向“新”而行：文旅、康养与产业园项目全链条实战运营特训系统课

【培训对象】
本课程适用于以下群体，尤其面向企业转型期的中高层管理者与核心营销力量： - 集团及区域公司营销负责人、营销副总、项目总 - 产品策划负责人、招商运营负责人、项目操盘手 - 战略与新业务发展部门负责人 - 文旅、康养、产业园区方向的专案负责人 - 需要完成项目转型落地的团队骨干成员

【培训收益】
本课程通过系统化讲授与实战型训练，帮助企业的营销骨干实现以下转型成果： - 战略认知跃迁：全面理解地产行业转型趋势与政策导向，明确“文旅+康养+产业园”三大路径的发展逻辑与成功要素。 - 产品力系统提升：掌握以客群为导向的产品打造思维，重构以价值体验为核心的产品策划与空间运营模型。 - 模式创新能力强化：学会构建符合新赛道特征的商业模式与盈利机制，推动从“卖空间”向“卖服务、卖生态”转变。 - 招商与运营协同：掌握新类型项目的招商逻辑与运营要点，实现从建设导向到“运营优先”的思维升级。 - 组织能力重塑：提升团队的跨界思维、共创协作与表达能力，为企业储备“懂产品、懂运营、懂客户”的复合型人才。 - 项目落地支持：通过项目共创工作坊，生成适用于企业实际的转型项目策划方案，实现“带着问题来、带着方案走”。

第一天：行业背景与产品规划
模块1：业务转型背景与思路
学习目标:
- 理解当前文旅、康养、产业园等行业的发展趋势及政策导向；
- 掌握新兴业务模式与传统地产的差异，明确转型思维；
- 学会使用宏观分析工具（如PEST、商业模式画布）分析项目可行性。
核心知识点:
- 中国及国际文旅、康养、产业园行业概况与市场规模；
- 转型驱动因素（人口老龄化、消费升级、数字化与政策支持等）；
- 从重资产开发到轻资产运营的商业模式（案例：亿达“轻重并举”模式）。
启发点:
- “产业＋服务”融合创造新价值，转型成功需跨领域资源整合；
- 传统地产销售思维向注重产品体验、品牌运营的服务化思维转变；
- 国家政策与地方政府支持是项目落地的重要助力。
案例讲解:
案例1（国内标杆）： 北京控股集团医疗健康产业园——传统国企涉足健康服务业的转型实践，探索“地产＋医疗＋养老”模式；
案例2（国际视野）： 新加坡滨海湾花园+环球影城综合体——文化旅游综合项目运营体系与品牌打造经验。
小组实操练习:
分组使用PEST分析框架，对某目标城市的文旅项目环境进行研判，撰写简要分析报告。
模块2：文旅项目逻辑与定位
学习目标:
- 掌握文旅产业链构成及主要业态（主题公园、文化街区、节庆演艺等）；
- 理解目标客群特征和需求，学会文化旅游项目的市场定位方法；
- 学会提炼文化元素与IP，制定文旅项目的品牌和产品定位。
核心知识点:
- 文旅项目类型与价值链：景区、酒店、演艺、数字体验等综合体；
- 客群细分与需求分析：亲子游、青少年游、老年游等不同客群定位；
- 品牌/IP在文旅中的作用与植入方式：文化IP、动漫IP、主题元素的应用。
启发点:
- 文化内涵是项目核心竞争力，跨界IP合作可放大吸引力；
- 创新运营和持续升级是文旅项目长期成功的关键；
- 顾客体验至上：注重服务流程和场景化营销。
案例讲解:
案例1（国内示例）： 故宫文创与文化旅游融合——故宫博物院通过文创产品、品牌衍生形成的文化旅游商业模式；
案例2（国际示例）： 日本京都清水寺文化旅游——利用地域文化资源（和服体验、茶道）打造独特旅游产品。
小组实操练习:
使用“项目定位报告”结构模板，为一个虚拟的文旅度假区项目制定定位与产品方案。
模块3：康养项目逻辑与定位
学习目标:
- 理解康养产业（医养结合、健康管理、养老地产等）基本概念及发展动因；
- 掌握康养项目的主要客群（老年人、亚健康人群、家庭旅客）的需求特征；
- 学会构建康养项目的价值主张（结合医疗资源与休闲度假）。
核心知识点:
- 康养产业链：医疗服务、养老服务、康复护理、健康管理服务的结合；
- 养老地产与康养旅游区别：长期居住 vs 短期疗养；
- 政策支持：国家养老服务体系、康养示范小镇等政策背景。
启发点:
- “医+养+旅”模式：将医疗资源与旅游度假场景融合；
- 科技助力：智能健康监测和康复设备对提升用户体验的重要性；
- 定位分层：高端定制与普惠服务不同定位下的产品和营销策略。
案例讲解:
案例1（国内示例）： 湖南张家界康养示范小镇——依托自然风光发展养老+康复旅游；
案例2（国际示例）： 德国巴伐利亚健康养老村——结合温泉疗养和养老社区的高端康养模式。
小组实操练习:
根据“康养项目定位”模板，设计一个社区健康养老项目的目标客群、核心价值和主要服务内容。
模块4：产业园区规划与模式
学习目标:
- 掌握产业园区的类型和定位（高新园区、科技园、产业基地等）及其发展目标；
- 了解产业园区的核心要素：产业定位、基础设施、企业服务与运营模式；
- 学会分析园区的商业模式：开发型、运营型、服务型等多种模式。
核心知识点:
- 园区规划元素：功能分区、基础设施配置、公共服务平台；
- 开发与运营模式：重资产开发、自持运营、代运营以及“轻资产”运营策略（如亿达模式）；
- 园区核心服务：招商引资、企业孵化、人才引进与生活配套服务。
启发点:
- “重+轻并举”模式：轻资产运营能快速复制和分散风险；
- 产业生态圈：引入龙头企业带动上下游集群效应；
- 城市联动：园区与城市资源对接，共享交通、人才等优势。
案例讲解:
案例1（国内示例）： 亿达武汉软件新城产业园——轻重资产并举的招商运营模式；
案例2（国际示例）： 新加坡裕廊工业区——综合工业园区发展和运营案例。
小组实操练习:
利用“园区招商路径”工具，绘制某高科技园区的招商引资流程图，并模拟一次招商交流。
第二天：项目规划与定位实操
模块5：文旅项目产品规划与设计
学习目标:
- 掌握文旅项目从市场调研到产品设计的全过程；
- 学会构建主题产品体系：从文化资源到具体产品和服务；
- 能够运用产品生命周期管理思想，实现项目可持续运营。
核心知识点:
- 文化和旅游资源调研方法：消费者调研、竞品分析、资源挖掘；
- 主题策划与产品组合：主题活动、文化体验、住宿餐饮、演艺活动等一体化设计；
- 生命周期管理：淡季活动策划、节庆营销、主题更新维护新鲜感。
启发点:
- 从顾客需求倒推设计功能和体验场景；
- 数字化手段（AR/VR、线上平台）提升互动与体验；
- 乡村振兴背景下景区与周边社区联动发展潜力。
案例讲解:
案例1（国内示例）： 杭州西溪国家湿地公园——生态保护与旅游体验相结合的产品设计；
案例2（国际示例）： 美国黄石国家公园——传统景区的产品体验和运营维护模式。
小组实操练习:
分组利用“项目定位报告”结构，为一个假想文旅小镇设计主要产品和功能布局，并形成提纲。
模块6：康养项目产品规划与设计
学习目标:
- 学习将医疗资源、养生设施与旅游度假功能相结合的规划方法；
- 掌握康养地产与康养旅游项目的设计要素：选址、建筑、配套；
- 了解多元化融资方式（PPP、BOT、合资合作）对项目开发的影响。
核心知识点:
- 选址与环境考量：气候条件、生态环境、交通便捷性；
- 设施规划：医疗中心、康复中心、SPA水疗、健身休闲、营养餐饮等；
- 服务流程设计：体检健康管理、养生课程、康复护理与娱乐体验综合。
启发点:
- 定制化服务：如私人医生团队、专家义诊提升项目附加值；
- 形成连锁品牌：成熟模式复制到不同城市以规模化发展；
- 强调社区模式：把康养项目打造成类似“养生村”的社区。
案例讲解:
案例1（国内示例）： 湖南张家界康养度假区——结合自然风光打造的养生养老示范园；
案例2（国际示例）： 日本箱根温泉康复养老度假村——将温泉疗养与养老社区融合的模式。
小组实操练习:
运用“产品设计清单”模板，设计一个康养度假村的主要功能版块及服务体系。
模块7：产业园区定位与招商策略
学习目标:
- 明确产业园区的产业定位与目标企业类型；
- 学习园区招商的主要渠道与方法（政府招商、展会、平台推广等）；
- 能够制定园区差异化竞争策略，吸引目标企业入驻。
核心知识点:
- 产业定位分析：结合区域资源、人力资本和配套产业链；
- 招商模式：政府主导招商、开发商自营招商、第三方运营招商；
- 租售模式：长租标准厂房、代建或出售土地、股权合作等多样化方案。
启发点:
- 引入头部企业后可撬动上下游企业集聚（“大鱼效应”）；
- 园区提供一站式企业服务（人才、金融、商务），增强吸引力；
- 政策红利（税收减免、创新基金）在招商宣传中需有效利用。
案例讲解:
案例1（国内示例）： 上海张江高科技园区招商战略——聚焦高科技，政府+龙头企业模式；
案例2（国际示例）： 美国硅谷科技园招商模式——企业自发集群与政府服务平台结合。
小组实操练习:
使用“招商路径”模板，绘制某产业园的招商流程，并模拟一次招商路演演讲。
第三天：运营管理与综合实战
模块8：文旅项目营销与运营
学习目标:
- 掌握文旅项目的整合营销策略（线上社交媒体、OTA平台、线下旅行社渠道等）；
- 了解游客运营管理流程：导览讲解、客户服务、满意度反馈体系；
- 学习运营绩效指标设置与数据驱动优化方法（客流、复购、口碑等）。
核心知识点:
- 整合营销传播：IP联名、节庆活动营销、KOL网红推广；
- 运营管理：游客接待流程、安全管理、应急预案；
- CRM与会员体系：建立积分/优惠体系，维护客户关系，提升复访率；
- 擅用“品牌标准”
启发点:
- 精准投放：依据客群特征选定营销渠道与内容（如亲子群体、银发群体）；
- 持续创新：定期更新主题活动或展览以保持市场关注度；
- 数据化运营：通过数据分析优化客源结构与服务质量。
案例讲解:
案例1（国内示例）： 北控置业（国企）转型实践——从传统地产到“文旅+康养+生态”融合发展；桂林漓江文化旅游集群营销——政府与企业合力推广全域旅游；万达文旅轻资产转型——从“重资产持有”到“轻运营输出”
案例2（国际示例）： 迪士尼乐园节日活动运营——通过主题活动和强IP维持高客流与品牌热度。
小组实操练习:
针对给定文旅项目案例，设计一个社交媒体营销方案（包括推广渠道、内容创意、活动策划等）。
模块9：康养项目营销与服务管理
学习目标:
- 掌握康养项目的主要营销手段：社区推广、专业机构合作、健康讲座等；
- 了解会员制营销模式和中老年客群沟通技巧；
- 学会设计康养项目的服务流程和客户关怀机制。
核心知识点:
- 营销渠道：与医疗机构、社区医院、养老协会合作开展健康讲座；
- 服务流程：预约体检→定制方案→康复跟踪、陪护服务等一体化流程；
- 品牌信任：专家团队、权威认证、口碑营销在康养中的作用。
启发点:
- 举办健康主题活动提升客户粘性（如老人节优惠、康复训练营）；
- 利用线上社区（微信养老群、健康论坛）构建用户口碑；
- 跨界服务：医疗机构与旅游社合作提供“健康游”产品。
案例讲解:
案例1（国内示例）： 泰康之家——持续照护体系引领医养融合新模式；新奥集团·新绎健康——打造“文化+健康+科技”的高端康养生态圈
案例2（国际示例）： 日本温泉医疗度假村——结合温泉疗养与医疗检查的国际康养案例。
小组实操练习:
运用“服务清单”模板，设计一个康养项目的全套服务项目清单（包括医疗、护理、康复、养生、娱乐等）。
模块10：产业园区运营与综合演练
学习目标:
- 了解产业园区的日常运营管理模式（管委会、运营商、服务平台角色分工）；
- 掌握园区配套服务体系（人才、技术、金融、生活配套等）的建设要点；
- 综合运用前述知识和工具，完成一个跨业态项目的规划与演示。
核心知识点:
- 园区运营：企业注册、物业管理、设备维护、公共资源共享平台等；
- 运营服务：创业孵化、人才引进、科技创新服务、商务配套等；
- 绩效考核：入驻率、企业增长率、产值目标等运营指标。
启发点:
- 产业生态维护：完善产学研协同创新、稳定产业链；
- 开放式园区：营造创新氛围，吸引创业团队和大型企业共同进驻；
- 定制化服务：根据园区特色（高科技、生物医药等）提供差异化增值服务。
案例讲解:
案例1（国内示例）： 产业园区综合运营——自持+合作运营模式下的园区服务创新；
案例2（国际示例）： 新加坡商办综合开发——园区联动商业、居住、文教配套的国际示例。
小组实操练习:
综合运用“定位报告结构”、“招商路径”、“服务清单”等工具，分组设计一个综合项目（文旅/康养/园区任选其一或组合），并进行分阶段成果汇报。
结语：穿越周期，重构未来 —— 从传统地产开发商到运营整合者的战略跃迁
经过三天的深度学习与共创交流，将让学员从宏观趋势、转型路径、产品打造、运营逻辑、案例分析，到实战工具和路径图谱，系统梳理了地产向“文旅+康养+产业园”多元业务融合转型的关键内容。但真正的转型，不止于知识的获取，而在于：
1. 思维的转变：从“开发-销售”到“内容-场景-运营”的模式重构
2. 角色的变化：从“地产商”到“平台商”“服务商”“共建者”
3. 价值的重估：从短期利润导向到长期运营收益与用户资产沉淀
4. 在市场环境中，企业需要成为价值共创的组织者、场景体验的设计师、复合生态的系统集成商。
学员将带走的，不仅是方法论，还有以下几点战略启示：
- 从空间产品到生活方式，提升文旅、康养、产业园的“软实力”
- 从资源导入到内容运营，打造可持续的用户连接系统
- 从单一项目到区域平台，推动“产城人文”融合发展的新范式
 

易萍老师
——全景品牌营销战略实战专家
 曾任：万达集团（中国唯一打通酒店开发、建设及管理的全产业链公司）-万达酒店及度假村品牌创始人之一
 曾任：北控集团（北京市规模最大的国有企业集团公司，HK0037）北控雁栖岛酒店管理公司品牌创始人&集团市场部总经理
 曾任：亿达集团（中国最大的产业运营综合企业集团，3639.HK）亿达未来市场战略发展&品牌运营总经理及商务部投资促进事务局“创智未来中国行”秘书长
 曾任：香格里拉酒店集团（全球领先的酒店管理集团，00069）旗下酒店市场传讯总监
 曾任：东方园林环境控股有限公司城市运营公司（中国知名城市环境提升服务商，002310）副总裁
 致力于商业价值研究，“大营销高位布阵”理论创始人，获多家媒体报道
 中国创新营销峰会历届专业评审
 年度世界B2B 营销高管峰会特邀嘉宾

【个人简介】
易老师拥有超过23年国内外领军行业上市企业工作经验，凭借其企业战略规划、市场营销、“从零到一”品牌创建与运营、体验设计、质量审计等综合经验，服务涉及包括国内知名国企，领军外企与民企的商业地产、产业地产、大型文旅综合体、全球高端连锁酒店业、大健康、数字经济、高科技及地方政府，致力于打造全景营销生态。易老师立足产业思维，结合实战经验，创新开发了趋势性价值理论——“大营销高位布阵”理论模型，融合企业、行业与产业发展趋势三重特色，针对企业在市场营销、重大市场转型、变革与升级，“轻资产”战略落地、商业模式跃升等问题，提供全新并有效的指导思想，可系统性指导组织营销绩效的提升并倡导知行合一。其模型涵盖：营销产业链生态圈构建、触点利润增长、品牌全链构建与发展、数据生态实践、可持续发展、跨平台扩展定价等方法论。易老师拥有海外工作经历与全球化视野，在跨文化交流方面具独特经验，并具流利的中英文沟通与授课能力。企业内训累计培训小时数超过5000小时，培训超600场，累计超40000学员，屡获好评。其市场营销与品牌运营管理类课程作为万达酒店及度假村旗下各品牌酒店全员必听与必考课程。
易老师拥有美国拉文大学全球创新学博士学位，同时取得三项硕士学位，分别为美国拉文大学社会科学文学硕士、美国马里兰大学全球领导力高级工商管理硕士、对外经济贸易大学高级工商管理硕士，武汉大学管理学学士，北京外国语大学专业硕士导师，具备扎实的学术背景与全球化战略思维。

【实战经历】
1、作为创始人之一“从零到一”构建大营销与多品牌运营体系——万达集团连锁酒店营销与品牌管理体系创始构建与运营，企业内训累计培训小时数超过5，000小时，培训超600场，累计超40，000学员，屡获好评
易老师作为公司品牌与市场创始人之一，历时近 6 年，于总部管理并运营共107 家高端品牌酒店及度假村、文旅目的地项目；牵头国际IP合作，成功地将万达集团丹寨旅游小镇和首家万达锦华酒店打造为 “网红旅游目的地”。连续三年开发万达系列酒店《品牌标准》（中英文）及核查体系，字数超200万字；开发“触点利润模型”与“品牌全链发展模型”，为“轻资产”战略落地提供全面保障。亲历带领团队完成从0到1，从1到 100 的全过程。企业内训累计培训小时数超过5，000小时，培训超600场，累计超40，000学员，屡获好评。其市场营销与品牌运营管理类课程作为万达酒店及度假村旗下各品牌酒店全员必听与必考课程。
2、独创产业营销IP，赋能地方政府产业营销与数字化赋能 ——以“大营销思路”为抓手助力地方政府产业突围，打造数字营销平台，线上线下综合业务增长反而超过同期300%
易老师依托“数字经济产业生态联盟”，立足于全国100+商务园区的运营与科技服务，在互联网、大数据、智慧化平台的基础上，以营销思路助力数字化园区管理、招商运营、企业服务、技术服务以及产业研究发展，成功实践于中关村一号、大连软件园等知名产业园区。与商务部投资促进事务局的共建项目“创智未来中国行”，并担任项目全国总秘书长，打造数字经济下科技创新领域极具品牌影响力的营销平台，突破阻力，在疫情期间，线上线下综合业务增长反而超过同期300%。
3、以文旅目的地资源作为基础进行“高位布阵”，以生态营销思维打通流量入口，文旅生态模型与产品在2022年服贸会上进行隆重发布，当年预订量同比增长130%
易老师基于公司要从“传统房地产开发商“代表企业向“现代城市服务运营商”的角色转型，牵头构建“1+1+5+N”的市场战略发展体系，成功实现向怀柔科学城的管理输出以及向北京电影节雁景酒店的品牌输出。
立足生态构建、特色挖掘、淡季不淡、四季运营，全面构建线上与线下营销渠道31个，打开生态性流量入口，导入数字工具；酒店房价突破6000+/房晚。打造“会都服务”整体产品架构体系、塑造“国家延庆高山滑雪冬奥村文旅项目”四季运营思路、创新“北控雁栖岛国际会都之旅”、“雁栖岛快乐时光”系列主题生态型文旅解决方案，此文旅生态模型与产品在2022年服贸会上进行隆重发布，当年预订量同比增长130%。

【培训经历】
1、营销生态模式构建与资源整合——知名AI企业万链生态营销平台搭建，达成快速变现，促进业务增长超30%，人效提升58%。
易老师的培训陪跑下启动运用“产业链+数据链”的商业模式，积极构建第二产品曲线。重新定义产品价值主张、铺设核心渠道、建立自有产业生态圈、加入外部生态圈、塑造分层式营销体系，运用现有大模型和已积累的大数据搭建AI生态营销商业平台，达成快速变现，促进业务增长超30%，人效提升58%。
2、为万达集团、北控集团、新奥集团、亿达集团、香港理工大学、美国拉文大学、美国马里兰大学及所服务的各地方政府等单位提供有关市场营销课程。覆盖学员超过40，000人，课程满意度达到100%。
针对各企业的中高管经典课程《大营销高位布阵BMHD——实现圈链式营销战略突围》与《用产业思维做营销，六步实现市场不战而胜》培训完成82场，返聘43场；
针对消费类、服务类型企业的课程《千里之行 始于被爱！ —— 体验型服务营销的卓越旅程》完成培训 110 场，返聘38场；
针对文旅目的地、酒店产品与服务类课程《触点营销实战 —— 核心细节决定文旅（酒店）项目品牌营销成败》培训共200场，返聘79场。

【理论体系】
“大营销高位布阵理论（BMHD, Big Marketing High-level Deploy)”
此理论体系涉及并涵盖：营销产业链生态圈构建、触点利润增长、品牌全链发展、数据生态实践、可持续发展、跨平台扩展定价原理。充分体现全局与系统的理念，以高层次的产业逻辑闭环实现营销突破，围绕“核心”，立足“高位”，讲求营销 “布（谋略）阵（阵形）”，落脚在成功“营销”，不追求逐点击破，而是高位思考，组合创造壁垒性竞争力水平；“大营销高位布阵理论”是把产业思维融入至企业和行业的“链”式和“圈”式营销结构布阵中。自主研发的课程结构层层递进、引人入胜，授课形式有视频、沙盘、量表训练等，符合企业中高层管理人员学习方法论与营销规律，多场交付满意度始终超过99%以上。

 

易老师所拥有的国家级版权课程体系：

 

 

 

【主讲课程】
版权课程：
《酒店市场营销与运营管理实战：从定位到执行的全链条赋能》（经典课程）（版权课）
《用产业思维做营销，实现市场竞争不战而胜》（经典课程）（版权课）
《重构增长曲线：营销骨干转型实训》（经典课程）（版权课）
《体验型服务营销的卓越旅程——千里之行 始于被爱！》（版权课）
《圈层营销 —— 跨界增长型战略新主流逻辑》（爆款课程）（版权课）
《营销心理实战 —— 精准洞察客户购买心理，把握营销制胜关键》（经典课程）（版权课）
《核心细节决定品牌营销成败——触点为王》（爆款课程）（版权课）
《千里之行 始于被爱 —— 服务营销与客户关系管理驱动下的体验型品牌战略升级》（经典课程）（版权课）
其他课程：
《国际酒店管理公司多品牌定价与线上渠道战略：共建卓越分销生态圈》（爆款课程）
《“双碳”战略下的企业品牌营销之道》
《ESG可持续发展报告解读与企业经营管理实践》
《AI人工智能赋能企业未来营销之道——颠覆传统营销》
《地产+AI·新媒体战略赋能与实战转型》（经典课程）
《从打动人心到赢得复购：文旅品牌的体验式营销进阶》（爆款课程）
《向“新”而行：文旅、康养与产业园项目全链条实战运营特训系统课》（爆款课程）
《打造未来产品竞争力：战略驱动产品增长引擎的全流程产品力管理体系》（经典课程）
《攻心为上——写字楼、产业园、商业租赁销售与谈判实战训练营》（爆款课程）
《赋能一线 激发增长——景区文旅商店营销实战训练实操课程》（爆款课程）
《赢在关系力：大客户开发与高效管理实战课程》（经典课程）
《打造盈利型酒店的六大核心力：从建管标准到运营突破的全链条实战》（经典课程）

 

• “玩转价格”—创新价格策略系统课程

   

  前言一、关于价格1. 价格的本质1）价格的诞生2）保留价格2. 价格：产品（Product）和营销（Promotion）、渠道（Place）之间的连接者3. 价量之称二、定价的重要性Part1：价格思维及策略第一讲：和价格说“Hi”一、有关价格的基础知识1. 定倍率2. 消费者剩..

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