年度营销计划的制定与执行

王建:
博纳&盛道品牌管理顾问公司高级合伙人；
先后任比利时埃特尼特（中国）有限公司营销副总；德国贝塔斯曼（中国）公司营销总监；《销售与市场》、《中国经营报》特约撰稿人；《竞争情报协会》高级顾问；清华大学、外经贸大学、人民大学、理工大学客座讲师。
王老师基于多年的跨国集团的管理实践，擅长用国际视野解决特有的中国企业管理实践问题，在多年的咨询实践中，对生产型、商贸型、事业型等不同业态的企业内部管理及市场竞争有非常深入的研究。
曾为中国移动、中国电信、中国石油、中国石化、美国APC、联想电脑、一汽、华泰汽车、曙光电子、四环医药、中关村科技等一批知名企业提供过培训及咨询服务，得到了企业的广泛认可。

营销计划很像软件中的“插件”，起到承上启下的作用。首先公司的战略、营销的策略需要营销计划变成可以操作的步骤与行动，另外营销部门的日常工作需要根据营销的计划进行系统的安排，并有效的进行分解。
营销计划制定的好，可以使公司资源真正的形成配合，并发挥最大的效率；同时可以有效的提高部门间的配合水平，提高协调程度；最为重要的是使未来的投入与产出得到有效的控制，避免风险。
但是中国真正营销计划做的好的企业并不多，事实上国外企业营销计划作的好的企业也不多，如何制定公司的年度营销计划并将其贯彻执行就成为当前国内企业一个非常关注的问题！

第一讲、重新认识年度营销计划
1.营销计划是执行动作
1）中国营销计划的现状
2）中国与国外企业的管理特点
3）中国领导为什么总是偏重于做了再说

2.营销计划不是给老板制定的
1） 老板的经营等式
2） 经营者与管理者的区别
3） 计划应当体现经营者思维

3.营销计划与公司计划体系的关系？
1） 公司经营计划系统
2） 年度营销计划的结构

4.营销计划的121法则
1） 企业的行动都是由121构成的
2） 营销计划是1+1＝1
3） 营销计划的就是细节化

5.营销计划的关键是“结果可控”
1） 营销计划强调结果导向
2） 营销计划中的目标计划管理

二、认清营销形势与问题
1.发现客户并认清客户价值
1） 谁是我们的客户
2） 谁是我们的核心客户
3） 我们的客户价值是什么

2.清醒的认识自己
1） 知己的四大要素
2） 发现自己的问题

3.清醒的认识竞争对手
1）谁是我们的竞争对手
2）谁是我们的核心竞争对手
3）他们的客户价值是什么

三、如何制定营销业绩指标
1.不同营销指标的作用
1） 营销指标是营销计划成功的70%
2） 营销指标的分类
3） 营销指标的提取

2.何进行营销指标的提取
1）建立营销指标的程序
2）营销指标质询会议

第四讲、制定营销策略及思路
1.制定思路营销
1） 营销思路的重要作用
2） 如何形成营销思路

2.品牌及产品策略
1）品牌发展策略
2）品牌竞争的陷阱
3）产品与品牌的关系
4）产品组合策略
5）产品生命周期策略

3.价格与渠道策略
1）价值与价格策略
2）如何应对价格战
3）渠道规划策略

4.整合传播策略
1） 整合传播策略的步骤
2） 如何让客户明白

第五讲、营销行动计划及营销损益
1.销售行动计划
1） 销售指标的分解
2） 销售激励政策的制定
3） 销售费用的预算

2.市场行动计划
1） 市场行动计划的问题
2） 市场行动计划的内容
3） 市场费用的制定

3.营销损益
1）公司预算与营销预算
2）营销预算的制定过程
3）营销预算实例介绍

第六讲、营销计划的执行
1.用人
1）人力资源经营
2）用人标准的确立
3）对人才的重新认识
4）合格的销售人员特征

2.规则意识
1）赛马不相马
2）对公平的把握
3）如何贯彻到底

3.营销组织设计
1）组织是基础
2）流程是关键
3）职责是保证

1.集团公司高层领导
2.市场总监
3.营销经理
4.大区经理