的代表。

飞利浦小家电有很长的产品线，日常销售的型号在100至120个，要想把每一个系列、每一个类别都做到第一或第二，那是不可能的。这就需要我们需将品牌打造一种品类的认知，以单一的品类认知带动其它品牌的连动发展。

让消费者说起飞利浦，就能想到剃须刀、吸尘器等产品，其次才是其它类别产品的联想。以一带十，这就是品类的作用，单纯，专一，清晰，有效。

品类的核心卖点是人性化、品质化定向指应诉求，我们只突出一个消费需求点，让消费者牢牢记住即可。过去的炒”概念产品“的方法，什么”旗舰产品“、”自选“，”纳米“等等，只能取到一时的促销作用，于品牌价值本质并无多大贡献。

对于刚从销售时代走出的中国制造业，还有很多对品牌的错误认知，比如将品牌等同於名牌，在传播手段上还是单一的传统广吿样式（电视，平面，店头）轰炸，而对消费者的需要关注缺失。同时，对消费者空间的转向互联网熟视无睹，这都是品牌管理的重要问题。

以品牌传播来看，仅仅用线下广告传播，至多只得到一个产品知名度，对品牌忠诚度与美誉度，作用有限。在由销量和知名度，美誉度和完善的客户服务，技术进步与管理创新构成的产品，在终端的售点形象，促销员培训，通路管理等各个细节方面综合联动，才可能体现出品牌价值上的部分意义。

整合运作，品类定位。

以长远胸怀做品牌

在家电业，有一个事实很明显：家电企业为了生存，常常被迫放弃长期的品牌价值，而为了短期销售目标杀鸡取卵，涸泽而渔。一直把自己作到”囚徒困境“当中。家电企业要抵得住短期价格促销来带来的利益诱惑。提高企业生存能力与竞争能力，紧紧抓住品牌的核心价值，长期有序的系统化经营。要摒弃操作中的随意性，要将长期规划与整体规划有机统一起来。

以长远胸怀谋得企业的持续发展。

真诚的与消费者沟通

现在中国市场最缺乏的就是诚信，信任感是最核心的。而我们中国的企业大多显得急躁，没有胸怀，急功近利，这是做品牌的大忌。做品牌需要的是稳健。 精耕细作，严谨务实的作风。扎扎实实做好产品创新，真真实实的提供品牌价值，诚心诚意在终端与消费者沟通，实实在在的满足消费者的需求至为重要。

要不断加强渠道和终端的有效建设。 把品牌认知与认同、认可进行综合性的考虑，系统化的思考，给消费者一个精准的品牌价值印记。

打造颠覆性品牌的价值

要打造颠覆性的品牌，不能只在产品的局部创新，或在规格，或在包装，或在设计，或在配料，或在方便性等方面进行改良。

而是要从本质上改变产品内在的本质特征。哪些强化或弱化产品或服务的某一些特征，改变产品的容积、数量与频率，改变包装的方式，或者增加成分或减少成分，并没有真正的颠覆性。

打造颠覆性品牌，需要打烂一片，重塑一片；一边破坏，一边创新，一边增长。

颠覆应该是一种重生，就是改变现有的经典产品的生存介质与形态。

颠覆就是通过对一种原有经典的彻底解构，从而换发出一种全新的消费体验或者认知。

颠覆性产品一定具有一种独特的介质，这个介质可以是一个神秘的心理暗示，可以是一种新的技术，一项新的发明，也可以是一个具体的新形象，它们有一个共同的特征就是在运用于该类产品或服务时都是”首先“或”唯一“的。

一个大品牌有这样几个的特征：

1.介质：独特的核心优势或领先的技术。

2.形态：简明清晰的识别型态和价值标准。

3.需求：放大或创造需求（将人类某方面的需求极端化或逆向化）

一个规律：颠覆性产品往往能独辟蹊径创造出新的市场空间，同时为其所创造的新的产品领域建立一种可辨别的标准。

达到以上这样的标准，我们就可以成就一个品牌。